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澳大利亚的航空事故媒体战略

来源:民航资源网 作者:倪海云 2015-12-31 14:18:20 我来说两句(0)

专业分类经营管理 文章编号】27-2015-0478

  

  在航空界的任何风吹草动都会引发新闻媒体的高度关注。如果发生了航空事故或者事故征候,媒体和新闻界一般会不遗余力刨根问底。这时作为国家民航局或事故调查机构就要有自身的媒介/通讯策略,积极主动的媒体管理可以更好地控制公共消息;以及早期调查发现的任何重要或关键组织或系统性问题,如果可能影响未来的航空安全,那么解释相关的安全行动可以确保公众树立航空系统“纠错”能力的信心。

  但是这种与传媒分享信息并不是没有风险。本文主要介绍澳大利亚针对2010年11月4日在印度尼西亚巴淡岛发生的澳航A380引擎故障,澳大利亚运输安全局是如何应对新闻媒体的策略。其中的要旨是考虑提供给媒介正确及时的调查信息,建立调查机构作为可信的、可靠的和技术权威的信息源。媒体通过访问政府web站点提供一个机会来影响媒体的报道,核心在于不是被动式反应,或是“事后诸葛亮”式的解释媒体有关事故的任何错误信息。

  澳大利亚运输安全调查局ATSB负责调查和标准化收集、整理和共享安全信息。可以理解的是,调查机构必须认真考虑发布任何信息的时机,此时媒体通常会要求立即的信息,这时就存在确定性和有力证据和时间性之间的困境。当与媒体共享信息时,存在哪些机会和威胁?向公众传播信息什么是最可靠的手段?分享交流这类信息对于整个行业的影响是什么?

  本文主要讨论ATSB积极主动的媒体战略(传播的信息是运输安全符合公众利益的)好处和风险。就以这次A380事故征候调查为例,积极主动的媒体策略可以减少媒体对于信息的“饥渴”程度,以确保公共领域中安抚大家安全依然可靠。但这积极主动的媒体策略不是没有风险,总是涉及到其他国家利益有关者和飞机制造商。此外,和事件分析有关的记录不应披露。具体而言,澳洲运输安全调查2003年法案基于国际民航组织附件13的原则,披露信息是符合运输安全利益有需要或适宜的。

ATSB媒体政策

  ATSB的关键绩效指标之一是通过卓越的安全沟通和教育,保持和提高运输安全和公众的信心。澳大利亚公众将媒体视为可信的消息来源,媒体具有强大的力量影响公众的观点、态度和行为。ATSB认为媒体在告知乘客和塑造ATSB形象等方面都发挥着作用,为此它专门组建了沟通团队(Communication team)负责回应媒体有关事实的信息。通常情况下,媒体对信息的请求将传递到相关专业领域得到咨询或援助。在工作时间,媒体查询转交给沟通团队;如果不在正常工作时间,某些特定授权人员回应媒体的要求。在现场调查的阶段,主管调查员负责进行现场媒体简报会是正常的做法。

  ATSB发布信息时:

  ●目标是向业界及一般市民发布关键安全教训的消息;

  ●一个简洁、准确的事实轮廓,发生了什么事;

  ●平衡地述评事件对行业、公众和运输安全的影响;

  ●简明扼要而明确的声明,做了什么、正在做什么、打算将来做什么;

  ●清楚地声明:如何和从哪里获取更具体的信息,任何媒体会议举行的地点和时间等。

  2009年7月1日,ATSB作为独立的法定机构设置了一个专职首席专员(Chief Commissioner),两个兼职委员(Commissioner)。在2011年5月和6月期间,ATSB参加了涉及澳大利亚大约有2400人的公众综合性调查。这项调查旨在衡量一般公众了解ATSB的意识度和处于什么样水平。结果表明约有35%的人都知道ATSB。有趣的是,那些意识到和更好的了解 ATSB的作用倾向于男性,年龄35岁以上。结果还表明,约80%的受访者依靠媒体如电视、互联网和报纸等获知航空信息,综合调查结果证实大众传媒是最有效和最深远的与公众互动的手段。从而ATSB也已开始将其媒体战略融入各种社交媒体之中。

  ATSB将媒体视为潜在的追求安全改进的盟友。对于我们而言,一个挥之不去的消极影响是媒体处理不当可以导致多年的辛勤工作和人际关系的建立付之东流。这并不意味着该调查机构或其工作人员应害怕或者避开媒体。与此相反,一项精心策划的传播战略,其中包括协调媒体联系可以帮助调查机构和媒体此建立机构之间信誉和信任。

  常规媒体互动按照正常的政策和程序,这包括:

  ●按照ATSB政策和程序,例行向公众发布任何有关运输事故的安全调查报告。

  ●Web站点更新所需的调查进展。这些更新性质一般是轻微的变动不大,如果非常敏感的信息,由首席专员决定发布。

  ●来自于常规媒体和其他利益相关者的查询将由沟通传讯(communications)部门处理。

  ●低敏感度和低风险的媒体采访请求,将由有关运输模式领域的总经理管理。

案例分析

  正是在这个背景下ATSB与媒体、行业利益相关者和乘客的互动交流,支持了针对澳航A380在 2010年11月4日发生在印尼巴淡岛的非包容性引擎故障的调查。

  2010年11月4日,ATSB的首席专员在阿德莱德出差。那一天约1315东部夏令时,ATSB 开始收到初步信息,然后传媒开始查询有关涉及澳航客机可能发生的事故信息。初步信息通知了航空调查总经理(General Manager Aviation Investigations)。随后电话打到航空公司的安全部门了解任何进一步的情况。不久后,部分调查员开始进入办公室。此时,情况细节依然粗略,媒体迅速增加的兴趣让ATSB开始对于媒体反应不得不考虑其他利益攸关方(比如印尼、发动机制造商)会采取的应对媒体方式。

