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高端经济舱:市场经济变革的新潮流

来源:民航资源网 作者:王双武 2015-05-14 11:15:19 我来说两句(1)

专业分类市场营销 文章编号】10-2015-0177

  

  新加坡航空公司今年初宣布,安装有新型高端经济舱座椅的飞机将于今年8月9日在新加坡—悉尼航线上首先投入运营。该机型是新加坡航空的主力机型,即空客A380波音777-300ER。随后,新加坡航空还将于8月~9月在新加坡至香港、伦敦、北京、上海、法兰克福和巴黎等航线上推出高端经济舱。

  目前,全球选装高端经济舱的航空公司主要有中国南航、澳航、英国航空、国泰航空、新西兰航空和维珍大西洋航空等。而对高端经济舱一直持观望态度的德国汉莎航空,不但于2014年在执飞法兰克福至北京、芝加哥、香港、洛杉矶等航线的波音747-8飞机上推出了高端经济舱,还于2015年1月和4月在执飞上海、东京、休斯敦、纽约、旧金山等航线的空客A340-600和空客A380飞机上陆续推出了高端经济舱。

产品推陈出新

  随着全球经济形势的变化和航空运输业面临着因经济结构调整带来的市场需求的改变,传统航空运输经济结构也随之不断调整自身的市场适应能力。在新的市场经济结构发展过程中,航空公司在座椅舱位收益管理方法上也在不断地进行探索。

  市场经济的发展和日益变化的细分市场,使新加坡航空经历了一个对高端经济舱从排斥到观望,再到选择的决策过程。高端经济舱是一个介于公务舱和经济舱之间的新生物,有些公司称其为豪华经济舱、超级经济舱或优选经济舱。高端经济舱的出现,打破了经济舱和公务舱之间的严格界限,使旅客能够以适宜的价格享受舒适的服务。

  新加坡航空计划投资8000万美元用于布局高端经济舱。除了19架空客A380飞机和19架波音777-300ER飞机外,该公司还将在今年下半年开始陆续交付的首批20架空客A350-900飞机上安装新型高端经济舱座椅。该款座椅配备有多向交流电源插口、USB接口和13.3英寸的高清电视屏幕。

  据悉,新加坡航空计划在空客A380飞机上安装36个高端经济舱座椅,而在波音777-300ER飞机上只安装28个。在这两种机型上,高端经济舱均采用全真皮座椅,座位布局为“2-4-2”。高端经济舱的座椅宽度按机型不同,为18.5英寸~19.5英寸,座椅前后间距则为38英寸。该座椅靠背倾斜度达到了8英寸,并配备有脚托、鸡尾酒小桌和更多的个人储物空间。

  在本世纪初,达美航空和荷兰皇家航空曾推出过所谓的“高端经济舱”。但是在今天看来,这种只增加座椅间距的设计只属于“经济舱+”的范畴。后来,这种设计也被一些公司所模仿。随着市场的发展和出行需求的变化,一些航空公司开始对高端经济舱座椅进行设计上的更新。

  新加坡航空为高端经济舱配备了堪称目前行业内高端经济舱最大的13.3英寸电视屏幕。其首席执行官吴俊鹏说:“我们相信,对于在座椅设计、机上服务和独有尊享方面追求更多服务特色的旅客来说,这款高端经济舱座椅一定会受到普遍欢迎。新加坡航空以优质服务而闻名,不管是在天上,还是在地面上。”

适应市场需求的变化

  在产品价格上,新加坡航空将高端经济舱的价格定在比普通经济舱高20%。为了能够更好地促销高端经济舱,新加坡航空还规定了高端经济舱旅客比普通经济舱旅客可多携带5公斤的交运行李,达到了35公斤。另外,选乘高端经济舱的旅客除了有更多的食品、酒水和饮料可选择之外,还可额外获得10%的里程奖励。

  维珍大西洋航空曾获得2010年度英国商务旅行“最佳高端经济舱奖”。该公司的高端经济舱座椅宽度达到了21英寸,其还为高端经济舱旅客提供了一些颇受欢迎的服务,如飞机起飞前的饮料、用瓷盘盛装的食品、特定值机柜台、专属客舱乘务员服务和优先提取行李等。

  另外,法国航空、英国航空、荷兰皇家航空和汉莎航空等无一例外地都为高端经济舱座椅配备了110伏交流电源插口。面对市场的新变化,汉莎航空决定自今年10月起正式推出一种新型的高端经济舱座椅。目前,该公司在波音747-8飞机上的高端经济舱座椅宽度达到了19.7英寸,法国航空、英国航空的高端经济舱座椅宽度为18.5英寸~19英寸,而荷兰航空、达美航空的座椅宽度则为17.2英寸~18英寸。

