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土豪坐普通舱抢购奢侈品,头等舱窘境如何破?

来源:民航资源网 作者:王平 2015-04-16 18:10:29 我来说两句(3)

专业分类市场营销 文章编号】10-2015-0146

  

  随着低成本航空的蓬勃发展,高铁线路的不断丰富及旅客消费水平的不断提高,国内民航业的竞争格局及旅客出行习惯发生了戏剧性的变化:一方面航空公司(以下简称航企)纷纷减少头等舱数量(或降价),部分航企设立或转型为低成本公司,一时间头等舱卖出“白菜价”,航企恨不得与高铁打价格战;一方面享受到便捷交通的国人跑到国外疯狂抢购高端产品,而这些一掷千金的土豪们乘坐的又很可能仅仅是略显拥挤的普通舱!

  头等舱是航企为高端旅客打造的服务“奢侈品”,按常理,随着旅客消费水平的提高,头等舱需求应略有增加,现在情况却恰恰相反!显然,旅客对奢侈品的抢购表明他们并非消费不起,那为什么很多采购奢侈品的旅客对头等舱这一可提高出行舒适度的产品视而不见?

为何很多土豪不坐头等舱?

  不可否认,头等舱与其他奢侈品相比有一定局限:从时间上,头等舱保质期较短,尊贵体验仅限于候机至飞行这段时间;从效果看,奢侈品本身有炫耀成分,在客舱密闭且相对陌生环境下享受服务的可炫耀性与可带身边或放家中展示的奢侈品相比要差一些,但这远不能解释头等舱销量的不断走低,更重要的原因是目前航企并未真正将其头等舱产品打造成奢侈品。

“伪差异化”和“打折促销”拯救不了头等舱

  头等舱本来是航企打造的差异化产品,它比同班次的普通舱及竞争对手头等舱更好才能吸引到优质客源,但目前航企头等舱提供的差异化服务更多地体现在硬件的比拼,比如大多航企强调的最新机型,最大飞机及全新座椅等,但这些优势难以持续,毕竟飞机及配件均为批量生产,谁都能买,基于硬件的差异化产品最终难免走向同质化;而在“八项规定”及《差旅费管理办法》等的影响下,航企竟对头等舱打折促销,打折确实可吸引部分旅客,但一味的价格竞争容易导致服务质量的下降,会进一步加剧价格战,使头等舱更不值钱。

如何突破头等舱窘境?

  头等舱是航企的明星产品,在很大程度上代表了企业的品牌,对全服务航企来说将头等舱打折或取消无异于“自砸牌子”,借用一句流行语:“如果全服务航空公司不踏踏实实做好头等舱,那跟低成本航空还有什么区别呢?”要走出头等舱窘境,不妨尝试以下几点:

  1.打造更“豪”头等舱,提高性价比。提高性价比可以在现有服务标准下降低价格,或在现有价格基础上提高服务标准。由于奢侈品的价格弹性较低(购买头等舱的旅客往往更看重舒适,而对价格不太敏感),头等舱降价的效果较差,更好的办法是切实提高服务质量(甚至提高价格以便提供更优服务),比如持续改进头等舱布局提高舒适度,优化登机流程,提高餐食品种及质量,提供更高标准的贴心服务等,切实让旅客感到更舒适、方便,并时常感到惊喜。

  2.强强联合,延伸旅客尊贵体验。头等舱要想充分达到奢侈品的效果,就必须让尊贵体验走出客舱,由于头等舱旅客对高端产品的需求可能性及需求量更大,销售高端产品的商家想必非常愿意与航企合作,(免费或以低价)为头等舱旅客提供一些配套服务(产品),比如高档租车服务、高档酒店,赠送可供差旅期间使用的知名品牌洗漱、化妆用品、靠枕乃至小手提包、钱包以及其它旅客可随身携带的小物件(当然这些产品都必须是大品牌,并且要有某航企头等舱专享等LOGO,从而彰显旅客及合作双方的尊贵),通过合作,商家可达到免费广告和精准营销的目的,而航企也可以用较低成本使旅客在整个旅程中都享受尊贵。此外,乘坐头等舱可享受部分热销高端产品折扣或用里程积分抵扣高端产品金额也可达到延伸顾客尊贵体验的效果。

  3.深挖需求,提供管家式服务。近年来航企越来越关注其辅助业务对收入的影响,而辅助业务是航企以自我为中心的说法,航企应把高端旅客的出行需求均当成核心业务来发展,并提供全方位的服务,比如若旅客想抢购奢侈品,航企就应提供完善的推荐商家、线路及抢购指南,将服务延伸至采购及运输的全过程,甚至可与最优商家合作,共同构建更便捷的采购通道。这样,航企的头等舱竞争力不仅体现在其硬件设施,也体现在旅客需要的每一环节,更体现在各环节之间的顺畅衔接上。

  只有设身处地地从客户需求出发提供舒适、尊贵以及贴心的管家式服务,头等舱才能重新赢得土豪们的青睐。

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延伸阅读:拯救 头等舱 南方航空
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