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教训!英航公式化推特回复引发社交媒体惨案

 2015-11-17 11:08:42 来源:民航资源网 作者:叶磊/编译  [投稿排行榜]

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      民航资源网2015年11月17日消息:据Tnooz网站报告,最近,英国航空由于对印度板球运动传奇明星萨钦·田杜卡(Sachin Tendulkar)(译者注:田杜卡是印度国宝级板球运动员,被认为是板球历史上最伟大的击球手之一。他保持着板球对抗赛(Test cricket)和单日国际板球赛(ODI,One Day International cricket)的最高跑位得分纪录,且都曾在一局比赛中完成过100跑。他也是ODI历史上唯一一个曾得到过200跑的击球手。)在推特上反映的问题处理不当,引发了十亿印度板球球迷的怒火。英国航空确实需要重新思考一下它在社交媒体上提供客户服务的方式了。

      事件起因是这样的。印度板球明星田杜卡在英国航空遇到了一次不甚愉快的体验,他的亲戚被英国航空拒绝提供座位并且他们的行李被送到错误的目的地。为此,田杜卡在推特上向英国航空反映了这一情况。英国航空随即给予了标准化答复,要求田杜卡提供全名以及细节信息,以便英航进行进一步调查(但田杜卡所发推文是关于他的亲戚的!)。英航的这一公式化做法和答复惹恼了十亿印度板球球迷,这些球迷开始在推特上发起嘲讽英航的狂潮。

      图:印度板球明星萨钦·田杜卡(Sachin Tendulkar)所发推文与英航标准化答复。

      有些人对英国航空的社交媒体团队给出了培训建议,还有人呼吁联合抵制英国航空。甚至有人因英国航空给予的标准化答复将其社交媒体团队比喻为“马蝇”。

      图:板球球迷纷纷在推特上发文嘲讽英航做法。

      英国航空社交媒体客户服务存在比较大的问题

      其实,此次事件并非航空公司在社交媒体上出丑的孤例。航空公司的大多数答复都是标准化的道歉语,并不能解决当前的问题。航空公司往往与感到不满的客户陷入公开争论。即便是对航空公司的良好服务提出称赞的客户也无法获得有帮助的答复。对于客户反映的问题,航空公司的答复总是引导他们到各种网站链接上,但这些链接有时候甚至根本不解决问题!

      以田杜卡这件事情为例,英国航空要求田杜卡提供其反映问题的详细信息,这一做法本身是对的。但英国航空社交媒体工作人员复制了标准化模板用语,要求田杜卡提供姓名,而不是他的亲戚的姓名信息——受影响的其实是田杜卡的亲戚。对于英国航空来说,这一疏忽滚雪球般地在印度发展成为一件公关噩梦。

      英国航空负责处理社交媒体渠道事务的客户关系团队似乎并未获得适当的培训,在不寻求其它团队帮助的情况下,他们也没有权限,或甚至没有适当的工具来解决客户的有关问题。在改善社交媒体客户服务质量方面,英国航空还有一些工作要做。

      要想改善客户服务,英国航空需要采取五项措施

      英国航空需要知道,如今的旅客不希望通过多个渠道来与航空公司保持接触。如果他们在推特上联系航空公司,那么航空公司就应当能够在推特上确认并解决他们反映的问题。

      客户希望能够与一个统一的航空公司渠道打交道,而在航空公司的内部,客户关系团队需要对客户有单一、全景式的了解。

      在提供有效、适当的社交媒体客户服务方面,英国航空可以采取以下五项措施,以赶上其竞争对手。

      1.在能够按照客户所反映问题(无论问题来自何种平台)的重要性进行自动排序的有效工具上面进行投入。

      荷兰皇家航空的社交媒体指挥中心早在2012年就能够对来自顶级常旅客和有重大影响旅客的推文进行突出显示,距现在差不多都是四年前了。英国航空与之相比,落后的可不是一般地远。像Salesforce和Conversocial等工具都能够实现这一功能。

      2.在人力上进行投入。

      美国航空的社交媒体团队雇佣的都是最资深的、拥有多年相关经验的人士,他们能够很好地解答客户在社交媒体上反映的问题。新西兰航空雇佣的是新人,但他们要接受与航空公司流程有关的严格培训。

      英国航空的社交媒体团队工作人员需要定期接受培训,至少每个季度要进行一次培训,这样他们才能知道哪些做法是最佳的,如不要在推特上与客户进行公开争论。

      3.对客户反映的问题立即进行升级。

      在对具有高度优先性的客户问题作出回应之前,确保对问题立即进行升级,以便问题能够作为“特殊事例”得到快速解决。更为重要的是,不要使用模板答复。

      4.答复要具有同情心。

      如果只是简单地粘贴和复制像“我们很抱歉”或“我们很失望”这样的标准化答复,会对航空公司的形象很不利,让人觉得航空公司对于客户的不愉快遭遇没有同情心。英国航空对于客户的答复需要更为人性化一些。

      5.社交媒体团队要与负责企业传播事务的人员密切合作。

      在航空公司内部,社交媒体事务往往是由营销或客户关系团队来处理的。但当事情在社交媒体上闹大了的时候,就如英国航空此例事件,需要让负责企业传播事务的人员参与事件处理,因为他们在处理可能会影响航空公司整体品牌形象的事件方面拥有专业经验和知识。在过去,社交媒体团队似乎并未与负责企业传播事务的人员存在合作,如今情况好像也没有改观。

      希望下次当田杜卡、利昂内尔·梅西(Lionel Messi)或科比·布莱恩特(Kobe Bryant)在推特上向英国航空反映问题时,英航工作人员不会再死板地按照公司规章,公开要他们提供全名信息。

      《教训!英航公式化推特回复引发社交媒体惨案》原文地址

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