  正当新加坡航空紧锣密鼓地将高端经济舱推向澳大利亚市场时,其在澳大利亚的主要竞争者澳航和国泰航空则在该市场上对高端经济舱产品的发展前景作出了不同的研判。澳航认为,高端经济舱目前在澳大利亚至亚洲航线上的需求量不大,而在前往美国和英国伦敦的远程航线上有着强劲的需求。为此,澳航计划自11月起对其执行亚洲航线的10架空客A330飞机进行座椅改装,取消高端经济舱座椅,取而代之的是增加全新的公务舱座椅。

  无独有偶。国泰航空也注意到了高端经济舱在澳大利亚至亚洲航线上需求量不大的趋势。国泰航空计划削减执飞澳大利亚—香港航线的空客A330飞机上的高端经济舱座椅数量,从28个减少到21个,取而代之的是增加16个经济舱座椅。国泰航空一位女发言人说:“对来往于澳大利亚的飞机进行座椅改装,主要是这些航线上对经济舱座位的高需求所致。”

发展遭遇尴尬

  随着国际航空运输市场的变化和旅客出行消费需求的细分,全平躺式座椅的公务舱需求给头等舱带来了巨大的冲击,进而导致了国际航线上的头等舱消费需求开始出现下降。近年来,美国三大主流航空公司逐渐取消了国际航线上的头等舱座椅,而公务舱则成为了高端旅客出行的新宠。出于维护高端客户和维持公务舱收益的需要,美国联合航空于1999年推出了“经济舱+”的座椅布局。

  美国联合航空推出的“经济舱+”座椅,虽然只比标准经济舱座椅间距增加了4英寸~6英寸的腿部空间,也没有其他一些配套的服务,但是依然受到了市场的欢迎。“经济舱+”通常被美国联合航空用来为一些精英会员免费升舱。多年以后,达美航空和美国航空也相继推出了“经济舱+”座椅布局。这成为了现今流行的高端经济舱的雏形。

  “经济舱+”出现以后,其在美国业内一度被称为“高端经济舱”。后来,澳航和新西兰航空致力于提供一种新的高端经济舱产品,即在增加座椅前后间距的基础上,又增加了座椅宽度和靠背倾斜度,并提供优先办理登机手续和特殊餐食、增加个人娱乐系统等配套服务。至此,高端经济舱才以这种新的产品包装形式被业内接受和确定下来。

  目前,美国航空和美国联合航空的“经济舱+”虽然保持了腿部空间的座椅间距和增加了2英寸的座椅靠背(倾斜度),但没有其他附加产品的更新;达美航空除了和另外两家美国同行在座椅布局上保持一致外,仅在个别国际航线上额外提供些酒水和小食品。但是,随着市场竞争的加剧和与联盟成员公司合作的加深,美国三大航空公司必将遭遇到合作航线产品服务不匹配的现象。

  其中,最为突出的是在美国往返英国伦敦的跨大西洋联营市场上,美国航空与英国航空的航班实现了代码共享。在产品销售上,英国航空有高端经济舱的标准服务,而美国航空“经济舱+”缺乏相应的配套服务。这对于原本选乘英国航空高端经济舱而后续不得不乘坐美国航空“经济舱+”的旅客来说,必然产生一种十分不好的旅行体验。

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市场需求主导经济变革

  航空运输市场的发展与地区乃至全球的经济发展有着密不可分的联系,消费者行为偏好的改变也促使航空公司审时度势地推出了满足细分市场需求的产品。在国际航空运输市场面临着因经济结构变化而出现了多种运输经营方式的同时,大众化航空旅行已经成为了这个时代航空运输的主要特征。

  当前,高端经济舱已经开始被行业接纳和采用,一些国际主流航空公司也开始意识到高端经济舱在航空市场经营中带来的一些诸如收益管理和客户维护的成效。但是,高端经济舱在市场运作中的价值体现不仅仅是在座椅舒适度的改善方面,更应该体现在针对细分市场需求而从产品设计上真正有别于经济舱服务的体系化维护。

  新西兰航空在高端经济舱的座椅设计上推陈出新。该公司与美国设计公司IDEO共同研发了更加符合人类工程学的座椅,并被誉为“全球最好的高端经济舱”座椅。而在服务产品的更新上,新加坡航空配备了13.3英寸、堪称行业内最大的高端经济舱高清电视屏幕。尤其在配套服务产品的维护上,高端经济舱已经成为了航空运输业所认可的消费产品。

  但是,高端经济舱能否得到更多主流航空公司的认同呢?在跨大西洋市场上,达美航空与法国航空、维珍大西洋航空进行了联营合作,且同样面临着与合作伙伴服务产品不一致的情况。随着推崇高端经济舱的航空公司有越来越多的航班飞往美国,美国三大主流航空公司是继续维持“经济舱+”,还是借机升级服务产品去维护市场地位呢?(本文发表于《中国民航报》)

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