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低成本航空最新服务模式概览之三——精神航空

来源:民航资源网 作者: 通讯员郭才森 2015-11-16 14:38:26

专业分类经营管理

  

  本文是传统航空借鉴低成本航空服务模式系列研究文章中的第三篇(前两篇详见《低成本航空最新服务模式概览之一——美国西南航空》《低成本航空最新服务模式概览之二——亚洲航空》。除总前言外,本研究系列共包括5篇文章,每篇文章具有一定的独立性。这五篇文章和总前言构成一个整体。前四篇文章分别对四家不同类型的低成本航空公司的最新服务模式的内容和特点做了介绍。在前四篇文章的基础上,第五篇文章对低成本航空公司的本质进行了探讨,对传统航空借鉴低成本航空服务的模式、路径选择、保障措施等提出了初步建议。

  一、精神航空公司概况

  美国精神航空公司,是一家超低成本航空公司(Ultra Low Cost Carrier,简称ULCC),总部位于佛罗里达州的美丽华。精神航空前身是1964年成立于密歇根州的一家货运公司,1990年开始包机业务,1992年改名为Spirit Airlines,即精神航空。1994年,公司在美国特拉华州重组,并于1999年将总部迁到佛罗里达州的美丽华。精神航空公司于2011年6月1 日在纳斯达克完成首次公开募股(IPO),股票代码为“SAVE”。

  截止2014年12月31日,精神航空公司共拥有65架空客单通道飞机,包括29架A319、34架A320和2架A321,机队的平均年龄为5.1年。这65架飞机中,购买的飞机为4架,经营租赁的飞机是61架。精神航空购买的飞机在2014年首次进入机队。

  精神航空的航线网络遍及北美、中美洲、南美洲和加勒比地区的56个机场,每天运营300多个航班。精神航空的航线网络规划有效把握成长机会和区域定位,开发的主要航线网络包括:美国国内的市场,加勒比和拉丁美洲的增长市场,以及价格敏感旅客的高客座率航线。图4-1是精神航空的航线结构简图。

图4-1

  2014年,精神航空实现销售收入19.32亿美元,同比增长16.81%;净利润2.25亿美元,同比增长27.12%,销售净利润率达到11.65%,创全球航空公司新高,大约是全球航空公司平均利润率3%的三倍以上。2014年,精神航空每名旅客每航段的平均非机票收入增加1.19美元,达到55.03美元,同比增长2.2%;总的非机票收入增加了1.18亿美元,达7.87亿美元,同比增长17.7%。每名旅客航段平均非机票收入增加原因主要是由乘客选择购买座位安排,这主要是由于在2014年完成了软件更新,使他们能够通过更多的销售渠道以及更严格的方法来管理他们的舱位。

  精神航空采用ULCC的业务模式,为客户提供非常低的、非捆绑的基础票价,在此基础上有一系列可选服务,让客户自由选择他们看重的选项。精神航空模式的成功是在于他们的低成本结构,这使他们能够提供非常低的基础票价,同时还能维持行业最高的利润率。精神航空聚焦于价格敏感的旅客,力争成为客户和潜在客户市场认可的低票价领导者。通过积极采用低票价来刺激航空旅行需求,以增加航班载客量、客座率和非航空性收入。较高的客运量和客座率促进销售更多的配套产品和服务,从而使其能够降低基本票价,更进一步刺激旅客额外的需求。这种将低成本模式做到极致的创新方法增加了旅游市场和刺激新的经济活动。

  精神航空相信差异可选的服务收费可以使客户和公司双赢,为客户提供非常低的基础票价与一系列可选服务,让客户自由选择需要的产品服务。实行完全透明的收费服务项目和标准,确保客户购买机票之前看到所有可用的选项及其价格。将精神航空的旅行消费总价和其他航空公司比较,精神航空的旅行综合消费总费用(包括服务选项后的总价格)远远低于其他航空公司。

  为实现ULCC的商业模式,精神航空飞机采用了高密度座位布局,这有助于保持较低的单位成本,并通过低票价节省客户的费用。精神航空的A319飞机有145个座位(美联航和美国航空为128)、A320飞机容纳178个座位(美国航空和捷蓝航空为150)、A321有218个座位(美国航空为181,捷蓝航空是190)。平均座位数的增加,有效降低了单座固定成本。

  二、精神航空的产品与服务

  (一)总体介绍

图4-1

  图4-1是精神航空官网首页的部分内容。从中可以看出,该网站可以办理预订、管理预订、航班状态查询、在线值机等功能。在预订功能区能提供预订航班、航班+租车、航班+酒店、航班+租车+酒店、酒店、租车、船票等多种服务的单一或者组合预订服务。

  (二)特色产品与服务

图4-2

  精神航空的服务与定价具有与其他航空公司不同的特点,在其网站首页对其主要特点做了重点宣传,图4-2是主要的服务特色宣传内容。下面分别介绍。

  1、裸票价(Bare Fare)

