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连续42年盈利,美西南航空如何让旅客埋单?

来源:民航资源网 作者: 通讯员郭才森 2015-11-06 14:42:00

专业分类市场营销

  

低成本航空服务模式研究:差异化让你甩开对手

 

  摘要:

  本文是传统航空借鉴低成本航空服务模式系列研究文章中的第五篇。除总前言外,本研究系列共包括5篇文章,每篇文章具有一定的独立性。这五篇文章和总前言构成一个整体。前四篇文章分别对四家不同类型的低成本航空公司的最新服务模式的内容和特点做了介绍。在前四篇文章的基础上,第五篇文章对低成本航空公司的本质进行了探讨,对传统航空借鉴低成本航空服务的模式、路径选择、保障措施等提出了初步建议。

总前言

  低成本航空商业模式的历史并不长,它是美国政府放松对国内市场规制的直接产物,随后发展到其他国家。

  经过多年的发展,低成本航空在全球航空运输市场中的份额越来越高。根据CAPA提供的数据,到2014年末,世界范围内低成本航空公司的座位数已经占到25.9%,北美达到30.1%,亚太超过50%。从竞争格局看,欧洲和北美都实现了3+2的格局,具体是指,在欧洲,由法国航空英国航空汉莎航空等3家传统航空公司和易捷航空瑞安航空等2家低成本航空公司占主导市场地位;在北美,由美国航空、联合航空、达美航空等3家传统航空公司和美国西南航空、捷蓝航空等2家低成本航空公司占主导市场地位。

  为应对低成本航空的冲击,世界上许多传统航空公司开始借鉴低成本航空的服务模式,开展增值业务,增加辅业收入。在这方面,欧洲和北美的航空公司走在了前头。近年来,欧美许多传统航空公司借鉴低成本航空模式,开展了行李运输、优先登机、机上餐食、机上座椅、机上WiFi等增值服务,另外收取费用,获得了很好的成效。在国内,伴随着我国民航业的高速发展,为了提升市场竞争力,许多传统航空公司开始借鉴低成本航空模式,开展增值服务,增加附加收入,例如国航、东航、南航、海航等国内大型航空公司已经开始了收费选座位服务,并将会逐步扩大范围。从一定程度上说,传统航空和低成本航空模式正在逐步融合,低成本航空在逐步学习传统航空的优点,传统航空也在学习低成本航空的优势特色服务。传统航空与低成本航空的融合还会继续扩大和深化。

  为研究借鉴低成本航空服务模式问题,我们首先需要知道现在欧美的发达低成本航空公司的服务是怎样的,在此基础上,根据我们自己的核心竞争力和市场定位选择我们要学习借鉴的服务模式。单一机型、高利用率、二线机场等措施是众所周知的成本控制手段,但仅仅这些是不够的,还需要其他措施,本文主要研究服务服务模式问题,内部运营模式问题需要另行重点研究。

  本文主要研究低成本航空公司提供的服务种类、内容与特点,为准确了解低成本航空公司的服务内容和借鉴其服务模式提供参考。低成本航空公司的服务内容不是统一的,不同的公司有不同的特色,有些甚至截然相反。例如,在各航空公司纷纷推出行李运输收费的大背景下,美国西南航空将免费托运两件行李作为服务特色大力宣传,捷蓝航空公司将客舱互联网WIFI和娱乐设施免费服务作为特色进行宣传,作为高品质服务的亮点之一,通过差异化的服务吸引旅客。

  归纳一下,低成本航空公司大致有三种类型,一类是传统低成本航空公司,我们选取美国西南航空和亚洲航空进行研究;第二类是超低成本航空公司,我们选取美国精神航空进行研究;第三类是舒适型低成本航空公司,我们选取美国捷蓝航空进行研究。

  在研究方法上,本文与其他报告不同,各个航空公司的数据全部是第一手和最新资料,都是2015年9月在各公司官网查询获得的,年度数据截止到2014年底。采用该方法的目的在于反映的事实尽量新、尽量准确、全面。

