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破解航企APP直销难题:你若盛开,清风自来

来源:民航资源网 作者:罗俊勤 2015-02-05 13:14:41 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2015-0053

  

  航企APP是典型的互联网产品,应该用互联网产品思维来运营。成功的互联网产品往往具有实用性、易用性、创新性和盈利性四个特点,其中实用性是前提。实用性要求产品所提供的服务能直击用户痛点,帮用户解决问题。

  阿里“双十一”购物狂欢节,与创纪录的571亿元交易额同样引人注目的,是移动端交易额为243亿元,占比达43%。移动互联网浪潮正在改变社会发展。正如阿里巴巴集团CEO陆兆禧所言,无线成为主流已经没有任何争议。移动互联网时代,携程等在线旅行社(OTA)移动端已经超越PC端成为主要销售渠道,充分说明了旅行产品和移动应用的契合性。然而,在线旅行社移动客户端(APP)的迅猛发展,却反衬出了国内航企的集体迷失。

旅游业向移动端转移已成定局

  自启动“All IN”无线战略以来,同程网通过“1元门票”等活动投入超过5亿元抢占移动旅游市场,2014年9月,同程APP活跃用户数已跃居国内OTA前三,仅次于去哪儿和携程。OTA将机票、酒店预订和旅游攻略等服务整合,致力于搭建指尖的一站式旅行服务平台,旅游服务业向移动端转移已成定局。艾瑞咨询统计数据表明,机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品在移动端发展较快。

  自由行已成为年轻人的主流出行方式。年轻人在产生出行意向后,看旅行攻略了解景点信息,然后规划行程,预订机票、酒店等产品。在旅行途中,用软件打车,用电子地图定位,并将旅行照片分享到社交网络上,还会撰写旅行攻略。在旅行各环节中,蚂蜂窝、百度旅行、携程、滴滴打车等公司已经在细分领域发挥了领先优势。携程、同程网等OTA,更是致力于搭建能满足所有旅行需求的一站式旅行服务平台。在移动互联网时代,APP最大的优势在于能随时随地进行连接,获取“与位置相关”服务。旅行的发展趋势是“SoLoMoGlo”,即社交化(Social)、本地化(Local)、移动化(Mobile)、全球化(Global)。

  移动互联网和旅行服务天然契合,移动旅游的市场份额逐渐提高,除了因为有大量旅行服务APP外,移动应用程序被用户认可也是核心原因。万豪、洲际等酒店连锁集团纷纷推出APP应用程序,帮助顾客更好地享受酒店服务,促进酒店与顾客的沟通,并为使用APP预订的会员提供额外积分和增值服务。美联航、新加坡航空等航企通过APP为旅客提供更便捷的服务,提供机场地图导航、航班状态、汇率转换等信息,并可将信息分享到社交网络上,以提高旅客对航空公司的满意度。全球有将近58%的航企能通过移动APP售票,其中近30%航企还通过APP销售航空增值产品。

  尽管南航、国航等国内航企已将发展直销作为工作重点,但与达美航空近200万活跃用户相比,发展得最好的南航APP活跃用户仅18.7万,国航移动客户端的直销旅客仍不到千分之五。一般而言,每个惯用的旅行类APP不会超过3个,如何抢占用户移动设备中的位置,破解APP发展面临的难题,是国内航企面临的共同课题。

紧抓旅客乘机出行的痛点

  航企APP是典型的互联网产品,应该用互联网产品思维来运营。成功的互联网产品往往具有实用性、易用性、创新性和盈利性四个特点,其中实用性是前提。实用性要求产品所提供的服务能直击用户痛点,帮用户解决问题。实用性和易用性能使产品拥有良好的用户体验,从而通过口碑传播达到流量引爆点。因此,航企发展APP关键在于从旅客乘机出行的需求出发,打造其他APP所不具备的竞争优势,解决旅客,特别是常旅客会员乘机出行的难题,提高旅客出行体验。

  从当前国内航企APP主界面的功能布置可以看出,国内航企APP均是以促进机票销售为核心功能,这是航企的需求而不是旅客的需求。航企APP是为了拓展销售渠道,而不是为解决旅客乘机出行的难题,这在互联网时代似乎有点缘木求鱼。借鉴达美航空等领先航企APP的发展路径,破解国内航企APP的发展难题,关键在于调整APP的产品定位,从机票销售向常旅客服务转变。以旅客乘机出行为核心,充分挖掘旅客的潜力,完善每个服务环节的用户体验。正如美国iOS应用开发商Tapity商务策划师托德·奥尔森所言,航企APP的关键在于发现并弥补旅客在乘机体验中的缺憾,消除旅客的顾虑。

  美联航在APP上推行新值机办法,乘客通过移动设备扫描护照即可完成值机;达美航空已将近40% PC端旅客转移到移动端,依靠的正是移动端包括泊车位置定位功能在内的贴心服务,帮助旅客解决找不到机场车库的停车位置等旅行难题。据波士顿咨询集团最新调查预测,在未来3年~5年,移动应用程序在旅行体验全过程中所起的作用将与PC端持平甚至超越PC端。

