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民航新版生意经:卖座位,还是卖服务?

 2015-04-27 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2015-04-27 14:57:22

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[摘要] “卖座位,还是卖服务?”当国外航空公司、机场依靠座位外服务获得丰厚收入时,国内大部分航空公司和机场还在迫于舆论压力,畏手畏脚的尝试开拓更多非机票收益服务。

      “赔本赚吆喝”显然不能持续,提升服务后带来的收益正循环才是发展的硬道理,民航业迫切需要从简单“卖座位”向“卖服务”全面转型

      “你想成为百万富翁吗?很简单,你先成为亿万富翁,然后去投资航空股,你就会变成百万富翁了。”“股神”巴菲特的这句话是业界流传甚广的名言。

      作为高投入、高风险,集高科技、新技术于一体的民航业,产出却一直不高,甚至经常与亏损挂钩。国际航协预计,2015年全球航空公司平均从每名旅客身上赚取7.08美元(43.86人民币);投入资本回报率(ROIC)有望增至7.0%,虽然与2014年预计获得6.1%的资本收益回报率相比增幅较大,比7.8%的加权平均资本成本(WACC)低0.8个百分点。

      为什么航空公司拉的客人越来越多,收益却一直不温不火?

      目前国内民航业的处境可以用“内忧外患”来形容。高铁网络迅猛发展,境外航空公司虎视眈眈,传统航空公司的持续高速扩张、新兴航空公司相继成立,民航业的竞争更加的白热化。业内人士认为,价格竞争不可避免,“赔本赚吆喝”显然不能持续,提升服务后带来的收益正循环才是发展的硬道理,民航业迫切需要从简单“卖座位”向“卖服务”全面转型

      事实上,作为服务业,“提升服务品质”一直是国内航空公司的工作重点,服务是航空公司品牌的脊梁,因此航空公司最先把重点放在了“人”上。

      “我们不能跟旅客说‘没有’,”香港航空服务总监简浩贤表示,“举个小例子,很多旅客喜欢窗口位置,如果没有位置了怎么办?很简单的就是一句话‘没有’。但旅客听到后会不太高兴,因为降低了旅客对航空公司服务的感知。我们的员工培训中,不让旅客只听到no,而是强化一个备选的解决方案,‘我们为尊贵的客户还预留了一些很好的座位,不知道您是否感兴趣,只需要花费很少的费用就可以坐更舒服的座位’。而且从实施结果来看,旅客非常乐于接受这种服务”。

      香港航空服务总监简浩贤认为,旅客的满意度提高了,航空公司自身的收益也提高了,是双赢的结果。

      然而,如果只是从提升员工服务质量着手,已经不能满足旅客对航空服务的需求。

      “在新形势下,中国民航业的引领模式、服务模式和营销模式也将随之发生根本的变革,航空业将更加关注旅客的需求,持续提升服务平台和影响力。”厦门航空公司副总经理黄火灶表示。

      今年1月份#厦航实现连续28年盈利纪录#、#厦航连续十个季度斩获“最佳航空公司”称号#先后刷爆微信朋友圈,可谓盈利和美誉双丰收。黄火灶介绍,厦航通过三种方式提升服务:一是增加在自配餐食方面的投入,获得广大旅客的认可和支持;二是细分客户,实现精准营销。三是加强技术应用,对移动服务进行投资,推进服务应用智能化,希望通过移动设备和互联网渠道为旅客提供个性化的定制服务。

     

    图片来源:NIIT

     

      事实上,国际一流航空公司一直秉持着“服务是最大营销“的理念。阿联酋航空去年在新飞机、产品改造,娱乐系统、提升服务和雇佣方面的投资达60亿美元,这些投资促进乘客数量增长了13%,达到4450万人。截至今年3月31日,阿联酋航空在上一财年的净利润增长了43%,达到8.87亿美元;财政收入增长了13%,达到225亿美元。

      一切都在表明,航空公司销售的不仅仅是简单的座位,转型到销售服务是未来的趋势。

    服务和收益如何双赢?

