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在线订购:直销与分销的博弈

来源:民航资源网 作者:王双武 2015-12-17 15:06:58 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2015-0461

  

  随着互联网的广泛应用和信息技术的迅速发展,航空公司自身网站的销售和社交互动能力也得到了不断开发和提高。而近年来平板电脑和智能手机的普遍应用以及越来越多的应用程序开发,使得航空公司更加意识到降低分销成本而增加直销的时代正在逐步开启。

  在线旅游订购市场的发展促使一些在线旅行社通过提供不同航空公司机票价格的对比来为客户设计一揽子的旅游出行方案。尤其是随着客户群的增加,一些大型在线旅行社就增加了与航空公司在机票销售手续费上的谈判筹码。在信息时代的机票销售市场上,航空公司与在线旅行社之间展开了一轮新的博弈。

在线旅游订购市场的发展

  引领技术革新潮流的微软公司早在1996年就打造了一个叫Expedia Travel Service的子品牌,希望客户通过在线网络来订购假日出行方案。然而,微软的这个计划当时却遭遇到了失败。因为当时很少有客户使用互联网,并且很多客户认为在互联网上通过输入信用卡信息去订购出行计划是难以接受的行为。于是,微软公司于2011年出售了Expedia。

  而如今,Expedia成为了当今世界最大的全球在线旅行社。通过旗下品牌Trivago和Hotel.com等的销售,其2013年的在线订购收入达到了394亿美元。另外,旗下拥有Booking.com等子品牌的在线旅行社Priceline,也是当今世界上第三大旅游公司,其2013年的在线订购收入达到了392亿美元。根据欧洲商情市场调研公司的调研报告,2013年全球在线旅行社的网上订购收入达到了2780亿美元。

  如今,在一些发达国家,在线旅游订购市场已经非常成熟,很多旅游度假者更钟情于网上预订机票、宾馆和汽车租赁等。调研公司PhoCusWright的研究报告显示,2009年美国有39%的旅游销售是通过网络完成的,而在西欧这一数据为32%;2013年,美国和欧洲的网上旅游订购率则分别增长到了43%、45%, 而余下的商务出行份额则大多被专门针对商旅市场的机构旅行社所掌控。而在中国市场上,2012年网上旅游订购仅为15%。PhoCusWright推测,中国在2015年的网上旅游订购可能增长到24%。

  目前在美国,网上旅游订购市场比较成熟,并处于相对饱和的状态。2011年,美国的网上旅游订购率仍然保持在39%,而西欧则增长到了38%,但是在亚太地区和拉美地区则处于低位发展,分别为23%、18%。面对欧洲、亚太地区和拉美地区的潜在市场发展,基地在美国的在线旅行社,如Priceline和Expedia,已经计划在这些地区开拓业务。

  随着在线旅游订购业务的发展,美国的一些航空公司尤其是达美航空不断投入资源来改善其公司网站直销的客户体验。作为网上旅游订购市场的直接竞争者,一些在线旅行社在多年前就取消了其网上销售的航空公司客票销售服务费,以此来增强市场竞争力。目前,根据客户的休闲或者商务出行性质,航空公司和在线旅行社是各尽所能来维护各自相关利益客户。

选择性地限制公布机票价格

  2015年5月,受美国旅游技术协会委托,由曾在美国司法部任副助理总检察长的耶鲁大学教授菲奥纳·斯科特·莫顿撰写并发表了一份关于航空公司限制网络销售商公开其机票价格行为带来的社会影响报告。该报告指出,一些美国的航空公司严禁第三方在线旅行社公开其机票价格,这种不再与第三方在线旅行社合作的经营方式使得机票价格更加不透明,消费者也只能到航空公司的网站上去查询和订座。

  美国这些航空公司的做法,无非是进一步限制了授权合作的中间商数量的增长,以此来进一步提高自身的网上销售能力。达美航空在2010年就停止了与在线旅行社CheapOAir和BookIt.com的合作,并在2014年停止了与TripAdvisor、Hipmunk和Fly.com的合作,并要求他们不能在网上发布达美航空的任何票价信息。达美航空发言人安东尼·布莱克说:“达美航空将继续与一些有限的、能够快速反应和适应性强,并能够有效支持我们去提供一个健康网上购物体验的在线零售商合作。”

  航空公司加强自身销售或多或少还是产生了一些影响。根据Phocuswright的市场报告,2015年美国居民用在航空机票上的消费增长了约5%,合计达到了1.47亿美元;而通过网上订座的机票消费增长了6%,合计达到了815亿美元。在过去的3年中,在线旅行社的网上宾馆订座收入增加了2%,达到了48%的份额,而他们通过网络销售航空公司机票的收入却下降了2%,只占全部收入的25%。

