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年末盘点:“飞翔袋鼠”如何冲出重围?

来源:民航资源网 作者:王双武 2015-03-12 15:42:50 我来说两句(0)

专业分类经营管理 文章编号】27-2015-0093

  

  2015年2月底,澳洲航空(Qantas Airways Limited,简称“澳航”)公布了2014/2015年度7-12月的半财年经营报告。经过2014年采取一系列削减成本和调减航线的举措,澳航终于摆脱了亏损。其半年税前利润高达3.67亿澳元,与一年前的同期亏损2.52亿澳元形成鲜明对比。

  面对2014/2015半财年的喜人形势,澳洲航空首席执行官艾伦·乔伊斯表示:“公司并不急于购买如波音787这样受欢迎的飞机,目前首要任务是尽快偿清公司近10亿澳元的债务。”但是在澳大利亚市场,澳洲航空依然受到来自不同国家航空公司的竞争威胁。“飞翔袋鼠”能否冲出重围赢取更多市场主动权呢?

  一、市场竞争有喜有忧

  纵观2014年1-12月,在澳大利亚国际航线旅客运输量上,澳洲航空以15.9%的市场份额依然独占鳌头;阿联酋航空以9.7%的份额屈居第二,新加坡航空则以8.7%的份额排名第三。另外,澳大利亚本土的航空公司捷星航空(澳洲航空全资子公司)和维珍澳航以8.3%和7.8%的份额紧随其后。

  图1:2014年澳大利亚国际航空市场旅客运输量份额对比

 

  通过数据对比,不难发现澳洲航空的市场份额由2013年的17%下降到了2014年的15.9%。这主要是因为在2014年初,澳洲航空采取了一系列削减成本的举措,包括停飞了一些亏损航线和优化了亚太地区的航班。从经营成果来看,虽然其市场份额有所下降,但是却取得了航线经营盈利的显著成效。

  另外,阿联酋航空由2013年的9.3%上升到2014年的9.7%,国泰航空由4.5%上升到4.8%,马来西亚航空由4.1%上升到4.3%。值得关注的是中国大陆没有一家航空公司进入市场份额前十名。中国大陆的国航、东航、南航和川航的整体市场运输量加在一起基本接近国泰航空一家4.8%的份额。

  1、传统“袋鼠航线”方面

  目前,在传统“袋鼠航线”上经营的航空公司主要有澳洲航空、新加坡航空、国泰航空、维珍大西洋航空、马来西亚航空,以及后来加入到竞争中的阿联酋航空、阿提哈德航空和中国南方航空。

  图2:“袋鼠航线”主要经营者2014年航班量、客座率和运输增长率对比

  注:1、航班量是指2014年每月平均单向航班数量。包括所有澳大利亚始发航班,其中含第五业务权经停航班,也包括经第三地前往所在国始发机场。如阿联酋航空经悉尼、墨尔本等地后飞往奥克兰航班,以及经马来西亚、泰国和新加坡后飞往迪拜等。2、澳洲航空只选择伦敦航线,主要进行客座率和运输增长率的对比。3、该对比无点对点直接分析,仅作参考。

  英国航空与澳洲航空基本上可以做点对点的分析。不难发现,虽然英国航空只有每日一班伦敦经新加坡到悉尼的航班,但是在客座率方面远高于澳洲航空悉尼和墨尔本各始发经迪拜到伦敦的每日两班。并且在2014年英国航空的运输量平均增长了2.6%,而澳洲航空则下降了4.1%。

  除了澳洲航空以外,新加坡航空平均每月单向航班量达到了533班,其次是阿联酋航空485班,而国泰航空和马来西亚航空基本接近,分别为324班和321班。在客座率方面,航班量大的新加坡航空和阿联酋航空稍微差些,分别为77.3%和77.7%。这主要跟这两家公司高频次的航班量和大机型投入有关。但整体分析,新加坡航空市场趋于成熟和稳定。

  另外,国泰航空整体表现利好,在2014年平均客座率达到了88%,并且旅客运输量比2013年又增长了12.8%。尤其值得关注的是来自中东的阿提哈德航空和卡塔尔航空,随着航班量的逐渐增加,旅客运输量比2013年分别增长了18.5%和24%,分别维持了87.3%和83.2%的客座率。马来西亚航空运输量增长了10.5%,而平均客座率尚维持在66.8%。

  对于澳洲航空来讲,目前欧洲方向只有伦敦一条执飞航线,其他航线则与阿联酋航空合作。但是,由于受到市场竞争的冲击,目前伦敦线也面临着巨大的挑战。在“袋鼠航线”上,已经有新加坡航空、阿联酋航空和国泰航空开始主导市场,并且阿提哈德航空和卡塔尔航空发展迅速,成为“袋鼠航线”崭新的生力军。