  航空调查总经理通过与首席专员的初步讨论确定先前制定的ATSB媒体/通讯目标:向业界和公众沟通关键安全信息;提高ATSB作为可靠的技术来源和运输安全信息的信誉;增加ATSB的公众形象以及增加媒体对ATSB作为这一可靠信息来源的信心。简而言之就是媒体会找到ATSB,而不是ATSB不得不从其他已经发布的媒体报导来源做出反应。

  在这次案例中,ATSB马上完成了以下主要工作:

  ●用ATSB网站来推送信息,明确已经掌握的事实,包括消除一些错误的报道。初始网站更新是在当天下午4:30向媒体发布的。更新确认信息包括ATSB正在调查这次事件与当时已知的飞行细节;并强调了国际机构的参与和调查进度。随后在11月4日下午5:55,11月5日上午11:30进行了更新。

  ●由于首席专员缺席,航空安全调查总经理将是ATSB的唯一发言人。这将确保向媒体提供的信息具有一致性,建立媒体的信心和发布“官方”权威信息。

  ●在早期阶段,ATSB向媒体发布的任何信息将主要是调查流程为导向的,专注于ATSB响应和参与调查的性质。ATSB还设法突出这次调查的国际性质(发生在印尼领空)和参与的国际安全调查机。这种做法加强媒体和其他利益相关者对于ATSB的信心和信任,并依赖提供的任何信息的事实性质和技术的准确性。

  ●对于媒体更新都要定期公布,每当有新的和重要的信息都通过ATSB的网站和其他手段。ATSB网站具有推送更新订阅功能。

  ●11月5日,随着情况更加清晰,下午举行了媒体会议。航空安全调查总经理也接受了电视采访,说明飞行数据记录仪和驾驶舱录音返回澳大利亚分析。

  其中很明显,这架飞机2号引擎的问题让ATSB早期的关键一步是建立与其他安全机构的联系。更新信息中突出说明了新加坡和英国调查组处置和协助ATSB调查的任务,与引擎制造商和其他专家工作,以确定发动机失效的事实。有一点要强调的是调查机构应该预计各类媒体期望获得录像和照片资料,ATSB也收到许多要求——更高分辨率的照片和其他文件的副本请求,数码照片的任何质量可能会引起问题。

  11月8日首席专员从阿德莱德回到在堪培拉的ATSB总部办公室,对于初期媒体战略进行了审查,确定是现场调查期间网站更新理想情况下应每天至少两次,当识别出重大的组织或系统性关键问题,可能对于航空安全的未来产生不利的影响,那么网站更新信息是必要的。

  此外,调查人员、沟通传讯部门和法律人员密切合作平衡公共利益——被发布到网上并通过其他方式可能将来在法院诉讼程序中使用的信息资料会得到审核。考虑的是发布的信息是事实(在那个时候出现在公共领域一些猜测和谣言),信息的发布是建立在运输安全公共利益的基础上。

  媒体似乎越来越多地访问ATSB站点信息,获知调查取得的进展,最初的信息主要以描述调查过程和进展,随后是越来越多地介绍了大量的技术方面的调查。而且ATSB在每次更新预计发布至少12小时之前会转发给有关各方(其他国家机构)任何更新的草稿,这可以让这些参与方考虑到更新信息对于他们业务的影响,并向ATSB 提供反馈。

  2010年12月3日ATSB公布初期事实报告;2011年5月18日通过 ATSB 网站向公众发布中期事实报告。

结语

  航空事故一直是新闻媒体眼中的“宠儿”,一旦有风吹草动,就会蜂拥而至。几年前我国高铁事故中的新闻发布会上一句“反正我是信了”马上就成为家喻户晓的名言。由此可见,在应对新闻媒体方面,任何不注意就可能被无限扩大化。

  同时,我们需要记住:通过媒体发布适当的调查信息是安抚广大乘客以及建立航空系统安全利益的必须之举。这种局方的发布首要关注的是:媒体信任和依赖调查机构作为一个可信的、可靠的、技术卓越的、事实权威的信息来源。ATSB充分利用了机构网站和其他信息渠道(比如发布会等)向媒体提供了事实来源,在某种程度上来影响媒介,而不是对媒体要求的信息实施被动的反应,防止任何不正确的信息漫天乱飞。

  而且随着时间的推移,媒体和其他利益攸关者如果认识到在ATSB站点提供的信息是符合事实具有技术权威,那么也会不断跟进网站信息,一方面树立了ATSB的权威性和准确性,另一方面实际上也降低了媒体的工作量,只要上网就可以一目了然。

  当然,这并不是说局方积极主动的媒体传播策略是没有风险的,有时媒体的特定要求常常出人意料,有时会令人沮丧。但是未雨绸缪方能致胜千里,精心策划准备的媒体宣传战略,不打无准备之仗可以帮助调查机构建立媒体信任。(倪海云/文)

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