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中国低成本航空发展“雷声大,雨点小”

来源:民航资源网 作者:齐朝辉 2015-09-08 13:34:38 我来说两句(1)

专业分类规划发展 文章编号】30-2015-0330

  

  前期本人在多篇文章中提及,中国低成本航空发展,不仅仅需要外在政策环境的支撑,更需要内部功夫的修炼。

  让我们先来扫描目前中国低成本航空公司发展的现实情况。随着2013年底民航局《指导意见》的出台,航空公司转型低成本航空“全国江山一片红”,部分航空公司纷纷宣布转型,然而风生水起之后,真正完成转型的航空公司只有1家,即中国联合航空公司,其他宣布转型的航空公司始终一直处于观望状态。一句话:雷声大,雨点小。截止到目前,国内低成本航空公司只有4家,分别是春秋航空九元航空、西部航空和中国联合航空,后两者都是从传统航空公司转型而来。也许除了民航局的《指导意见》是指导意见之外,航空公司可能还有诸多考量,在此不作深表。在目前的环境下,转型不是一般的战略决策,需要更大的智慧和担当。中国低成本航空公司的发展,形成品牌效应还有相当的距离,无论是航空公司自身的营销能力、消费者的指明购买等,与国外低成本航空公司相比,差距较大。

  在互联网+的时代,低成本航空公司的品牌发展之路,有待深挖。经过近年来的跟踪和观察,对比国外低成本航空公司的发展成功之路,看看之间的差距在哪里:

  首先,从航线传播方式上来看,国内低成本航空公司与亚洲知名低成本航空亚洲航空(以下简称亚航)相比,差距较大。近期亚航在广州做了一次品牌和航线推广,此次推广联合了华南一家知名度较高的商旅公司(为了避免广告的嫌疑,在此不指出该家商旅公司),推广的对象主要面对的是回馈老粉丝、吸引新粉丝。此次推广目标明确,焦点积聚。亚航的做法沿袭了前任高级商务总裁即现任AAE首席执行官陈凯霖一贯的做法,缩短传播距离,一步到达目标消费群。对比国内低成本航空公司或者传统航空公司的做法,通常品牌和航线宣传面对的是媒体,以及与之息息相关的旅业,而与利益攸关方的目标消费者接触的并不多。这种运作方式与目前国内无论是低成本航空公司还是传统航空公司试图提高直销比例的做法存在差距。

  其次,从营销潜力上来看,国内低成本航空营销可挖掘的潜力巨大。发展新事物既要有勇气更要有决心,消费者质疑不可怕,可怕的是没有消费者质疑。充分坦诚面对消费者质疑,有助于推动与消费者的互动,促进理解与认同。前期某低成本航空公司推出了针对女性极具创意的做法“只要体重不超过正常标准即可以得到优惠券”的事件营销,此事件营销刚上线,即出现旅客不同意见的反馈,按理来说这是一次很好的事件营销,可是面对旅客的质疑,该公司没有继续让此事发酵。当初设想此创意的本意以关注健康为聚焦点,一方面体现航空公司的社会责任,另一方面通过事件营销提高航空公司的品牌知名度,结合辅营业务形成良性发展链。找准了方向,才能达到预期的效果甚至获得超出预期的效果。再看看美国精神航空,这家低成本航空公司在业界的营销方式一直饱受争议,旅客对其也是爱恨交加,负面新闻屡见报端,但是其营销水平可谓是高手中的高手。该公司曾经在社交媒体上推出一则事件营销:只要指出航空公司服务中的缺点或者不足,就可以得到优惠券或者里程回馈一类的优惠。此事件营销不可谓不大胆。最终该航空公司不仅仅收到自身公司诸多旅客的吐槽,其他航空公司的缺点和不足却占有更大的比例。简直是“一箭多雕”;此举不仅仅传递了精神航空与旅客面对面交流的诚意,占领了制高点,同时对其他航空公司的服务形成压力,社交媒体掌控力可见非同凡响。高水平的营销掌控能力,盈利水平自然不低,有兴趣的朋友可以搜索idealwork company撰写的《2013年国际低成本航空辅营业务收入年度报告》,该报告可以搜索到中文版(国内相关专家翻译),也有英文版本。

  另外,从营销方式上来看,国内低成本航空体现互联网+的时代还有较远的路要走。本人加入了国内绝大部分航空公司的微信、微博以及东亚、东南亚航空公司、中东以及少部分欧洲航空公司的微信,发现国外航空公司的微信微博更新频率明显高于国内航空公司。更有甚者,像阿联酋航空、阿提哈德航空等高大上的航空公司,微博微信更新频率也非常高,有法航发布的营销就有法荷航空发布的营销。从这一点讲,国外航空公司对粉丝活跃度的重视明显高于国内航空公司。服务性企业,直面最挑剔的消费者,特别是国内环境下非常苛求的消费者群体,互联网一直追求的4I,怎能放在会议和纸面上呢?本人关注过一些华文媒体如泰国的、马来西亚的、新加坡的、澳大利亚的、新西兰的等等,只有泰国的一家华文媒体在宣传泰国文化、旅游、美食等方面做的最为出色,每天推送的信息平均超过75%在宣传泰国文化、风土人情等等,从这一点讲,似乎可以看出泰国为什么会成为旅游胜地。他山之石。

  美中自有不足,国内低成本航空发展之路毕竟才刚刚开始,春秋航空发展到今年刚满10年,虽然取得了一些成功。

  内修一直是最严肃的话题。在目前的情况下,中国低成本航空如何才能做得更好呢?在此本人提出一点意见,供大家参考。“众人拾柴火焰高”,在目前的政策、体制下,低成本航空公司可以找一个共同促进、相互影响的平台,通过资源共享、品牌共筹、营销共谋等方式,以传播促进传播,以品牌带动品牌,以营销分享营销等方式,共同筑起低成本航空公司发展的高楼大厦,一切为了聚焦。找准聚焦点,才能成为舞台中心的焦点。

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