  2、北美市场方面

  目前在澳大利亚和北美航线之间经营的航空公司主要有澳洲航空、维珍澳航、美联航(含美国航空)和达美航空。

  图3:北美航线主要经营者2014年航班量、客座率和运输增长率对比。

  注:航班量是指2014年每月平均单向航班数量。

 

  目前澳洲航空是澳大利亚和北美航线之间最主要的承运人,每月平均单向航班达到了177班,而维珍澳航与之相比却落后了很多。从澳大利亚前往美国的跨太平洋航空市场,是被业内认为具有相对高收益的市场,其主要客源结构以商务出行为主。目前,在跨太平洋航线上已经形成了两大阵营,即以澳洲航空与美国航空和美联航的联盟和以维珍澳航和达美航空形成的联盟。在这些经营跨太平洋航线的公司中,2014年澳洲航空占据了56.1%的运力份额(不含到夏威夷航线),而维珍澳航和达美航空运力份额仅占到了27.3%。

  为了在澳大利亚-北美航线市场上吸引更多的公司机构客户和发展更多的商务常旅客,来获取更高的市场份额和利润,维珍澳航在2015年1月8日给澳大利亚竞争和消费者委员会(ACCC)提交了一份报告,申请为避免在该航线上出现澳洲航空垄断局面,希望与达美航空的联盟航线合作期延续十年。

  从澳大利亚前往洛杉矶和纽约成为了跨太平洋航线最具吸引力的市场。目前,维珍澳航执行每天一班分别从悉尼和布里斯班前往洛杉矶航班,与此同时,达美航空也执行每日一班悉尼到洛杉矶航班。但是,跨太平洋航线上点对点的旅客只占到了全部旅客的25%。为此,不属于全球任何航空联盟的维珍航空就迫切需要深化与达美航空的合作,来完善其在北美地区的航线结构。澳大利亚竞争和消费者委员会预计在今年5-6月在收到利益各方提交的报告后,会对维珍澳航和达美航空的航线联盟申请作出最后裁决。

  3、中国市场方面

  目前,经营中澳两国航线的航空公司,除了两国之间不经停直飞的公司如南航、国航、东航、川航和澳航之外,还有经第三地如新加坡、吉隆坡、曼谷、首尔和香港特别行政区经停中转的新加坡航空、马来西亚航空、泰国航空、大韩航空和国泰航空等。数据分析表明,2014年所有经营中澳航线(含经停中转)的公司中,中国大陆四家航空公司的运输量占到了总数的66%。

  图4:中国航线主要经营者2014年航班量、客座率和运输增长率对比

  注:航班量是指2014年每月平均单向航班数量。

 

  但是在另一方面,目前澳大利亚只有澳航执飞悉尼到上海浦东的航班。仅就两国之间直飞的航空公司旅客运输量而言,中国内地的四家航空公司占到了92%,而澳航仅仅只有8%。在两国之间直飞的航空公司中,南航以每月单向平均145班的量领先其他公司,其次是东航86班和国航61班。

  就2014年旅客运输量增长来看,南航和澳航平均都增长了5.3%。南航以大量的航班投入到澳大利亚市场,在客运量不断增长的同时,维持了81.1%的客座率。虽然国航和东航均维持了平均80%以上的客座率,但是与同期对比客运量则分别下滑了4.7%和0.9%。另外,川航2014年的旅客运输量比同期增长了153%,但是其每月单向平均20个航班则仅有70.7%的客座率,在中澳市场竞争上就显得比较落后了。

  二、产品提升与加强合作

  在澳大利亚航空市场上汇集了世界上很多优秀的航空运输企业。随着竞争的加剧,各家公司通过不断加强产品提升和创新来进一步增强旅客的出行体验。目前,在经营澳大利亚航空市场上的一些主要航空公司,如:阿联酋航空、阿提哈德航空、新加坡航空和美联航等都使用卫星网络提供了机上Wi-Fi服务。但是,澳洲航空认为大多数公司的国际航班都是跨夜飞行,Wi-Fi服务需求应该不会很强。相反,在国内航班因航程短并且多为白天,有潜在的机上Wi-Fi需求。

  根据美国一家以航空旅游产品为平台,通过数据来体现航空旅行差异化的新一代机票搜索网站Routehappy的调研表明,机上无线网络的链接和使用成为行业内一个快速增长的势头。数据表明,全球有1/4的航班上已经推出了这项服务,而在美国有这项服务的航班则已经超过了2/3。面对市场的竞争和行业发展趋势,澳洲航空也面临着服务产品提升的困境。当前,澳洲航空正着手首先在国内航线上推出机上Wi-Fi服务。

  在经过长期的调研后,澳洲航空认为高端经济舱在远程国际航线(如澳洲到欧洲和北美等,其中或有经停,如悉尼-迪拜-伦敦)上的需求远胜于到亚洲这些相对短的航线。而对于到亚洲的航线,旅客通常会有两种决定,要么选择公务舱,要么就是经济舱,对高端经济舱的青睐度不高。澳洲航空的这种观点也得到了国泰航空的认可。为此,国泰航空在2014年就开始在其香港到澳大利亚的A330机型上将28个高端经济舱减少到21个,又额外增加了经济舱座椅数量,来更好地满足这个市场的需求。