明确常旅客服务的产品定位

  与OTA在机票、酒店、门票等旅行各环节和强大的资源整合能力相比,航企处于相对劣势;与竞价平台提供全行业最低票价相比,航企APP也无明显价格优势。此外,62%旅行类APP活跃用户的月收入低于4000元,说明OTA等旅行类APP是价格敏感客源获得低票价的主要渠道。反观航企APP用户群体,易观智库2014年9月对162万安卓系统上航企APP监控数据显示,航企APP活跃用户的职业以白领、国企/事业单位和私营业主为主,超过一半用户月收入在4000元以上,其中超过27%用户月收入在8000元以上。若再考虑面向相对高端人群的苹果系统,航企APP的高收入用户比例将会更大。这些数据充分说明,在移动端安装航企APP且使用相对活跃的用户群体,多数以相对高收入的航企常旅客会员为主。

  国际航空电讯集团(SITA)最新研究报告称,航空旅客希望在旅行的任何阶段都使用移动设备,97%乘客会携带智能手机、平板电脑或笔记本电脑上飞机,并在移动端安装用于机票预订、移动值机和办理登机牌的旅行APP,这说明移动APP将渗透到旅行的每个阶段和航空公司运营的核心层面。移动应用程序最核心的是基于位置服务和个性化应用,部分国内航企APP只是简单地将PC端功能移植到移动端的做法,可谓是捡了芝麻丢了西瓜。

  移动端发展处于领先地位的美联航和达美航空,APP主界面均是常旅客会员登录框,说明它们的APP以定位于常旅客会员服务为主,机票直销并不是主要功能。因此,航企APP应调整以机票直销为主的功能定位,向常旅客会员服务为主的功能定位转变,利用机票预订、值机、飞行途中等旅客接触点,利用APP随时随地进行连接的特点,优化旅客乘机体验。

  值得一提的是,国内航企APP面临的直销困境,与航企在技术上的功能不强有关系。由于电子商务对IT依存度很高,国有航企面临较严重的技术短板,因而航企APP在客票后续服务、个性化服务及用户体验上还有较大提升空间。移动应用的承载设备和平台千差万别,且更新速度很快,及时更新不同版面的应用程序以保证体验一致也很重要。然而,在OTA移动业务量占比已接近一半,航班管家APP等旅行应用攻城略地的形势下,对航企APP是否意味着时不我待呢?因此,对真正致力于发展移动端的航企来说,加大APP研发的技术投入力度是保证移动战略落到实处的基石。

为旅客打造极致的乘机体验

  变革航企一厢情愿直销机票的APP思维,结合旅客从购票到最终离开机场的各个环节,以常旅客乘机出行的需求为核心,将航空公司的产品与服务、位置信息、社交网络进行组合开发,使航企APP的使用场景更多样化。同时,根据旅客兴趣和需求提供个性化服务及产品,才能为旅客提供最极致的乘机体验。

  国际航空电讯集团调查了全球最顶尖的30座机场的旅客发现,76%的航空旅客在使用航空APP后,43%航空旅客说使用APP极大改善了他们的出行体验。国航电子商务部门负责人宣称,国航APP将突出强调旅客整个行程都可以在移动客户端上完成,包括预订机票、中转酒店、车接送、休息室等信息,还增加了增值服务和附加产品服务的功能。

  或许在不久的将来,旅客的出行经历将会是这样的:

  旅行前:在下班途中通过手机的航企APP购买机票,常旅客通过APP购票能获得额外里程积分,还可购买升舱等航空增值服务。航企APP提前24小时提醒你的行程,提供APP办理登机牌服务,消除排队值机的烦恼。旅客觉得这个功能很赞,通过连接分享到社交网络上,推荐好友们也试试。

  旅行中:出发前,航企APP提醒你前往机场的交通路况,便于你选择最优的出行方案;查看航班状态,如果航班取消,你可以及时通过APP改签。你开车到机场后,使用航企APP的泊车定位功能,拍照并定位机场车库中的停车位置,方便取车。不用排队值机,直接凭借着航企APP中的登机牌过安检,根据APP中的机场地图找到贵宾休息室和登机口。当候机时间比较充裕时,航企APP根据社交网络的用户兴趣,提供旅客可能感兴趣的机场免税店商品促销信息。

  到预定时间飞机仍未起飞,旅客可以通过机上WIFI用航企APP查看机场上空的飞机数量、航班放行队列等信息,何时能起飞心里有数。在飞行途中,旅客可以用航企APP的娱乐功能玩你最喜爱的游戏,可以将游戏积分兑换成里程积分。通过APP浏览航企会员商城和免税店,用里程积分换购心仪的产品;可以察看飞机正在以何种速度在何地飞行,并通过地图、社交媒体等方式领略地面风光。航班即将到达,通过航企APP点评此次旅行和机组服务水平,说不定还可获得免费旅行奖励哦。

  旅行后:旅行归来,旅客可以通过APP迅速找到泊车位置。查看里程积分和兑换标准,在航企APP提醒旅客开展里程促销活动时,用里程积分兑换机票来一次全家旅行。

  这样的航企APP,作为常旅客会员的你会选择不用吗?航企APP,你若盛开,清风自来。如此,又何来APP直销之困呢?(本文发表于《中国民航报》)

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