  通过对这4家低成本航空公司的概况、服务内容、服务特色的了解,可能会颠覆我们对成本航空公司的认识,那就是,低成本航空公司并不都是提供低端服务的,有些低成本航空公司的服务水平也很高,也提供高端服务,其服务水准甚至超过一些传统航空公司。既然低成本航空公司也提供高端服务,那么,低成本航空公司与传统航空公司的根本差别在哪?低成本航空公司的本质是什么?本文还要对低成本航空的本质进行探讨。

  在对不同类型的低成本航空公司的最新服务模式、内容和特点做了介绍和对低成本航空公司的本质进行分析的基础上,本文还要对传统航空借鉴低成本航空的模式、路径选择、保障措施等进行初步探讨。

 

美国西南航空公司最新服务模式概览

——传统航空借鉴低成本航空服务模式系列研究之一

 

  一、美国西南航空公司概况

  美国西南航空公司是世界上第一家低成本航空公司,也是最成功的低成本航空公司之一。西南航空1971年6月18日开始运营,总部位于德克萨斯州的达拉斯,提供在美国与拉美和加勒比国家之间的航空运输。截至2014年底,西南航空运营国内40个州的93个机场,以及哥伦比亚、波多黎各、墨西哥、牙买加、巴哈马、阿鲁巴岛、多明尼加共和国的几个国外机场。

  西南航空从三架波音737飞机开始运营,一直采用单一机型,截止到2014年12月31日,西南航空一共运营665架波音737飞机,机队具体构成见表2-1。

表2-1  美国西南航空2014年末机队结构表

机型 座位数 平均机龄 架数 购买 租赁
737-300 137或143 21 120 76 44
737-500 122 23 13 10 3
737-700 143 10 447 389 58
737-800 175 1 85 78 7
合计     665 553 112

  2014年,西南航空净利润为11.36亿美元,从1973年开始连续42年盈利,继续创造全球民航业历史上的奇迹。

  西南航空2014年运输旅客1.36亿人次。根据美国运输部最新的数据,截止到2014年9月30日,西南航空是美国国内旅客运输量最大的航空公司。

  西南航空主要提供点到点服务,而不是由美国骨干航空公司提供的“中心辐射型”的服务。西南航空公司的点到点航线结构允许进行更直接的不间断飞行。2014年,大约有73%的公司客户直飞,平均飞行距离为721英里,平每段飞行时间约为2.0小时。

  西南航空公司的点到点服务也使它能够提供的航班更频繁,时刻更方便,票价更低。

  2014年,西南航空实施组织整合,将其从事国际业务的低成本航空子公司——穿越航空公司的业务、人员都整合到西南航空公司内。2014年,西南航空国际业务收入为2.26亿美元,国内业务收入为184亿美元。

  西南航空业务战略的一个关键组成部分是其低成本结构,让其在低票价下仍然盈利。航段长度调整后,西南航空比国内大部分大运营商的单位成本更低。

  西南航空的互联网网站:southwest.com,是西南航空客户购买并管理在线旅游的唯一途径。2014年,大约有80%的公司客运收入通过其网站来实现。

  西南航空公司的竞争战略是与竞争对手差异化。例如,在美国的大航空公司中,西南航空仍然是唯一免费托运二件行李的航空公司,其他收费项目也很少。

  二、西南航空服务与产品

  (一)总体介绍

图2-1

  图2-1是西南航空公司网站首页部分内容。从首页看,该网站能够办理在线预订、在线值机、航班状态查询、航班更改等功能。

  在预订功能区,可以分别办理航班、酒店、租车和旅游产品的预订服务。在旅游产品预订功能区,可以办理航班+酒店、航班+酒店+租车、航班+租车的预订服务。在众多的预订服务中,用户可以根据需要进行选择。

