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全球最佳机场樟宜如何赚钱?(下篇)

来源:民航资源网 作者: 通讯员赵巍 2015-12-10 14:21:42

专业分类机场运营

  

  引言:机场的业务主要看旅客吞吐量和货邮吞吐量,以规模为数据标准。机场服务则是机场竞争力的主要来源,以机场服务体系标准和机场服务为依据,全面提升机场竞争力是机场共同追求的目标。机场排名根据航空运输业务量和机场服务质量大约可以分成两类,业务量排名反应机场的交通运输属性和经济规模影响力,服务质量排名则反应机场的服务能力和竞争水平以及旅客服务满意度。

  本文是《樟宜机场如何成就全球最佳机场?(上篇)》的下篇,上篇主要论述樟宜机场作为全球最佳机场的特色,包括:(1)樟宜机场,屡夺全球最佳机场桂冠;(2)开放立国,国际枢纽门户;(3)开放立国,国际枢纽门户;(4)特色创新,衍生机场业态等。本文重点分析新加坡樟宜机场经营问题。

  一、企业运营,经营业绩卓越

  樟宜机场是新加坡连接全球主要航空枢纽,开始由新加坡民航局拥有和运营,是名副其实的国有国营企业。2009年樟宜机场脱离新加坡民航局政府部门开始企业化运作,樟宜机场集团(CAG)成立,开始专注机场运营管理、空运中心开发、商务活动以及机场应急服务等主要职能。

  樟宜机场集团的战略密码描述如下。

  樟宜机场的使命:成为全球领先的机场公司;增强新加坡全球联通的航空枢纽定位。

  樟宜机场的愿景:专有人才,连接生活。我们渴望建立一个能让普通人取得非凡成果的公司。团队协作,超越自我,将伟大想法变成卓越现实。客户是我们的灵感。无论是小孩子还是大公司我们都一视同仁,我们清楚我们的服务都会使大家生活的更美好。

  樟宜机场的价值观:完美是我们所做一切的核心。我们珍惜我们的员工;我们致力于我们的客户;我们的业务要做到最好;与合作伙伴一起成功。

  樟宜机场集团在保持航空业务量稳健成长的基础之上,通过持续的结构调整和产业优化,不断提高公司盈利水平和能力,公司整体资本回报率处于远高于行业的平均水平。

  樟宜机场最近五年的业务量发展趋势见图6。樟宜机场的旅客吞吐量还在小步增长,货运吞吐量保持稳定。2014年樟宜机场旅客吞吐量5410万,2015年1-8月3650万;2014年其货运吞吐量184万吨,2015年1-8月121万吨。

  图6:樟宜机场航空业务量发展趋势统计图

 

  樟宜机场最经五个财年(樟宜机场的财年为本年度4月1日到次年度的3月31日。)的收入和成本以及盈利情况统计见下图7。

  樟宜机场13/14财年(2013.04.01-2014.03.31)收入21.05亿新元,运营成本11.85亿新元,连续五个财年运营收入保持较高增长,其增长速度超过航空业务量的增长速度;同时运营成本基本保持稳定。从而使得樟宜机场的盈利能力大幅提升。13/14财年其息税前利润11.86亿新元,净利润7.85亿新元,息税前利润率高达56.3%,净利润率37.3%。樟宜机场连续三年息税前利润率超过50%,净利润率超过30%,这在基础设施重资产的机场行业中也是属于凤毛麟角,这样的盈利水平几乎可以与高科技企业相媲美,超过行业水平2倍以上。

  图7:樟宜机场经营收入及盈利状况统计图

 

  樟宜机场的资产状况和资本回报情况统计结果见图8。

  截止到2014年3月31日,樟宜机场总资产66.84亿新元,股东权益57.47亿新元,资产负债率14.02%。连续三年其资产负债率低于15%,资产状况良好。其资产收益率从五年前的6.3%稳步增长到2013/14财年的14.3%;净资产收益率从五年前的8.8%稳步增长到2013/14财年的16.6%。樟宜机场的资本回报率稳步提升,而且处于行业优异水平,远高于社会平均资本回报,大约是行业平均水平的两倍。

