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思想革新——以客户为中心的零售平台

 2015-12-16 17:32:44 来源:民航资源网 作者:Carey Parker  [投稿排行榜]

      卓越的航空公司在改革之路上永不止步。尽管安全性和卓越运营始终是航空公司的首要任务,但客户体验逐渐成为竞争与品牌差异化的关键优势这一现状却在悄然颠覆着整个行业。

      诚然,这是有先例的。亚马逊的零售业、优步的陆地交通、联邦快递的物流等均以真正了解客户和追求个性化为基础建立起卓越的客户体验,最终脱颖而出成为市场领导者。现在,航空业也已经出现这种情况。

      但是,从商品化到零售的改革并非一蹴而就,目前主要的航空公司正在制定相关行动计划。改革过程中会出现许多难题,航空公司要想发展航空零售业、优化客户旅程中的体验并实现个性化的客户体验,就必须攻克这些难题。

      这是航空零售业发展过程的必经之路。这种投资让航空公司的思维方式发生了转变,从考虑每个座位带来的收益转向每位客户带来的收益,这将是航空公司建立业务的基础部分。

      客户数据是基础,但不是真正的价值。相反,必须收集客户数据以在下一级别形成真正的客户洞察,最后在可靠的以客户为中心的解决方案(例如 Sabre 的以客户为中心的零售平台)中利用这些客户洞察,提高客户旅行当天甚至整个旅程期间的体验。

      以客户为中心的理念需要更多、更新的客户数据和洞察予以支持,而实现这一点又需要使用复杂的方法以了解和掌握客户的最新信息。

      这时,通常需要在复杂性和价值之间进行权衡。如今,业界都选择了价值,而以客户为中心的零售平台的逻辑依据是更加方便有效地管理复杂性,管理过程中涉及对航空公司的大量必要集成和扩展。

    航空零售业的发展历程

      就在数十年前,航空零售业还被视为航空业中新颖且创新的业务类型,如今却已在客运销售与服务 (PSS) 领域中大量涌现,发展速度着实令人吃惊。现在,航空零售业正在经历着一场更为关键的改革。

      PSS 的核心着力于三个基本功能:机票预订(为乘客预订座位的基本功能)、订座和离港控制,用以证实提供付款或收益识别已完成。

      但是它的历史还可以追溯到更早时间。事实上,甚至可以追溯到商业航空业刚刚出现时。

      在航空业刚刚兴起时,商业需求建立在预订特定航班座位的基本需求之上。当时,航空公司运营的首要重点是安全性和成本限制;客户体验也是一个重要因素(在航空业的黄金时代),但这主要是对飞行中的体验而言,而在飞行前后并没有太多的沟通。

      造成这种情形的一个主要原因是当时没有足够的额外辅助设备或者服务,实际上,当时处于网络和手机兴起之前,因此沟通受到了限制。那时,整个过程基本上属于一次性交易。乘客通常认为旅程后没有必要与航空公司再联系,进一步收集客户数据这件事也几乎是闻所未闻。

      这与如今的沟通形成了强烈的对比,如今的沟通是通过互联网进行的,分为以客户为导向的沟通和以航空公司为导向的沟通,而且移动通信的出现使得这两种沟通获得了突飞猛进的发展。这些沟通也将有利于航空公司了解客户在旅程中所处的阶段(旅行前、旅行中、旅行后等),恰当地从零售角度(升级、特别餐食等)和运营角度(航班延误、值机服务可用性等)与客户展开对话,从而进入个性化时代。

      正当航空公司对商品化略加精通之时,一些乘客有了更大的需求,他们希望获得预订座位或客舱升级,亦或是预订特别餐食的服务。这些服务升级可以提高客户的旅行品质,客户也乐意支付这笔额外的费用,而这些项目仅需要静态的订座技术。

      最后,航空公司开始提供一套“品牌票价”项目(将一些服务归于品牌价格之下),从而让服务能够得到物质激励。

      品牌票价包含套餐服务,如带无线上网系统 (Wi-Fi) 的座位,或者有额外伸腿空间的座位。然而,这也是静态服务而非动态服务,乘客没有机会设计他们专属的捆绑服务,或者定制基本的套餐。

      航空公司只有借助个性化才能提供更好的服务,在最理想和最有效的情况下,服务应基于客户前一次旅行的具体情况,简而言之,应了解客户并主动预测客户对特定目的地的特定航班的需求。

    客户数据的演变

      如果航空公司根据客户的行为、浏览和购买模式,了解并理解他们的客户,航空公司便可从战略上应用该认识,与客户进行个性化的探讨,最终为客户提供更加满意的服务。

      如此,航空公司便拥有预提供和追加销售套餐的认识和能力,这是因为它了解客户的需求及其个性化要求。

      借助所获得的洞察,航空公司可创建、持续改进和修改主要客户的个人资料,而这个目标只能依靠机敏地应用大数据和以客户为中心的原则来加以实现。

      这就是航空公司整合所有内容的方式。这也是航空公司正确判断为单个客户提供何种服务以及何时以何种方式提供这些服务。这是提供卓越客户体验的基础 - 在合适的时机提供客户需要的服务,并满足他们的期望值。这还体现在额外的追加销售和交叉销售中,从而通过适当的零售实现潜在收益和客户消费的最大化。

      设计这样的系统是个极其复杂的过程,其中包含大数据以及即时分析和应用等最先进的技术,但是如果建立正确的零售合作关系,就可有效、高效地实现这一目标。

      应根据最新进行的交易不断更新主要客户的资料。这是以客户为中心零售平台复杂性的另一个方面,它需要实时或者近乎实时的响应,以充分发挥二十一世纪真正的零售功能。

    未来计划

      通过与 Sabre Airline Solutions 合作,世界各地的航空公司均提高了他们的业绩并增强了经济活力。

      以客户为中心的零售平台发展完善,其包含大量的主要客户资料数据,并利用这些数据向客户提供更加满意的服务。

      改变航空公司对数据和客户体验的观点的过程,意味着将航空业基础数据转化为有价值的洞察。这就是为什么以数据为导向的航空零售业正成为打造高度差异化和盈利性航空公司的决定性因素。

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