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南京禄口国际机场商业管理侧记

 2016-02-01 16:29:41 来源:民航资源网 作者:通讯员杨桔梓  [投稿排行榜]

      民航资源网2016年2月1日消息:南京禄口国际机场T2航站楼于2014年7月投入使用,同时已使用17年的T1暂时封闭,出新改造。航站楼商业面积由T1的6200㎡扩大到T2的13000㎡,商业面貌焕然一新,商业体量和经营收入发生了重大的跨越式发展。然而,投运两年来,在社会消费方式改变、电商冲击、旅客动线与商业区不匹配等因素的共同作用下,有的商家出现经营困难,更有甚至撤柜离场。针对商业经营管理中面临的问题和困难,南京机场高度重视,迎难而上,本着尊重实际、合作双赢的原则,凭借“三个主动”,抽丝剥茧,化整为零,众多难点问题、争议问题逐步得到解决。

      一、主动调整,实现“引导效应”

      一是动线调整。南京机场国际出发区域,因动线不匹配,旅客无需经过商业区,可直接到达候机区。如何引导客流,又不会让旅客产生强制购物的不满情绪,我们利用与南京博物院开展文化合作的契机,在国际旅客候机动线上开设国内机场第一家候机楼内的博物馆,既满足旅客文化需求,又巧妙的改变了旅客的动线,引导旅客必须穿过商业区方能抵达登机口。调整后,国际商业区的进店率提高了近50%,有效提升了消费水平。我们还利用新建楼内儿童乐园的契机,在选址上动脑筋;在值机岛附近增加地贴;在自动扶梯口设立商业指示牌等方式多管齐下引导客流前往商业区,取得良好效果。

      二是业态调整。原T2商业规划强调打造餐饮聚集区,航站楼内主要设立了四大餐饮区,各登机口附近未设独立餐饮店,出现了末端登机口及远机位候机厅旅客经常出现“空肚子”的问题。

      通过旅客需求分析,我们认为上述区域确有必要设立餐饮店,且餐饮价值高于现有商业价值。通过将远机位候机区商场一分为二,新设咖啡厅;12号登机口皮具店改餐饮店等调整,既提高了该区域的商业坪效,解决了原商场的经营困难,也满足了旅客对餐饮的需求,实现了机场、商家和旅客的共赢。

      三是功能调整。位于末端值机岛背后的品牌店,开业后客源不足,经营者无奈撤柜离场。经过现场研判,我们认为该区域商业价值不大,很难有商家进驻。我们转变思路,将该区域布置为温馨候机区,增加了50个旅客座椅,布置了各类鲜花绿植,增设了4台充电柱。改造后的该区域成为周边商铺客流的“蓄水池”,既提升了机场服务形象,又提升了周边商业区域的商业价值,可谓一举两得。

      二、主动适应,打造“集聚效应”

      一是适应旅客需求变化。机场旅客消费需求分为刚性和随机性两种。餐饮消费为刚性需求,商品消费具有随机性和冲动性的特点。我们在各品牌入驻后,动态跟踪其现场管理、氛围塑造、活动企划、特色服务等,定期开展旅客需求调研,发现两个问题:餐饮供给存在同质性,旅客选择余地小,易形成不良竞争;地域特色业态供应不足,满足不了旅客个性化需求。为此,鼓励商家多与江苏或金陵特色的“老字号”合作,先后对旅客认知度低、不符合大众口味的几处餐饮门店进行了调整,引入“陇兴楼”和“金陵汤包”特色餐饮,受到旅客好评;百货区通过增加“南京金箔”店和“宜兴紫砂茶壶”店等,为旅客提供更多的具有地方特色的商品供应,增补了机场特色品牌业态的空缺,形成“集聚效应”。

      二是适应市场结构变化。随着现代社会的发展,市场物资供应充足,大众追求越来越趋近于时尚、潮流、美感等精神层面。机场作为旅客集散地,应深挖潜力优化布局,构建个性商圈,挖掘精神层面潜力,弥补特色品牌的不足,这样既能满足旅客需求又能提升收益。在综合考量旅客消费需求、业态布局、单位坪效等因素后,在国内隔离区内新增香化精品区域,不仅引进雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等十余种国际一线品牌,满足高端旅客对高档产品的需求,还引进了欧舒丹、悦诗风吟等人气品牌,适应年轻、时尚人士的需求。香化精品区域促进了南京机场商业面貌的提档升级,也成为商业收入的新的经济增长点。

      三、主动应对,发挥“倍增效应”

      一是应对电商销售冲击。互联网对机场商业带来的冲击越来越大。航空主业的发展不断为机场商业提供了“流量”,如何甄选品牌入驻,如何合理规划商业布局,如何开启流量经济的增长点,都是“互联网+”大趋势下需要重新思考的问题。机场应发挥好实体商业可体验性的优势,满足消费者在感知、感觉和感受等方面的需求。在香化彩妆店设立了免费试用、妆容设计区;在专业护肤店,为旅客提供专业美容、药草药学知识讲解;在指廊增设12台按摩椅;在国内隔离区开辟了产品体验区,联合驻楼商家定期开展产品体验,如“倍轻松”系列产品提供免费试用后,不仅缓解了周边旅客候机的疲劳,也促进其销售额增加了20%。

      二是应对商业生态的变化。商业生态包括硬件(如:设施等)和软件(如:法规、文化等)两个方面。机场要为消费者和商家提供一个对等的平台,确保所售商品满足各类旅客的消费需求,做到物有所值、物超所值。机场应保持足够的敏感性和应变能力,不断调整、创新商业模式和管理方式,才能营造更好的商业生态。我们主要做法有:支持商家对店面进行出新改造,优化环境;鼓励商家丰富商品种类,举办促销活动,增加销售收入;加大管控力度,建立健全系列管理措施,如《商业信用管理规定》;进一步完善POS机管理系统,实施布线改造,按行业标准设置信息接口,逐步完善商家监控系统,提升商业监管手段。

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    (供稿:南京禄口国际机场有限公司