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航班点评,为航空公司直销插上翅膀

来源:民航资源网 作者: 通讯员罗俊勤 2015-12-14 12:01:57

专业分类市场营销

  

  日前,南航在官网、微信等直销渠道开展会员日活动,过万张一折机票让广大明珠会员体验到实在的实惠,也提升了会员对直销渠道的认知度。然而,与汉莎航空达美航空等国外航空公司相比,国内航空公司的直销比例仍有待进一步提升。近年来,国内航空公司在直销渠道建设上迅猛发力,不仅将分销代理的基础代理费降为零,同时不断规范客票代理的销售行为。南航宣布多种情况下的旺季航班仅限官网销售,并且在官网开展最低价保障、买贵赔2倍差价的活动,以保证直销渠道的竞争力。

  由于电子商务具有虚拟性特征,用户在网络购物情景中往往认为其他消费者的评价、特别是使用后的评价是更真实可靠的。在网络购物中,用户在进行购买决策时,除了商品价格,往往还会参考其他用户对该项商品或服务的评价,并综合用户评价、价格、网店信用等多个因素做出最终购买决策。用户评价作为电子商务生态系统的信息反馈,有利于提高客流转化率,促进系统中的商家、商品和服务实现优胜劣汰,是电子商务生态系统中不可或缺的重要一环。因此,为了促进航企直销渠道的发展,在官网等直销渠道设置航班服务评价体系,鼓励旅客对已完成旅程的航班服务进行点评,将为航企直销渠道的发展注入新动力。

第三方评价是用户购买决策的重要参考依据

  心理学研究表明,人们更倾向于相信第三方的评价。第三方评价已经成为消费者在做出购买决策的重要参考因素,在线点评和评分在酒店、餐饮等服务行业的应用越来越广泛。SAS全球旅游住宿业务执行董事凯利·麦奎尔在一份研究报告指出,旅行者希望通过查看点评了解酒店体验,描述性点评有助于他们做出评估,点评情况对商务旅行者和休闲旅行者来说都是影响购买决策的最重要影响因素。其他旅客的航班评价记录能在旅客进行购票决策时,提供除了机型、餐食以外的更多航班信息,帮助旅客做出更符合需求的购买决策。Expedia研究结果发现,旅游点评和在线用户生成内容对其业务非常重要,旅客热衷于分享对航班的评价,而且航班评价对客户转化率有显著影响。旅客对航班服务的评价将成为航空公司挖掘旅客需求的重要手段,也是完善航班服务的重要依据。因此,适时在官网等直销渠道建立航班评价体系,将成为航空公司发展直销渠道的重要内容。

  酒店行业已经先知先行,喜达屋、洲际等国际酒店集团不仅意识到用户点评对购买决策和用户忠诚度的重要性,而且已经在官网设置了酒店点评体系,并对用户点评做出及时回应和反馈。金普顿和万豪两大酒店集团则将用户点评纳入会员忠诚度计划,具体包括丰富顾客档案、奖励内容和方式等,希望借助顾客点评中蕴含的数据和信息来优化忠诚度计划,在奖励内容和方法上另辟蹊径,以提升对顾客、特别是千禧一代顾客的吸引力。旅游业在线点评网站TrustYou与纽约大学酒店、观光和运动管理学院的副教授夸德·菲利特联合进行的一项研究结果显示,旅客非常关注在线点评,声誉管理对收入的增长有重要影响,较高的旅客评价不仅可以提高客流转化率,还可以提高旅客可接受价格。

  随着旅游UGC网站的发展,评论服务对旅客需求的引导力也逐渐提升,驴妈妈、马蜂窝等旅游攻略网站对旅客行程的影响越发深入,已经开始通过相关旅游产品推荐介入旅客购买环节。随着旅客行为和用户习惯的变化,尤其是得益于近年来智能手机的普及,人们在网络上评论的内容和形式越来越多样化,除了文字评论外,图片、视频等媒体也逐渐流行起来。由于酒店、餐饮服务品质比较稳定,且消费频率较高,酒店、餐饮服务的评论服务已经比较成熟,而景点、旅游产品、航班等服务的评论服务则进入快速发展阶段。

航班点评有利于提升顾客满意度

  有机票领域的大众点评之称的在线旅游网站Routehappy,2013年4月起为用户提供新的机票搜索方式。与所有其它航班搜索网站不一样,Routehappy关注的重点不是航班的票价和时刻,而是航班的舒适度系数。Routehappy建立了一个庞大的信息数据库,对航班时刻、机型、座位宽度、电影娱乐、充电接口、WiFI环境、历史正点率,以及是否有经停延时等乘客可能关心的因素进行综合评估,并根据行为偏好为旅客提供幸福指数(RouteHappy Scores)作为航班选择参考。RouteHappy的幸福指数和幸福因子(Happiness Factors)已经整合到了Expedia的机票搜索中,旅客可以查看航班的综合幸福指数,以及WiFi连接、娱乐、座位宽度等幸福因子,并结合幸福指数值来选择航班,也便于航空公司在机票搜索中提供丰富多样的附加服务组合。