  (二)差异化的服务与机票类别

  西南航空的机票并不是完全单一的简单机票系统,而是多类别运价套餐,实行差异化服务,不同类别的机票对应于不同的服务。在机票购买时,既可以使用货币购买,也可以使用常旅客奖励积分购买。

图2-2

图2-3

  图2-2和图2-3都是在西南航空网站上查询的2015年9月30日美国芝加哥到西雅图的部分航班价格信息。图2-2是用美元表示的票价,图2-3是用常旅客积分表示的票价。从中可以看出,在同一架飞机上,西南航空的航班票价套餐分为三类:Business Select、Anytime、Wanna Get Away,价格有较大差异。

图2-4

  图2-4是三类客票套餐享有权利的比较列表。从中可以清晰地看出,不同级别的客票,其服务内容和享有的权利有较大差异,Business Select客票享有的权利和服务最多,Wanna Get Away客票享有的权利和服务最少。在常旅客积分计算方面,Business Select按照消费额的12倍计算积分,Anytime按照10倍计算积分、Wanna Get Away按照6倍计算积分。三类客票服务列表清晰显示了西南航空服务的差异化。

  (三)特色服务

  图2-5是西南航空在其网站首页对特色服务做的广告。西南航空在年报中对这些服务又做了重点介绍。特色服务是西南航空竞争力的重要组成部分,是差异化竞争策略的一种重要体现。

图2-5

  1、提前值机服务

  EarlyBird Check-In是西南航空的一个服务品牌。该服务的内容是旅客可以比普通旅客提前24小时值机。普通旅客办理网上值机的时间是航班起飞前12小时,EarlyBird Check-In旅客可以在开飞前36小时办理值机手续,提前值机获得好的登机位置,更可能选到更好的座位(西南航空的登机牌显示的是登机顺序号,不是座位号,由旅客上飞机后自己选择座位)。EarlyBird Check-In旅客还可以提前登机。

  EarlyBird Check-In是一项收费服务,每人每个航班是12.5美元,该费用不可退还。EarlyBird Check-In适用于购买Wanna Get Away客票的旅客,Business Select、Anytime旅客以及持有Rapid Rewards A卡的旅客已经在机票费用中包含这一服务,不需另外购买。

  2、免费托运两件行李

  Bags fly free®是西南航空的免费托运两件行李服务的品牌。西南航空在产品介绍中说,西南航空免费托运两件行李,与美国大部分航空公司相比,旅客乘坐西南航空的航班每个往返最多可以节省120美元费用。美国一般大航空公司第一件托运行李收费25美元,第二件托运行李收费35美元。

  西南航空还允许每个购票客户选中一个婴儿车和一个汽车座椅免费托运。

  3、常旅客积分计划

  Rapid Rewards®是西南航空提供的常旅客积分计划服务品牌。注册成为Rapid Rewards®会员后,购买西南航空及其合作伙伴的商品和服务就可以获得积分。花费在西南航空和合作酒店、汽车租赁公司的消费是普通客户积分的2倍。积分永远不过期。可以用积分购买飞机票、订合作酒店、租车、购买西南航空的商品等。用积分购买飞机票与用货币购买相同,不受限制。

  积分可以转让给朋友或者家庭成员,可以用货币购买积分,还有其他灵活的权利安排。

  积分达到一定数量的客户,可以享受更高级别的待遇,例如EarlyBird Check-In、安检快速通道、提前值机等。

  2014年,西南航空和AirTran(穿越航空)的客户用积分购买了620万个航班机票,约占11.0%的收入客公里。

  4、机舱内WiFi与娱乐

  截止到2014年底,西南航空80%的737-700和737-800飞机都提供以卫星为基础的客舱WiFi服务,通过客舱WiFi提供娱乐服务。客舱WiFi服务分为免费和收费两类。

