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航空公司对机票比价平台“亮剑”为哪般?

来源:民航资源网 作者:王平 2016-01-04 15:32:10 我来说两句(6)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0003

  

  2015年12月31日,南航和海航同时宣布暂停与去哪儿的合作,初看令人意外,细想又在情理之中,意外是去哪儿两个月前刚与OTA老大携程联姻,携程系(携程+去哪儿+艺龙)在机票销售市场的份额将近60%,正在意气风发之时却遭两大航同时“断供”,南航、海航就不怕携程系联合其平台上的所有代理封杀其产品?在情理之中是因为航空公司与OTA“积怨”已久,航空公司的“降代”压力、代理“赌票”带来的投诉压力、售后服务压力以及比价平台带来的价格战压力早已使二者之间的竞合关系从蜜月期的“合”走向剑拔弩张的“竞”。我们认为此次事件有直接和根本两大原因。

直接原因:“赌票”与售后服务之争

  OTA售票平台的主要盈利模式是赚差价,正常情况下OTA通过向航空公司收代理费赚钱,但为了使自身收益最大化,OTA往往会将航空公司和旅客“通吃”:即一方面通过低价倾销抢夺客源,再凭借掌握的大量客户“要挟”航空公司提供更高的代理费用,如此循环往复,OTA客源越来越多,代理费也越收越高;另一方面,OTA甚至会在其平台销售远低于“成本价”(即从航空公司出票价)的机票,这种机票往往嵌入了OTA私自制定的(比航空公司更为严格的)退改签标准,一旦有旅客因为天气等原因需要退改签,OTA就能获得高额“赌票”回报(详见《无良代理新损招:利用大数据“赌票”赚差价》)。

  虽然OTA偶尔通过“赌票”从旅客手里赚“黑钱”,但通常情况下OTA并不直接从旅客手里获得收益,也就是说其“上帝”并非旅客,因而OTA向旅客提供售后服务的动机较低,旅客在平台购票出了问题,OTA倾向于视而不见或将问题推向航空公司,严重影响旅客的乘机满意度!比如航班延误或取消时,航空公司会在第一时间通知旅客,而售票平台却倾向于将问题留给航空公司,可能造成旅客投诉甚至闹事,严重影响了航空公司的声誉及顺畅运营。

  航空公司先后采取了多种措施改善与OTA的不对等关系,如逐步取消“现返”代理费,承诺官网最低价,规范代理售票行为等,虽然取得一定效果,但OTA也通过不断合并进行回击,双方虽然各有输赢,但OTA“赌票”及不提供售后服务的问题始终没有得到任何改善,矛盾不断积累使得航空公司不得不向去哪儿“亮剑”。

根本原因:产品质量与价格之争

  相对于上述理由,去哪儿给出的解释倒是更接近二者冲突的本质:即产品质量与价格之争。比价平台的优势在于提供更便宜的机票,所以倾向于将其优势产品放在前面,即按价格由低到高排列其架上产品;而航空公司的立足点在于向旅客提供更满意的服务,所以倾向于将更优质的产品放在前面,由于不同的时刻对航空公司及旅客价值有明显差异,航空公司更希望按照时刻排列其架上产品,退一步说,花几千万买一个时刻,却不能在比价平台突出时刻的优势,确实有些冤!除时刻外,航空公司也更愿意强调其产品服务的差异,而比价平台则过于强调价格而忽略了服务的差异。为什么要比价?这其中隐含的前提是产品的质量基本无差异,而航空公司恰恰认为服务是有差异的,将产品放在比价平台,相当于承认了质量的差异不明显,即全服务航空公司陷入比价的逻辑就输定了!基于以上原因,航空公司与OTA比价平台之间的决裂只是时间问题。

未来趋势:私人订制与买方定价之争

  短期内航空公司与比价平台之间可能会有分、合交替,但从长期看可能会有更多全服务航空断供比价平台,而比价平台也可能会联合中小代理集体封杀部分航空公司。有人会问航空公司是否会继续向携程“亮剑”?恐怕不会!首先,携程并不像去哪儿那样靠比价起家和立足,其不但有数量众多的高端客源,也比去哪儿更愿意强调航企服务的质量,其平台引发价格战的可能性不大,与航空公司合作利大于弊;其次,携程的市场份额更大,与携程翻脸可能导致航空公司流失太多客源,因而我们猜测航空公司与携程间的竞合关系仍将继续。

  航空公司官方渠道与比价平台之争将回归到航空服务的本质:即是提供更低价格的机票?还是提供高品质的服务?还是可以二者兼得?去哪儿最近推出一项代号为“穿山甲”的项目,尝试用“旅客定价代理抢单”的模式进行经营,这也可能是航空公司断供去哪儿的导火索,但我们认为穿山甲顶多可以实现机票的“买方定价”,却难以实现其所声称的C2B销售模式(详见《“穿山甲”来了,航空公司服务去哪儿?》),未来趋势可能是对低端旅客采取买方定价的销售模式,对中、高端旅客则提供更为紧密的私人订制服务,OTA平台对于低端市场可以说是志在必得,而对于中、高端客源之争,航空公司与OTA之间还将有一场围绕旅客出行需求的一站式产品之争,在这场残酷的战争之前,航空公司与OTA将在较长的时间内仍将保持竞合关系。(王平/文)

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