      旅客的需求是航空公司推出服务产品的风向标,满足旅客需求,服务就可以变成收益。

      今年3月,“踏青专列”再次开卖,掀起“搭着火车去春游”的热潮,可见铁路的自我定位已经不仅仅是一种交通工具,铁路运输服务也不仅仅是“位移产品”那么简单了。

      传统观念认为,服务部门成本中心。因此,服务要盈利,就一定要走“产品化”的道路。“旅客的需求是航空公司推出服务产品的风向标,满足旅客需求,服务就可以变成收益。”一位业内人士在峰会上表示。

      那么,民航业可以卖哪些服务?

      国际航协去年年底发布的全球航空公司运输经济表现报告显示,2014年,航空公司从每名旅客身上将获得6.02美元的净利润[详细]。IdeaWorks与CarTrawler联合发布的《全球航空业辅助服务收入预测报告》显示,2014年全球航空业辅助服务收入同比将增长73亿美元,达到499亿美元,占所有航空公司收入的6.7%。如果将IdeaWorks预测的499亿美元辅助收入平均到国际航协预测的33.2亿乘客身上,平均从每名乘客身上可获得15.02美元的辅助服务收入。不难看出,辅助服务收入对于不怎么赚钱的航空业的重要意义。

      不可思议的是,《全球航空业辅助服务收入预测报告》显示,对于2014年辅助服务收入增长贡献最大的是传统航空公司,同比增长的73亿美元收入中约41%来自于传统航空公司,这与传统印象中民航辅助服务收入绝大部分只在廉价航空中产生有很大的差异,需要值得中国航空公司特别关注。

      空中wifi、机上餐饮、行李费、选座费、优先值机/安检/登机,常旅客计划里程出售,租车、保险、酒店,等等,都是目前国外比较成熟的辅助服务产品。美联航很早就推出了豪华经济舱或PremiumAccess产品,捷蓝航空EvenMore产品通过为乘客提供更多的腿部空间和(或)机场快速通关的权利来收取费用,美国航空和全美航空则对飞机前部靠窗和靠走道的座位额外收费。去年5月,法航-荷航集团推出电子行李标签和电子追踪器服务。

      数据显示,以精神航空(SpiritAirlines)为例,2013年辅助服务收入占总收入的38.4%,2011年时该数据为33.2%。精神航空2013年辅助服务收入中,大部分来自托运和随身携带的行李,占43%,乘客使用费(此费用对没有在机场柜台购买机票的乘客收取,一般为9-17美元)占30%,优先选座服务占9%,里程销售占5%,还有13%来自其他服务。

    国内航空公司辅助服务收入蹒跚起步

      当国外航空公司、机场依靠卖座位之外的服务获得丰厚收入时,国内大部分航空公司蹒跚起步

      作为中国首家低成本航空——春秋航空,是国内航空业辅助收入的先驱者。春秋航空的第一份财报显示,2014年,春秋航空辅助收入达4.15亿元,较上年度增长46.18%,平均毛利率达到85.13%。报告显示,辅助收入指客运、货运收入以外,来自有偿机舱服务和其他与航空出行相关的产品销售与增值服务的收入,如酒店、租车、火车票等增值服务。

      去年不少航空公司转型低成本,也纷纷推出付费产品。传统航空公司也坐不住了,跃跃欲试,最先上马的是机上WI-FI服务。据一项调查显示,公务旅客中约有69%的人希望在飞机上保持通讯设备的开机状态;有94%的人希望飞机上可以接听电话;有93%的人希望在飞机上能够收发邮件。

      截至目前,东航完成中国大陆首次搭载旅客的空中WiFi商业航班试飞,同时持续推进空中商城建设以推进机上增值服务。国航已完成21架网络飞机的改装应用,每天近80个航班可以提供机上网络的服务。南航、厦航、深航、春秋航空目前正在探索。

     

      图:王乃玲/漫画

      “付费选座服务”是国内传统航空公司又一辅助服务试水。然而,传统航空公司推出“收费选座服务”在国内饱受争议,甚至一度下线。但根据航信的统计数据,从国内某大型航空公司去年推出的选座产品来看,基本每个航班完成70%以上的销售任务,航空公司为此获得了良好的收益。实践证明,“付费选座”的销售模式也是适用于国内传统航空公司的。

      航空公司在自助服务方面也加大力度。去年4月21日,海航在广州机场推出全新自助行李托运服务,成为全国首家正式推出全程自助行李托运体验的航空公司。从打印行李条到完成行李托运,全程最快仅需20秒的时间,突破了传统的人工柜台行李托运流程,大大提升了旅客出行率与机场运营率。

