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大众化时代中国民航服务发展的新趋势

 2015-04-30 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2015-04-30 18:09:35

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大众化时代中国民航服务发展的新趋势

  图:构建以消费者体验为目标的中国民航服务新境界。民航资源网资料图片,摄影:民航资源网网友“捍卫米饭

      曾几何时在普通百姓眼中,能够乘坐飞机出行是奢侈的享受,是能够让人艳羡的谈资,民航是一个高大上的行业。如今,随着民航运输的普及,越来越多的旅客有机会搭乘飞机,乘坐飞机逐渐回归到其本源——实现人或物的位移。根据民航局公布的数据显示,2014年中国民航旅客运输量为3.9亿人次,预测2015年将达到4.3亿人次。中国民航的旅客运输量正在高速增长,飞机现已成为大众化的交通运输工具,民航的服务对象也悄然发生着变化,由高端小众发展为普通大众。全新的服务对象必然要求民航服务与之相匹配,需要有新发展。

      民航行业企业始终重视服务质量的提升工作,甚至到了“偏执”的程度,在我国没有任何一个行业能望其项背。甚至是承担行业安全和有序发展的民航管理部门,也“越界”关注和管理企业的服务问题。然而与此形成鲜明对比的是,民航旅客反馈出来的民航服务每况愈下,各类投诉事件层出不穷、旅客与民航冲突事件频发、航班延误问题日益凸显。航企提升服务不可谓不努力,旅客服务体验不可谓已改善。

      问题的症结何在?只能是经济环境在变、旅客数量在快速增加、旅客需求在变,而航企的提升服务方式与管理模式没有变。以消费者体验提升为服务和管理目标的民航服务才是突破矛盾的“正解”,也是中国民航服务发展的新趋势。

      古语云“事因于世,而备适于事”,在民航旅客吞吐量、航班量的高速增长,移动互联网络等技术高度发达的今天,中国民航服务如何涅槃?如何构建以消费者体验为目标的中国民航服务新境界?在日前召开的首届民航服务峰会上,上百名来自航空公司及机场代表就快速通关、航班延误服务、民航服务一致性、服务创新等问题开展了深入探讨并提出建议。

    快速通关——旅客的核心需求

      一直以来,民航都被视作是最便捷的交通工具,旅客乘坐航班的目的就是希望快速地从出发地到达目的地。但随着航班延误频发,高铁网络日臻完善,民航既有的速度优势正在被老旧的程序消耗殆尽,已经凸显出不合时宜的落后和低效,例如:提前1-2个小时到机场的要求、安检流程要求纸质凭证等等都在阻碍着旅客快速通关的需求达成。

      参会的嘉宾一致认为,快速通关是旅客核心的诉求之一,民航需要借助技术手段减少旅客排队等候时间,为旅客提供高效便捷舒适的出行体验。

      旅客使用自助设备本是多赢之举,然而由于既有的安检业务流程的问题,导致快速通关一直无法落地,旅客无法直接拿着二维码直接去过安检,因为不知道哪个机场的哪个安检口允许快速通关,而且一旦有问题,还需要返回值机柜台重新打印纸质凭证,即使允许快速通关的机场,也必须打印一张纸质的凭证,盖上安检章才可以过关,这些在老旧的业务流程规定已经阻碍了行业发展,需要尽快得到变革。

      不仅如此,高效快捷的登机流程还有助于增加旅客在机场内的消费。美国调查公司JDPower调查发现,对机场满意度高的旅客会在其零售店内花更多的钱,平均消费金额的增加比例可达45%。SITA的一项调查显示,在等待安检的队伍里多排队10分钟,旅客在航站楼内的消费金额就会减少30%。

      与会嘉宾指出,必须从政策上尽快改变,促进快速自助通关的实现。快速自助通关是未来的趋势,尤其在未来航空运输量增加、资源有限的情况下,快速通关是航空公司、机场对旅客带来的最好服务;需要从政策上尽快改变,航空公司、机场才可以更好的运用新技术来改造服务流程,将航空自助服务打造成完整的系统的服务体系,推广到包括证件校验、行李交运、航班退改签、旅客登机等环节,形成以旅客为中心的快速通关服务核心。

    航班延误服务需要快、准

      航班延误问题是旅客和业内惧怕和头疼的问题。一旦出现航班延误情况,航企不可谓不重视,一线员工不可谓不尽心,然而旅客始终还是怨声载道,民航一线员工也是“压力山大”。那么问题出在哪儿?旅客的真正需求是什么呢?

      根据民航资源网一项面向旅客的调查显示,航班延误后,旅客最关心的是航班确切的预计起飞时间,其次是延误情况及时的通报,然后才是提供餐饮、茶点、休息等服务。当的确无法成行时,要能通过变通的方法——更换航班或交通工具确保旅客能成行。

    数据来源:调查《航班延误后您最期望得到哪些服务?》

      这就提醒我们,在航班延误时,航空公司和机场需要更好的配合起来,协助旅客更快速的离开机场或到达目的地,而不是全面免费的做很多服务,这些服务并不符合旅客的根本需求。

      赔偿不是航企应该做的,如果过于强调延误的赔偿和延误后的不计成本的服务,让航企承担了大量不必要的成本,而加重的这些服务成本,并没有给旅客带来真正需要的体验,不利于航企应对日益增长的旅客运输量。

