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被航空公司封杀的“去哪儿”应该去哪儿?

来源:民航资源网 作者:綦琦 陈小坦 2016-01-11 18:06:02 我来说两句(4)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0009

  

《“去哪儿”被航司封杀 买票去哪儿》调查分析报告

  航空公司封杀“去哪儿”事件持续发酵,截至1月5日,与“去哪儿”断交的航空公司已经增加到9家,纷纷宣布关闭在去哪儿网的旗舰店,暂停与去哪儿网的商务合作关系。为了能听到该事件最终影响端——消费者的真实想法,民航资源网联合飞常准开展了《“去哪儿”被航司封杀 买票去哪儿》调查,截至1月8日共收到有效调查回复4939份,其中民航资源网收到投票666份(民航从业者),飞常准收到投票4273份(消费者。飞常准被调查者身份结构为:民航从业者占13%,消费者占87%。其调查结果可视为是基于消费者视角做出的判断)。事件的主角——航司、OTA也好,事件的配角——媒体也罢,都先“别吵别闹”,让笔者带各位“静一静”地看民航从业者和消费者究竟怎么“数说”。

  在购买机票渠道选择方面,无论是民航从业者还是消费者都倾向于携程、去哪儿、去啊等OTA平台,占比分别为60.96%和74.24%。这充分说明公众对OTA渠道的高度认同,这一结果也同OTA在机票销售总量65%左右的占比十分接近。对航司而言,OTA的“导流”意义仍十分巨大,短期内还很难改变消费者从分销渠道购买航空产品的习惯,需要投入更多资源在OTA平台上并以此推动“提直降代”。对OTA而言,BAT主导下的“烧钱”大戏成效显著,真实培养出了分销渠道消费惯性和黏性。针对如何处理航企旗舰店和代理人的关系问题?笔者建议:OTA还需谨慎为之。

  在影响选择购票渠道的因素方面,无论是民航从业者还是消费者首选都是“提供最低价格”并同意为获得低价而让渡“权利”,占比分别达47.90%和56.95%。另外,公众对服务是否规范也很重视,业内外占比分别为34.98%和27.35%。笔者认为:我国航空产品消费市场仍处于价格驱动型,但已开启由价格向价值驱动型的升级模式。预期10-15年后在航空产品消费市场将形成价值驱动型。对航司而言,做好航空产品价格和价值的平衡是提高直销比例能取得预期成效的关键,通过拓展辅助性服务产品,给消费者以更多价值感是值得尝试的路径。对OTA而言,纵容代理人诸如:退票对赌、打包销售、恶意占位等各种基于降低机票价格的创新在当下是有其合理逻辑的,但显然随着消费者对服务品质的关注和对营销猫腻的熟悉,注定了现在的“博傻游戏”是不可持续的。OTA到了要“选边”、“站队”的十字路口了,盈利模式创新是唯一的选项。

  在价格优势、购票便捷方面,无论是民航从业者还是消费者都压倒性的选择了OTA。“要便宜要方便机票就上OTA”是消费者的共识。对航司而言,做好OTA上的旗舰店和自身官网、APP等直销平台的定位,处理好它们之间的协同关系是十分必要的,应引导消费者从便捷的分销转入低价的直销,OTA既便捷又低价谁还会“跳槽”去航司直销呢?对OTA而言,需要思考如何维持消费者已有的OTA低价和便捷的惯性思维,“烧钱”时代一去不返了,苦练内功才是正解。

  在产品丰富性方面,绝对票数选择了OTA。对航司而言,丰富性不够是其产品销售最大的短板,究其原因就是现有航空产品标准化且单一,有效整合各航之间直销渠道或许比现行的代码共享更具价值。对OTA而言,仍继续做好消费者“一站式”出行解决方案的提供者,有效引导消费者由产品“比价”转向“比质”,物美价廉不是合理商业逻辑,提升服务价值才是OTA的可持续发展之道。

  在航司向去哪儿“开火”的原因方面,无论是民航从业者还是消费者更多倾向于航司因自身压力主动发难,占比逾4成,归结于OTA扰乱市场秩序、影响航司形象的被动原因,约占2成。

  在航司封杀去哪儿事件走向方面,消费者意见分散。笔者认为:事件走向取决于航司和OTA是否能达成某种利益的新平衡,事件本身的发生证实了现有模式或者OTA的创新思路已经动了航司们的“奶酪”。新共赢模式的建立似乎已经无法在直销和分销等销售领域实现,需要在航空产品领域的革命性创新,变现有航司和OTA的“切蛋糕模式”为“做大蛋糕模式”。

  在希望未来分销和直销是否共存方面,消费者压倒性的选择应当共存,占比达78%。分销和直销各有其优势,在新技术、新模式、新产品、新习惯的大背景下,分销和直销的比例是有调整需求和必要的,需要在全新内外部环境下实现新平衡。

  在OTA与航司面临最大问题方面,多数认为“谁的产品更能贴近用户需求,谁将成为市场的王者”,占比约40%。这是必然,也是合理的商业逻辑,消费者会用货币投票给更懂得他们真实需求的一方。各种航空产品从其生产者——航司到其消费者——旅客的方式,不仅是由供求双方主观意愿决定的,还收到现有渠道商博弈和状态的影响。OTA与航司之间是需要建立全新共赢模式,这是消费者也必须清醒认识到的。

  航司封杀“去哪儿”事件折射出我国航空市场需要模式创新的内在动力,有其发生的必要逻辑。航空产品渠道的纷争终需市场规则加以解决,以“平衡——打破平衡——新平衡”的逻辑呈现。(綦琦、陈小坦)

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