  裸票价是精神航空的定价与服务亮点,是其定价体系的核心。精神航空的机票收费是完全非捆绑的。没有“免费的”包,没有“免费”的饮料。其他航空公司把这些可以选择的服务都打包加入到机票价格中了。精神航空与众不同,他们的机票价格就是让将一个旅客和最少量的随身物品(不超过16英寸x 14英寸x 12英寸)从A地到B地的最低费用。旅客需要其他服务可以另外选择,并另外支付费用。如果旅客不选择其他服务,裸票价的机票就可以实现航空旅行。

  在裸票价体系下,享有服务就付费,不享受服务就不用付费,任何旅客都不为别人的消费“买单”。这样使使旅客服务的性价比最高。

  在裸票价体系下,精神航空的票价构成可见图4-3。

图4-3

  2、简单的座位和机内服务

  与其他航空公司相比,精神航空在飞机上增加更多的座位,因为有更多的人飞行,人均成本下降。座位很简单,不能放倒。而且他们没有Wi-Fi或视频,所以旅客一定要电影下载到您的手机或平板电脑。

  3、9美元票价俱乐部

  9美元票价俱乐部是精神航空推出的一种会员制服务产品。成为该俱乐部会员后,旅客在购买机票、托运行李、购买旅游度假产品等方面都会享受优惠价格,俱乐部成员平均每个飞行节省75美元。从表4-1的行李收费标准可以看出9美元俱乐部的优惠情况。

  从这个收费标准可以看出,9美元俱乐部会员在精神航空官网购买行李票都享有优惠,不在官网购买不优惠。这种定价方式,具有多种作用,既可以吸引旅客加入俱乐部,还能吸引旅客在官网购买产品和服务。

  正因为加入9美元票价俱乐部能够带来直接的经济利益,加入该俱乐部也不是免费的。根据精神航空的规定,加入俱乐部的费用是59.95美元,以后每年的年费是69.95美元。

  4、常旅客积分计划与联名信用卡

  精神航空推出了名为自由精神的常旅客积分计划。常旅客积分计划免费加入。常旅客会员购买精神航空及合作伙伴的服务可以享受积分,积分可以购买机票,也可用用来订车、酒店、船等旅游产品。

  精神航空与万事达集团合作推出了精神万事达信用卡,用这个卡购买服务,旅客会得到更多优惠。旅客购买机票可以得到双倍里程积分,可以用积分购买机票。使用精神万事达信用卡需要交纳年费,第一年免费,以后每年59美元。

  5、大量的增值服务

  与裸价格定价体系相适应,精神航空有大量的增值服务,供旅客选择。图4-5是增值服务价格网页的部分内容。

图4-5

  从图4-5可以看出,增值服务大致分为4类,分别是行李、座位、会员、其他。通过行李价格表可以看出,在不同情况下,行李收费有较大差异,总的趋势是鼓励旅客通过精神航空的官网订购服务,尽早订购服务。在官网订购服务时,订的时间越早,价格越低;9元票价俱乐部会员的价格比普通旅客低约25%。在官网外的价格较高,而且不享有9美元票价俱乐部优惠。这些措施都能吸引旅客加入俱乐部,增强旅客服务粘性,增加会员费输入。

  除增值服务外,精神航空还鼓励旅客通过网站办理订票、值机等手续,尽量减少公司运营成本。如果旅客的行为导致公司人工服务的增加,精神航空也会收取费用。例如,精神航空要求旅客在线办理值机、自助值机,自己打印登机牌,如果旅客到柜台打印登机牌,精神航空将每人收费10美元。

  三、揭开精神航空人均附加收入全球最高之谜

  中国民航管理干部学院赵巍教授写过一篇文章《超低航空的精神航空如何赚钱?》,说精神航空2013年平均每名旅客的非机票收入是53.84美元,而每名旅客的机票收入才79.43美元。无论从绝对量还是从相对量上看,精神航空的客均非机票收入都是全球最高的。对这个问题,好多朋友和同事产生了疑问,精神航空的非机票收入为什么这么高?看了上面介绍的精神航空的产品和服务后,这一谜底就可以解开了。

  精神航空人均非机票收入全球最高之谜在于其裸票价结构。精神航空将航空运输中的各个服务活动拆开,分别规定价格,供旅客自由选择。在裸票价体系里,机票价格是将旅客和最少量的个人物品从出发地点运输到目的地点所收取的费用,是全部运输费用中较大的一部分。与传统航空的定价体系相比,精神航空的机票价格只是传统航空机票价格的一部分,传统航空票价中的其他部分在精神航空中都变成了非机票费用。例如,传统航空机票中与行李运输、餐食服务、值机手续办理等对应的机票费用在精神航空中都变成了非机票费用。在将原有的机票费用分解为各个费用之后,各个部分费用的价格比捆绑在一起后都得到了提高。除机票外,其他部分打折都很少。除原有的服务外,精神航空还开发了一些增值服务项目,增加了非机票收入。精神航空的9美元俱乐部会员年费也是一种重要的非机票收入。但总体上说,裸票价体系是精神航空人均非机票收入高的根本原因。

  相关阅读:

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