  图8:樟宜机场资产状况及资产回报情况统计图

 

  樟宜机场集团在主营航空业务增长缓慢的情况下,其经营能力、盈利水平和资本回报大幅提升,经营业绩卓越,这与其结构调整优化密切关联。

  二、优化结构,创新企业价值

  2014年樟宜机场的旅客吞吐量已经超过5400万,这大约是新加坡人口的十倍。按照全球通用的年度人均乘机次数,新加坡大约是5,美国的人均乘机次数大约是2.4,中国的人均乘机次数大约只有0.3左右。从樟宜机场最近五年的航空业务量看,航空货运量基本保持平稳,几乎没有增长;旅客运输量也只有小幅度增长。但是樟宜机场的收入和利润却保持平均10%的高速增长速度。这与樟宜机场不断调整优化客户结构以及收入结构直接关联。樟宜机场通过优化结构,不断创新企业价值。

  樟宜机场集团2009年成立以来重点专注高端服务,关注利润增长。

  新加坡樟宜机场和马来西亚吉隆坡机场两种不同的发展方式和发展阶段。吉隆坡机场大众化航空服务为主,低成本航空运输量占到半壁江山,低成本航空带动其业务量快速成长。而新加坡机场近五年来更是聚焦高端旅客服务,以收入结构调整优化,不断提高盈利能力,其低成本航空运输量保持在30%以内,2012年关闭低成本航站楼。

  机场客户包括传统意义上的机场旅客、机场辐射范围内的周边居民、机场员工驻场单位人员及其他利益相关者如政府、媒介等,其中机场旅客是客户主体。樟宜机场国际旅客占到98%以上,国际旅客中直达与中转比例接近6:4,国际旅客以公商务、旅游为主,呈现年轻化、层次高的特点。公商务旅客关注效率,对时间要求高,对有效利用碎片化时间、商务服务项目的多样性存在较为强烈诉求,其次对安静休息、服务人员态度较为关注;旅游客注重把握在机场的最后一刻,希望获得有趣好玩的体验,但不喜欢安静休息。同时大部分旅客会在机场逗留时间选择在上网、阅读、休息三类 “慎独”类行为,与机场之间的互动较少,大多数旅客只是“经过”机场,并不具备与机场之间的感情 “粘性”。因此,对于公商务旅客不仅要提升速度,更重要是建立“态度友好的高效流程”;对于旅游客营造“现代化”、“高互动”的有趣机场体验。同时机场需想方设法与旅客增加粘性,提供不同类型的服务项目以满足旅客差异化需求,以实现在多接触点中传递服务价值,提升旅客感知,获取服务满意。

  新加坡向来被誉为“花园城市”,而樟宜机场的设计也延续了花园的概念,各航站楼的众多主题公园,让人仿佛处于生态园而非机场。2008年世界首个蝴蝶园在樟宜机场T3开放;2010年向日葵园T2开放,2013年高科技景观的“雨之舞”、“梦幻花园”和“社交树”亮相。未来T4,还有建设中的“宝石计划”都值得期待。

  以樟宜机场为主基地的新加坡航空,与阿联酋航空一样拥有全宽体豪华飞机机队,都是全球高端旅客服务的典范。新加坡航空同时计划运营全商务舱的空客A350,这在全球范围内仅此一家,同时也是其对经营高端客户的信心和能力的表现。

  樟宜机场许多服务设施背后都可以发现机场对客户需求的深刻洞察。正如其服务品牌建设愿景阐释的那样“世界最顶尖的机场,不但效率高且可靠,最重要的是它为您缔造一个充满乐趣与活力的难忘的情感空间。”

  樟宜机场13/14财年收入结构如图9。

  图9:樟宜机场收入结构图

 

  樟宜机场集团13/14财年的营业收入增长到21亿新元,同比增长10.2%。

  其中机场服务和安全服务增长15.4%,达到8.93亿新元。增加主要来源于较高的客流运输和较高端的航空收入。在樟宜机场业务增长区域集中在亚洲,特别是印度尼西亚航空的强烈需求,以及马来西亚、泰国和日本、中国和印度。