  免费服务可以使用客舱内局域网,免费直播和点播电视,有19个直播频道和受欢迎的系列高达75集电视剧。免费服务不能使用互联网。

  在飞机客舱内通过WiFi连接互联网需要收费,每个设备每天8美元。

  西南航空在客舱中还提供电影点播服务,目前售价为每部电影5美元。

  西南航空还在部分飞机上推出了现场艺术演奏活动,注册品牌为Live at 35®,意思是在35,000英尺高度的音乐会。图2-6是西南航空网站娱乐页面的部分内容。

图2-6

  5、快速托运行李

  已经提前办理值机手续的旅客,可以自助办理行李托运,更便捷、迅速。在大多数情况下,快速行李托运位于售票柜台最接近安全检查站的地方,让旅客登机更方便。

  截止到2015年9月底,能够办理快速托运行李的机场是19个,还会继续增加。

  6、移动APP

  在手机上使用西南航空的移动APP会带来很多方便。该移动终端具有强大的功能,使用便捷。主要功能如下:

  (1)预订、值机、更改或者取消机票;

  (2)查询航班的飞行状态、登机位置、登机口信息;

  (3)登陆、保存移动登机牌;

  (4)预订、取消租车预订;

  (5)查看航班状态、设置文本通知信息;

  (6)在已有机票预订中增加提前值机服务;

  (7)注册、登陆Rapid Rewards®会员帐户;

  (8)查看旅行和天气预报;

  (9)访问有用的机场信息

  (四)其他产品销售

  1、旅游度假套餐销售

图2-7

  图2-7是西南航空的旅游度假产品预订首页。从这页面可以看出,西南航空将机票、酒店、租车服务、旅游活动组合销售。关于组合销售的优点,西南航空在产品中做了介绍:

  (1)组合预订价格更低、客户会更省钱,租车让旅游更灵活;

  (2)通过西南航空官网预订旅游套餐,Rapid Rewards®会员能够获取积分,机票、住宿和租车消费都计算积分;

  (3)免费托运两件行李;

  (4)无预订费用和变更费用;

  (5)最低价格承诺。如果有其他网站提供相同的西南度假套餐的价格比客户支付的价格低,西南航空将退还差价;

  (6)享受Early Bird Check-In服务,提前值机和提前登机;

  (7)西南航空24小时提供服务。

  2、酒店、租车预订服务

  西南航空除出售旅游套餐外,还提供单独的酒店或租车预订服务,也享有上述相关权利,包括最优价格承诺。

  3、西南航空特色商品销售

图2-8

  图2-8是西南航空网站的商品销售页面。通过该网站可以购买西南航空的特色产品。特色产品包括独家销售产品、服装、收藏品、配件等类别,都是西南航空品牌的商品。

  (五)其他收费服务

  1、登机位置升级

  西南航空有一个快速、简单、高效的登机流程。值机过程中根据客票和购买的服务类别及值机时间,将旅客分几个登机组(A,B或C)和登机位置(1- 60)。各组按顺序登机。登机位置可以付费升级,付费30-40美元可以升级到A1-A15位置,享有最先登机顺序。

  2、机上付费食品

  飞机上花生、饼干和非酒精饮料都是免费的。鸡尾酒、啤酒、葡萄酒可以在飞机上用信用卡购买(不接受现金)。

  3、无成人陪伴儿童运输

  西南航空的国内航班提供5至11岁的无成人陪伴儿童运输服务,每个儿童收费50美元。

  4、宠物托运

  西南航空允许旅客携带装入载体内的宠物狗、猫随旅客进入机舱,旅客需要预订该服务,每只宠物每次95美元。每个航班托运量不超过6只。

  西南航空还出售西南航空公司品牌的宠物袋,每只58美元(含税)。

  相关阅读:

  低成本航空最新服务模式概览之二——亚洲航空

  低成本航空最新服务模式概览之三——精神航空

  低成本航空最新服务模式概览之四——捷蓝航空

  传统航空借鉴低成本航空服务模式的思考

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