  航班点评作为旅客对航空服务的反馈环节,为航空公司对旅客服务执行服务质量检查环节提供直接依据,也有利于航空公司持续改善服务质量。此外,航班点评信息能为旅客在购买机票时提供更多的信息,有利于顾客选择购买更符合个性化需求的航班。研究结果显示,航班评价和酒店评价一样重要。然而,与酒店、餐饮等消费频率较高的服务相比,航班评价服务才仍处于起步发展阶段,Expedia近两年来一直在低调测试航班评价系统,邀请美国消费者在行程结束后发送邮件邀请其发表对航班的评价,2015年底预计将获得超过500万条航班评论。

  今年3月,飞常准联合携程在手机APP上线了一个新的指标:航班舒适度,为旅客提供航班时刻、票价之外的参考因素。航班舒适度根据航班时刻、历史准点率、座位间距、娱乐设施、机型及机龄、餐食情况、电源配置等客观因素和航空公司服务态度、旅客的服务点评情况等主观因素综合计算得出。飞常准创始人郑洪峰先生认为,旅客点评航班舒适度将倒逼航空公司持续改进服务,促使民航业逐渐从卖座位向卖服务转变。目前,航空公司获取旅客评价的主要渠道是航空公司服务意见调查网站Skytrax。一些航空公司学习酒店集团借助评价服务优化忠诚度计划的做法,也逐渐开始利用Skytrax网站上旅客对航班服务的评价来改善服务,提升旅客满意度和忠诚度。

航班点评有助于挖掘旅客需求,提供个性化综合服务

  随着我国人均收入不断提高,我国航空市场持续保持高速增长,民航市场呈现出行大众化和服务个性化两大趋势。大众化趋势是乘坐航班出行已经成为越来越多普通民众的选择,服务个性化则是航空公司逐渐倾向于提供基本的位移服务,并将机上餐食、座位选择、逾重行李等作为附加服务供旅客根据自己的需求选择性购买。这样的服务模式既能让只需基本位移服务的旅客享受到价格优惠,又能满足旅客的多样化需求。欧美的航空公司早在2000左右就着重发展逾重行李、付费选座等附加服务,目前附加服务项目已经发展得较为丰富,附加服务收入已经成为达美航空、美联航等航企的重要收入来源,而且仍在快速增长。受国内行业政策和市场环境等因素影响,国内航空公司近年来才大力发展附加服务,逐步推出付费餐食、付费选座、付费升舱等附加服务项目。目前,无论是人均附加服务收入还是附加服务收入占总体收入的比例,都远落后于国际先进航空公司。

  航空公司通过在官方网站、移动APP、微信公众号等渠道设置航班服务点评体系,鼓励购买了机票或乘坐了航班的旅客对航班服务等方面发表自己的评价,不仅能加强与旅客的联系和互动,而且有助于促进直销渠道的发展。

  一是有利于提高客流转化率。无论是淘宝、京东等电子商务平台,还是携程、途牛等在线旅游平台,都非常重视用户评价体系,用户点评对提高客流转化率发挥着至关重要的作用。航空公司在直销渠道设置旅客评价体系,为旅客在进行购买决策时提供更为全面的航班信息,降低信息的不对称性,将有利于提高直销渠道客流的订单转化率。

  二是有助于挖掘旅客需求,开展精准营销,为旅客提供个性化服务。阿里旅行牵手微博构旅游生态平台,看中的正是用户在所发布的微博中表达出来的旅行需求。充分利用航班点评中挖掘的旅客需求,结合直销渠道掌握的旅客信息,有助于推动航空公司一直在努力尝试的精准营销,为旅客推荐个性化附加服务,增加附加服务收入。还可根据旅客需求拓展酒店、租车、景点门票等旅行服务,转变为旅行综合服务提供商。

  三是以旅客需求为导向,不断完善航班服务。航班点评将成为旅客与航空公司的重要联系渠道,不仅能加强与旅客的互动,通过点评发现航班服务中存在的不足,不断完善航班服务。还能让旅客为航班服务“打分”,获取旅客满意度数据,作为机组绩效考核的依据,真正做到旅客导向。

  为了对标国际先进航空公司的服务,航空公司重视旅客在Skytrax航空服务评价网站上的评分和服务投诉,然而Skytrax毕竟是第三方平台,数据获取、利用和客户点评反馈效率均不及官网评价平台。国际酒店集团开发酒店点评系统了,航空公司的机票直销也起风了,但别忘记为其插上翅膀。()

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