  机场特许经营权和租赁收入增长同比增长7.2%达到9.84亿新元。在樟宜机场特许销售同比增长7.9%,超过20亿新元,樟宜机场零售收入居于全球第四。樟宜机场的通过灵活商业策略,开展强大的零售组合创新促销,以鼓励销售。同时迎合互联网新技术,开展电子商务零售空间。樟宜机场集团通过其在线零售门户ishopchangi.com开展电子商务拓展零售空间。

  樟宜机场尝试与合作方结成“利益共同体”,并把这一模式应用于租户管理,成为其取得成功的独特“法宝”之一。机场租户缴纳的租金分为两部分,一部分是店面基本租金,另一部分是与店铺销售挂钩的租金。这一方面使租户收回租金成本的压力较小,不必想尽办法宰客以求生存;另一方面,樟宜机场集团会与客户一道推广市场,包括掏钱推广某些旅游线路,以增加客源。正因为商铺租金和销售分成丰厚,樟宜机场得到更大的利润空间,有能力降低对航空公司的服务收费,保持竞争力。收入增长的良性循环也让樟宜机场吸引更多旅客,尤其是转机旅客。

  樟宜机场是新加坡主要的民用机场,也是新加坡航空的运营基地,多条欧、澳航线的主要中途站。樟宜机场不仅仅是个区域的航空枢纽,也是个购物、美食、休闲中心。新加坡实行离境退税政策,外国旅客可以在离境时享受到在新加坡所购商品价格7%的退税,对于旅客而言,樟宜机场是个购物天堂。除了来来往往的旅客之外,新加坡居民也将樟宜机场作为平日购物休闲的场所。周末闲暇时光,没有地方可以消遣的人们,往往会选择到机场来吃饭、购物。

  在樟宜机场公共区域,樟宜机场实行了“无论飞行与否——您购物,我们吸收”计划,让机场隔离区外的店铺替前来购物的顾客承担7%的消费税,也就相当于不用坐飞机出国,也可以购买到比市内价格更低的商品。以前只有3号航站楼实施该计划,现在则扩大到T1和T2。

  除了税费低的吸引力之外,樟宜机场对商品质量的控制也是赢得消费者的策略。商家在通过竞标获得樟宜机场商业的特许经营权后,需要执行机场规定的严格的监管标准,包括“100%退款保证”和“2倍差价退款”等。顾客如果对在机场购买的商品不满意,在30天内,无论出于何种原因,都可全额退款或调换,如果发现樟宜机场出售的同样商品的价格高于市内其他店铺,则可获得2倍的差价退款。

  樟宜机场的自然景观、超值购物和娱乐体验给机场带来源源不断的企业价值和航空旅游的品牌价值,演绎传承全球最佳机场的神话。

  三、结束语

  分析新加坡樟宜机场全球最佳机场的成功经验以资借鉴和学习。樟宜机场全球最佳机场的桂冠不光是樟宜机场持续努力的结果,而且是业界学习和超越的榜样和标杆,这成就有其航空业务量成长的基础因素,更有对经营服务理念的持续创新的追求基因。超越预期体验服务不仅仅是所有机场服务的灵魂,而且是全社会服务行业的持续价值的源泉。

  中国已经成为仅次于美国的全球第二大航空市场,中国机场在全球范围内影响力巨大而且还会越来越大。中国首都国际机场是全球第二大客运机场,中国上海浦东机场是全球第三大货运机场,但是中国整体机场的国际客运和国际货运的贡献和影响力尚小。对于机场的服务质量,在全球最佳机场的排名榜单中可以见到越来越多的中国机场的身影,但是中国机场的整体服务质量尤其是软性服务方面差距还很大。中国民航对外开放建设国际航空枢纽以及国际航运中心,必须具备全球化视野,在亚太区域内锁定竞争目标,不仅需要国际航空业务量赶超,更应该在机场服务质量和机场社会价值上实现航空旅行服务的最佳实践。(赵巍/文)

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