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春秋航空年报启示录:初创型航企的经营之道

 2015-03-31 来源:民航资源网 作者:罗石  [投稿排行榜]
2015-03-31 17:16:25

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      2015年3月24日,春秋航空发布了2014年度报告。2014年春秋航空净归属上市公司股东净利润8.84亿元,比2013年增长20.75%。在全年70.4亿元的主营业务收入中,春秋航空的国内主营业务收入占比80.31%。营业收入的涨幅,则主要由国际航线和港澳台地区航线的收入带动。春秋航空的国际航线收入增幅达63.13%,高于营业收入的整体涨幅11.11%。主营业务收入增长的7.04亿元中,约53%的增长来自于国际及港澳台地区航线。

      从开航时的2架飞机到如今50架飞机,我们看到一个高速稳定发展中的春秋航空。随着政策的开放,近两年各地又新成立一批航空公司。这些新公司基本可分为两类,一类是在地方政府支持下,由现有航空公司主导筹建的地方航空公司如海航集团旗下的乌鲁木齐航空、福州航空、北部湾航空,厦航参与筹建的江西航空等;另一类则是在地方政府和资本力量共同支持下,完全初创的航空公司,如瑞丽航空浙江长龙航空和筹建中的云南红土航空。本文旨在通过借由春秋的年报对初创型航空公司发展进行思考。

    安全与安全信息的传播

      春秋年报中指出,春秋全年实际运输飞行百万小时重大事故率为0,全年用于安全生产的相关支出为85917.97 万元,安全飞行小时172790.37 小时。2014 年,春秋新建飞行员模拟训练中心,加大飞行安全培训力度;通过了国际航协IOSA运行安全审计;2015年初,民航局将春秋航空列为全国推行安全绩效管理试点的航空公司。春秋航空通过巨大的投入,安全记录保持较高的水平。

      毫无疑问,初创型航空公司最重要的就是安全。安全是每一个航空公司立身之本,安全也代表了航空公司的价值与社会的观感。尤其在互联网时代,信息的传播速度与影响力往往超出人们的想象。在传播过程中,信息往往还易掺杂人为不正确的认识与理解,导致原本可能是航空运行中正常的现象,一旦信息传播开,舆论引导不正确,很容易造成信息失真,航空公司陷于难以扭转的被动。对于初创型航空公司更会造成在民众印象中巨大的减分效应。因此,对于安全环节的投入及涉及安全信息的传播要格外引起初创型航空公司的重视。

    市场定位与机队规划

      在春秋成立之初,便明确自身的定位——国内首家低成本航空。通过多年的坚持与努力,如今越来越多的旅客接受春秋等低成本航空公司有别于全服务航空公司的差异化服务。且随着春秋航空机队规模的不断扩大,低成本的优势将愈加显现。2014年2月,民航局出台关于促进低成本航空发展的指导意见,从政策层面也释放出利好信号。如今,国内有越来越多的航空公司投身低成本航空公司行列,如西部航空、中国联合航空、九元航空等。且相较于欧美成熟航空市场,我国低成本航空占比仍有很大的提升空间。

      近年来初创型航空公司如瑞丽航空、浙江长龙航空等并未定位低成本路线。浙江长龙航空采用差异化发展模式,通过低成本运营、高标准服务来参与市场竞争。典型的做法如浙江长龙航空扩大了头等舱座位和经济舱座位的间距,全机座位只有152个。浙江省以地方政府的力量支持本土航空公司,浙江长龙航空获得的不仅仅是资金,更重要的是地方政策的资源和发展机会。瑞丽航空也是在地方政府的支持下成立,规划先开通云南省内县市航线,进而向省外扩张到北京、上海等大城市,方便外省市观光客来往云南及东南亚旅游城市。瑞丽航空定位为“走差异化发展战略,保障出行安全、实行精细化管理,提供民族文化特色服务,做云南民族文化传播者的航空公司。”初创型航空公司结合所在地域的经济发展及民航市场情况、结合国家与所在省市的支持政策综合决定自身的定位。

      欲在我国竞争日益激烈的国内民航市场占据一席之地,市场定位对于初创型航空公司意义重大,不仅关系到长远发展,也关系到成立初期如机队规划、市场营销、品牌宣传等方方面面。春秋航空如今50架飞机均选用空客A320 机型,全经济舱布局,统一配备CFM56-5B发动机。使用单一机型和发动机降低飞机购买和租赁成本、航材购买和机务维修成本、人员培训成本。根据春秋航空年报,春秋人机比为90.3:1,较2013年下降10.8%,降低了人力成本。2015年春秋航空计划引进客舱布局186座的最新型A320,也进一步降低单座成本。

      初创型航空公司根据所在地域、航线特点、制造商/租赁商关系、筹建飞行人员资质等方面来确定运营初期机型,一般而言,参考春秋航空发展历程选用单一机型将降低运营成本,是初创型航空公司较为一致的选择。瑞丽航空成立后运营波音737-700737-800为主,长龙航空成立后运营空客A320。细数我国目前的航空公司,四川航空的全空客机队、厦门航空的全波音机队均可侧面证明使用单一制造商飞机可以满足国内及国际远程的运行。

    营销系统建设与品牌文化传播

      在涉及核心竞争力的营销系统建设方面,春秋航空加大IT力量投入,自主研发独立于中航信系统的分销、订座、结算和离港系统。让营销、财务、运行系统更为有效的串联,提升了渠道掌控力和运营效率、缩短财务结算周期,同时离港系统的自助付费选座、自助逾重行李付费等功能有效的增加了春秋航空的辅助收入,2014年春秋航空人均辅助收入达到36.22 元/人,相较去年提升34.74%。

      在营销渠道方面,春秋航空以电子商务直销为主要销售渠道,一方面通过销售特价机票等各类促销优惠活动的发布,吸引大量旅客在春秋官网预订机票;另一方面通过积极推广移动互联网销售,拓展电子商务直销渠道,都有效降低了销售代理费用。根据春秋年报,2014年电子商务销售比例为87.43%,线下销售比例为12.57%;直销比例为73.63%,代理销售比例26.37%。根据Alexa网统计,春秋航空日均访问量已超过24万,网站注册用户超过1200万。根据datastory微信号统计,2015年1-2月在微信平台上春秋航空发布文章达到70.5万阅读量。

      微信的文章一方面是市场营销的需要,另一方面是品牌文化传播的需要。品牌文化的传播让更多人认同理解春秋航空的价值。春秋航空还通过举办相亲航班、微视空乘招聘、9元秒杀代言人、Cosplay 航班、一吻定情等活动,提升航空年轻、时尚、活力的品牌,增加了春秋航空在国内外的曝光量。笔者在3月8日“妇女节”西安咸阳机场候机大厅看到,所有春秋航空的航班邀请女性乘客优先登机,这样的细节会增加更多乘客对品牌的认同。

      初创型航空公司在涉及营销系统和渠道、品牌文化传播等有助公司发展核心竞争力领域,应参考春秋航空投入更多人才及资金,在明确自身市场定位后,把握当下互联网消费特点,通过新兴渠道与传统代理商相互配合,争取带来更多的收益与辅助收入。

      随着国家“一带一路”建设顶层设计规划的发布及境内外旅游的高速增长,相信在“一带一路”重点涉及省份及民航发展相对薄弱的地区,在地方政府及民航局的支持下,可能会有初创型航空公司成立。初创型航空公司参考春秋航空的发展历程,做好初创期与中远期规划,在竞争愈加激烈的航空市场积淀自身核心竞争力,为地方经济的发展做出更大贡献。(罗石/文)

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