      与会嘉宾认为:在确保安全的前提下,中国民航服务要与国际服务对标,以旅客真实需求为目的,简化航班不正常服务,将航班不正常处理的重点放到及时准确的通报、快速退改签、快速疏散上,而不是放在不正常航班后为旅客提供怎样的餐食、住宿上,去除那些已经不符合新环境的服务标准和规范。

    用市场化规则和指标体系确保民航服务一致性

      民航服务包括空中和地面,高质量的服务不但可以维护企业的形象,而且还可以有效提高客户的满意度与忠诚度,为企业带来更多的收益。航空公司在提升空中服务同时,也应重视地面服务的提升。目前航空公司在地面服务领域遇到的最大困难是服务一致性无法得到保障。航空公司的基地公司无法覆盖全国,那么肯定会使用机场提供的地面服务,这样就很难确保服务品质的一致性。同时由于当前的机场地面服务收费仍然是依照2006年发改委和民航局制定的标准,大多数项目收费太低,也导致机场主动改善服务的动力不足。

      与会代表认为,航空公司和机场之间需要用市场化的手段来共同提高服务一致性。即通过市场化的服务协议来确保服务质量。一方面,未来,航空公司可以制定自己的服务标准,与机场地服协商并执行,航空公司奖优罚劣;而机场地服也可以制定自己的服务项目和准清单,由航空公司来“点菜”,甚至可以提供差异化个性化的服务,同时地面服务标准与收费标准之间应该是正相关关系。

      市场化和指标体系才能真正提高地面服务代理的质量,保证旅客服务感知一致性。与会代表同时提出“民航整体服务”理念,机场、航空公司包括与民航合作的商家实际上是一个利益共同体,应紧密合作提升服务。

    舆论、政策上应鼓励民航服务创新

      一直以来,民航服务同质化严重,航空公司主要提供的是一种标准化的、停留在价格竞争阶段的产品。如今随着人们生活水平的提高以及移动互联网技术的发展,航空旅行体验更加注重个性化,传统的同质化的航空产品距离真实的市场需求已经越来越远。迫切需要航空公司围绕旅客的诉求,进行服务创新,开发出个性化的航空产品,甚至定制产品。

      在美国“航空附加服务”早已大行其道,尤其是低成本航空公司,创新的辅助收入已成为其差异化价格竞争的利器。机上餐饮、行李费、选座费、优先值机/安检/登机、租车、保险、酒店等等,都是目前国外比较成熟的辅助服务产品。以美国精神航空为例,2008年到2013年的6年间,虽然每旅客直接机票收入从94.24美元下降到79.43美元,但是其辅助服务收入却从18.61美元增长到53.84美元,增长189.31%。

      2014年民航局颁布《关于促进低成本航空发展的指导意见》提出将逐步放开特殊行李托运、快登机、选座等创新类收费项目,支持航空公司拓展差异化服务。国内一些传统航空公司开始试探性地的尝试,如推出付费选座产品、强化逾重行李检查等,然而事情并没有一帆风顺。选座产品甫一推出就招来了各方的争议,被曲解为“变相提价”,以至于曾被迫一度叫停,经过一番市场引导之后才得以恢复。根据航信的统计数据,从国内某大型航空公司去年推出的选座产品来看,基本每个航班完成70%以上的销售任务,航空公司为此获得了良好的收益。

      参会嘉宾认为,产品服务创新是未来民航发展的必然趋势,同时民航辅助服务的开展必定会经历一个市场教育、社会认同的过程,在推广过程中,需要政策制定部门、媒体舆论更多的支持,这样中国民航的服务才真正可以与国际接轨。

    设立民航服务的“底线”

      近年来国内非法干扰民航安全事件呈现快速增长态势,包括威胁侮辱机组、破坏航空设施等等,频发的“空闹”成为民众和媒体热议的话题。

      民航是一个服务行业,服务是民航工作的一项重要内容,也是民航单位考核员工同时接受管理部门考察的重要指标。这就造成一些员工、单位惧怕投诉,甚至对于旅客的不当行为、违法行为敢怒不敢言。在美国乘客“空闹”的现象也并不罕见。但是这些事件往往以闹事者被赶下飞机、被当场拘捕而告终,在相对健全与合理的法规机制内,大多数美国人乘飞机出行时会理性地对待遇到的问题,航空公司的员工服务起来也有底气。

      在我国,相关部门也已经对不文明乘机、不文明旅游行为“出手”,开始采取相应的措施进行惩治。国家旅游局出台了被旅游业内称为“游客黑名单”的《游客不文明行为记录管理暂行办法》,旅客扰乱公共汽车、电车、火车、船舶、航空器或其他公共交通工具秩序等不良行为将被记录并保存一至两年,会影响到游客再次旅游,严重的甚至会影响到出境、银行信贷等。民航局正在研究对航班上不文明“任性”乘客的惩处措施,考虑将这些乘客纳入信用不良记录,其日后乘机将受到影响。

      民航服务是追求的目标,但是服务不能没有底线。参会代表呼吁,在提高民航自身服务水平的同时,更应该为民航服务设个“底线”,航空公司、机场应该根据法律制定针对“任性”旅客的处理办法,让民航一线员工有底气、有尊严地进行服务。


      民航服务需要与时俱进,我们也希望通过每年一次的民航服务高峰会,整合业内对服务发展的最新观点和思路,为提供旅客需要的服务内容、提高中国民航的服务质量给出方向性的探索。

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