  另外,澳洲航空的伙伴阿联酋航空将从今年5月1日开始将其旗舰机型空客A380用于执飞每日一班迪拜到珀斯的航线。该机型布局有私密头等舱、机上淋浴室以及为头等舱和公务舱旅客使用的机上酒吧。作为阿联酋航空在中东的直接对手阿提哈德航空也不甘示弱,也将从6月1日开始将旗舰机型空客A380执飞于阿布扎比到悉尼航线上,并且还将最新的波音787-9飞机投入到阿布扎比到布里斯班航线。尤其是阿提哈德航空的头等舱具有起居室、淋浴室和卧室的三室私密空间,更加突出其远程国际航线强劲商务出行需求特色。

  为了能够尽快抓住市场的主动和获取市场利益,一向对高端经济舱不屑的新加坡航空突然转变了对这一产品的市场态度。据悉,新加坡航空总共投资了8000万美元用于对即将交付的19架空客A380s、19架波音777-300ERs和首批20架空客A350s进行舱位改造。尤其是在波音777-300ER飞机上,将8个头等舱减少了4个,将公务舱增加到了48个座,另外新增了28个高端经济舱座位。新加坡航空已经决定将安装新开发的高端经济舱产品的空客A380s和波音777-300ERs,用于2015年8月在新加坡-悉尼航线上进行产品首发推广。

  新加坡航空的一位发言人在2月4日的新闻发布会上说:“我们很高兴悉尼将成为我们新的高端经济舱产品的首发市场。然而,我们尚未决定在什么阶段将这产品投入到墨尔本。我们希望这次行动能够进一步提高我们在澳洲市场产品的优质定位。”据悉,新加坡航空将在今年9月初开始将这一新的高端经济舱产品推广到悉尼经新加坡到伦敦和香港的航线上。估计在9月底,会推广到其他8条航线,如新加坡到北京、德里、法兰克福、孟买、纽约、上海、东京和苏黎世等。

  在如何开发中国航线市场上,澳洲航空是慎之又慎。2015年1月23日,中澳两国民航局修订并签署了新的《双边航空运输协定》,在该协定中大幅增加了中澳两国之间的航空运力。目前两国之间的航空运力座位数保持在每周双向维持45000个座位。按照新的《双边航空运输协定》条款,双边航空运力在2015年10月将增加到每周双向维持61000个座位,到2016年10月将增加到每周双向67000个座位。

  2014年中国游客到澳大利亚旅游人数比2013年增长了16.4%。据分析,在2016年中国将取代新西兰成为澳大利亚最大的入境游市场,也是澳大利亚认为的最具价值的旅游来源市场国。2014年有近80万中国游客来澳大利亚旅游,在澳大利亚消费额达到了50亿澳元。数据显示,2014年墨尔本机场来自中国的旅客运输量增长了20%,而悉尼机场来自中国的旅客运输量增长了16%。

  新的《双边航空运输协定》打破了双边国家航班目的地界限,航班运力目的地不再限定于中国的北京、上海、广州及澳大利亚的悉尼、墨尔本、布里斯班、珀斯几个城市。双边将开放更多的二、三线城市实现直飞。随着新的航空运输协定签订,澳洲航空已经向澳大利亚竞争和消费者委员会提交了与中国东方航空在中澳航线上进行联营的报告。这两家公司计划在布里斯班和珀斯分别到上海的航线上实行联营,来巩固和扩大双方在中澳市场上的利益。

  另外,在新的航空协定中,同意来自澳大利亚的航空公司可以经停第三国后前往中国城市,比如悉尼-东京-北京;也可以利用第五业务权在到达中国城市后继续前往第三国,比如悉尼-北京-伦敦。不难看到,通过新的航空协定,澳洲航空可以利用与东航的合作和第五业务权开通以远点航线运输,在谨慎行事的前提下,逐步渗入中国市场。并且还能通过航空协定把中国主要城市到欧洲的航线市场逐步纳入自己未来的竞争版图。

  市场在改变,澳洲航空也在适应市场不断改变着自己。在面对众多优秀航空公司竞争的形势下,如何适应市场需求进一步提升和改善旅客出行体验,以及如何优化网络来进一步拓展地区市场,澳洲航空也是不断通过有效合作方式在夹缝中生存。未来会怎样?我们拭目以待。

  (本文为民航资源网独家稿件,转载及引用需征得同意)


  作者简介:

  王双武,英语言文学学士(BA)、工商管理硕士(MBA)、高级经济师,现任中国南方航空股份有限公司澳大利亚布里斯班办事处总经理。

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