      海航去年还推出多项收费服务,包括100元享受海航工作人员全程陪同值机、登机服务;300元享受专车赴停机坪接机服务;200元购买一张贵宾室休息券等。除此之外,海航说服旅客托运行李,“除了考虑到过多过重的行李导致配载安全之外,客舱行李多了,旅客体验很差”。据悉,此项服务措施在一些重点机场推出后,逾重行李收费提高了40%,极大的降低了航班配载安全风险,减轻了客舱服务压力,提高了客舱内旅客的满意度。

    OTA已经行动起来

      OTA能够提供的信息也只是航班时刻和价格,而对于航空产品的服务如何,旅客无从得知

      值得注意的是,以携程为首的OTA大佬们,也在寻找在机票销售服务之外的突破口,通过打造服务品牌和产品来进行一些有益尝试。

      卖机票,卖机+酒,卖空铁联运,免费机场接送,……为了满足消费者的需要,OTA上线了各种机票衍生产品,包罗了消费者下飞机后的吃、住、行、游、购、娱等等需求。但回归到“服务”本身,在消费者选择航班时,OTA能够提供的信息也只是航班时刻和价格,而对于航空产品的服务如何,旅客无从得知。

      “过去我们依托的是商务旅客,现在是休闲旅客,他们关注的不是十块钱二十块钱的差价,更多的是体验和行程中的舒适,”携程机票事业部CEO熊星在首届民航服务峰会上表示,“靠价格战是不可能战斗到最后的,今年开始携程会把精力放在服务上。”

      据悉熊星介绍,携程今年3月在手机APP平台上线“航班舒适度指数”,供旅客甄选航班,迈出“服务战”第一步。

     

      图:携程手机APP航班舒适度指数展示页

     

      根据携程3月份航空旅客需求调查,旅客除了票价之外,最关注的航班要素是准点率,其次是航空公司服务,而旅客在座椅间距、餐食方面的需求也超过10%,这些要素都有可能改变旅客的航班选择。

      “携程推出的‘航班舒适度指数’产品为国内首创,目前在我国尚无其他企业提供,而在国际市场上也仅有美国在线旅游巨头Expedia上线了类似产品--Routehappy提供的‘愉悦指数’(happinessscore)”。

      据悉,航班舒适度指数,是指通过对航班影响旅客舒适性感知的主要因素进行综合的量化分析,得出直接与舒适度体验关联的指数,以不同数值进行区分。影响航班舒适度的因素分为客观(89%)和主观(11%)因素,客观因素主要包含航班时刻、历史准点率,座位间距、宽度,娱乐设施,WIFI,机型及机龄,餐食,等;主观因素主要包含来自CAPSE(民航旅客服务评测)的航空公司服务态度和用户对出发、到达机场的服务点评情况等。

      “航班舒适度指数的上线,无论对于旅客、航空公司或者OTA都具有重要的意义。对旅客来说,它能够帮助旅客更好的选择航班。对航空公司来说,它能助其提高差异化服务的竞争优势,促进优秀航空公司的销售和收益的增长,同时促进航空公司不断改进服务,提升旅客出行体验,提高整体行业服务标准。对于OTA来说,可以优化我们的服务,从而为旅客提供重要的航班选择参考标准,同时我们能够根据舒适度指数的不同,来调整产品销售策略,刺激机票业务销售增长。所以从我们OTA的角度来讲,希望能和业内一起促进舒适度指数的提升,从而促进产业的健康发展。

      “航班舒适度指数”究竟会不会带来利好效应?携程在本次峰会上公布的数据显示,舒适度指数上线后,亚高端旅客转化率提升了0.96%,普通旅客则提升0.8%,价格敏感型旅客上升0.53%。

      “长远来看,‘航班舒适度指数’能够为OTA、航空公司提供更科学的产品分类方式,差异化产品优势,并直接促进其机票的销售量。”一位业内人士指出,“‘航班舒适度指数’对于乘坐3小时以上航线、尤其是洲际航线的旅客来说更具意义。在购买远程全服务航班机票时,越来越多的乘客正在变得比以往更加注重乘坐舒适性,并且通常会在选择航班时花费时间对航班的舒适性进行一番‘研究’。”

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