  航空分析师鲍勃·曼认为,该研究报告预测今年美国最大的四家航空公司约占美国机票销售市场80%的份额,并且目前的旅游消费市场还将持续增长,那些在线旅游销售机构可能被迫支付更多的费用来获得这些航空公司的票价发布和销售权。曼说:“没有航空公司愿意销售低价机票,只有那些具备商务旅行销售能力的在线旅行社在当前形势下才可能生存。而其他的在线旅行社经谈判后将支付航空公司价格发布费,否则只能关门停业。”

  航空公司在自身销售信息技术不断发展并增加直销的同时,对那些不符合其商业利益的第三方网上销售机构,将保留允许其发布票价和进行销售的权力。而从另一个侧面来讲,尽管美国西南航空公司是低成本公司,但是其只通过自身网站销售的形式,相对来说在一定程度上却维持和提高了机票价格。

敢为人先的汉莎航空

  为了降低分销渠道销售成本和增加直销收入,尽管受到代理人、旅行社和订票网站的强烈反对,汉莎航空集团还是宣布自2015年9月1日起,凡是通过全球分销系统从客票代理人或者从在线旅行社购买汉莎航空集团客票的旅客,每张机票将额外支付18美元的费用。这项规定涵盖了汉莎航空集团旗下的汉莎航空、奥地利航空、布鲁塞尔航空和瑞士航空。

  汉莎航空集团同时声明,由于受到当地法律的限制,这项政策不适用于在巴西、中国、中国香港、伊朗、新西兰和也门等国的始发销售。汉莎航空集团强调,这18美元的机票订座费在任何情况下是不允许退款的,即使是对适用于全票额退款的机票也是如此。汉莎航空集团认为,这18美元正好可以冲抵支付给这些票务代理的手续费。

  作为全球分销商的Sabre、Travelport则表示将继续保持与汉莎航空集团的联系和合作,希望汉莎航空集团能够取消这项决定。与此同时,他们又建议票务代理人将这笔费用转嫁到消费者头上。对此,全球商务旅行协会的一项民意测验表明,当前将汉莎航空集团作为出行优选的半数公司表示将减少选乘汉莎航空集团的航班。

  全球商务旅行协会进一步声明:“这就是强加到旅游出行方案上的价格提升,对消费者没有任何价值。如果行业内的其他航空公司而不仅仅是汉莎航空均采取这项措施,可能最终导致价格的不透明。”而机构客户的代理人表示,除了去订其他航空公司的航班之外,其也与机构客户进行协商,建议他们继续选择汉莎航空集团的航班。

  汉莎航空集团的这一举措可谓一石激起千层浪。作为市场竞争者,为了生存首先关心的就是维系和发展客户。欧洲主要的在线旅行社Logitravel不得已取消了机票销售服务费,并且作为客户维系战略的目标,开始向客户免费提供使用在线航班搜索和订座引擎服务。Logitravel总经理托梅乌·本纳萨说:“我们对价格透明的承诺是毫无疑问的,我们相信这是竞争的需要,也是维护客户忠诚度的需要。”

信息时代催生旅游产品销售变革

  在信息技术开发及应用迅速发展的时代,直销与分销不可避免地就销售成本、市场竞争力和话语权等进行角逐,尤其是在线旅行社对机票、宾馆、汽车租赁和旅游景点等旅游资源的有效整合,进一步增强了自身实力和完善了客户对旅游过程的体验。而在线旅行社实力的增加自然会提高与航空公司、宾馆和汽车租赁等运营商的谈判筹码。

  Expedia在2015年完成了对两大旅游网站Travelocity和Wotif的收购之后,已经成为全球具有绝对优势的第三方在线订购的领先者,也几乎控制了美国3/4的市场。Expedia的扩张自然也影响到宾馆业自身的收入。为了抵制Expedia、Priceline和Orbitz的扩张,2015年8月底,美国的宾馆业开展了针对他们的抵制活动。许多宾馆为直接通过宾馆网站预订的客户提供了多项优惠服务,如免费餐食、快速办理入住、预选房间等。

  近年来,航空公司也在不断投资完善自身的网上销售系统,以更加简洁、直接、方便和迅速的交互式服务来吸引客户在公司网站上订票。除了完善公司网站的各项功能外,一些航空公司还不断开发平板电脑和智能手机的各种应用,以增加直销渠道的多样性和方便性。

  为了增加直销,卡塔尔航空、新西兰航空捷蓝航空等通过提供促销代码等方式为公司网上直销客户提供不等金额的免费奖励。而达美航空已经对一些在线销售代理进行了选择性地屏蔽,如Hipmunk和TripAdvisor等不得在其网站上公布达美航空的票价。作为市场的博弈者,航空公司与在线旅行社因掌握着不同的资源各有优势;而消费者也会因出行性质和旅游方式等的不同而做出不同的选择。(本文首发于2015年12月17日《中国民航报》。)


  作者简介:

  王双武,英语言文学学士(BA)、工商管理硕士(MBA)、高级经济师,现任中国南方航空股份有限公司澳大利亚布里斯班办事处总经理。

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