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商者无域:全服务和低成本商业模式的混合化

来源:民航资源网 作者:李云溪 2015-01-14 17:04:52 我来说两句(2)

专业分类规划发展 文章编号】30-2015-0021

  

  按照运营、产品特征这一维度,目前主流观点认为航空公司商业模式分为全服务承运人模式(FSC)和低成本承运人(LCC,下同)两种模式,二者有着诸多截然相反的运营特征,但是最关键区别在于FSC的运营依赖“航班波”。这体现在欧美发达的支线航空网络。比如说,法航旗下的HOP!,汉莎Cityline,荷兰航空Cityhopper,英航City Flyer等支线子公司。

  西南航空首创了“西南模式”,这就是“经典LCC模式”,然后瑞安航空的天才设计师兼CEO迈克·奥莱利,早年曾被派去西南航空考察,当时迈克·奥莱利只是瑞安创始人的私人助理,随后瑞安开始转型。但是瑞安并没有照搬,而是加入了自己的创新,这就是对附加服务的开发,从而开创了超低成本承运人(ULCC)模式的先河。ULCC是对LCC的一种商业模式创新和演进,可被认为是LCC的一个子集。

  低成本模式LCC首先是航空规制放松的产物,美西南的快速发展也是在美国1978年放松管制之后。在规制放松之后,LCC给长期受到政策监管保护的民航运输市场带来了一场熊彼特式的“破坏性创新”,这一革命的后果就是,全服务公司在4小时以内的点对对短途航线上节节败退。

  以汉莎航空为例,汉莎在德国法兰克福和慕尼黑两大国际枢纽机场拥有控制性市场份额,严重依赖这两大枢纽的中转客流,为国际远程航线提供客流输入(feed),然后通过国际航线的盈利补贴短途航线的亏损;而在德国柏林、科隆、杜塞尔多夫、汉堡等机场,这些点对点航线使得汉莎无法发挥优势而常年亏损,这也是汉莎计划将此剥离到低成本平台GermanWings的原因。

  但是,随着市场的成熟,竞争的加剧和行业的重组,FSC和LCC二者在商业模式上互相学习、借鉴和模仿,二者的界限越来越模糊,甚至在一定范围内融合,这就是商业模式的混合化趋势。

  一、LCC模式的混合化

  LCC模式的混合化主要是为吸引商务客流而吸纳FSC元素而做出的演进。随着市场和运力增长速度的放缓,LCC的战略必然从数量转向质量,从追求份额转向追求收益。目前很少有低成本公司坚守经典模式,都不同程度地采用全服务的一些元素,进行混合化,LCC的混合化是其战略的“自然延伸”,这是因为由混合化而推出一些新的服务特色是为了迎合旅客的需求。

  LCC开始推出商务产品和多级舱位。LCC的高正点率高频次等自然吸收了相当一部分商务旅客,西班牙伏安航空估计其商务旅客大概占比39%以上;春秋航空称75%的旅客是商务旅客;瑞安航空称其25%的旅客为商务旅客,正是为了满足这些商务旅客的需求,LCC才引入商务舱或商务座,推出贵宾休息室;模仿FSC将附加服务打包,加上快速安检等服务创新,组成类似“全服务”的机票套餐迎合对时间敏感的商务旅客需求。可以说,LCC重新定义和改写了以前FSC对全服务机票的定义和标准。

  瑞安航空于今年8月推出了“商务PLUS”舱位,售价50欧元/英镑,包含灵活改期、免费机场值机、托运行李额、优选座位、优先登机、快速安检和短信提醒;春秋航空也推出了“商务经济座”,并且中国不存在二线机场基础,以此衡量,春秋航空已经不是严格意义上的低成本承运人模式。

  LCC开始推出中转产品。LCC在自然情况下就存在“自中转旅客”,旅客同时购买两张机票,自己安排后续航班的行李提取、值机等手续,所以LCC推出了中转产品,免去旅客重新经过安检、海关、行李托运的烦恼,但是LCC不会刻意为了中转产品,而调整航班时刻,打造航班波,尽管LCC也有枢纽。这以亚航的“Fly-thru”为代表。

  为了满足商务旅客和差旅管理公司TMC的需求,越来越多的LCC加入了GDS。美国捷蓝航空称其GDS渠道的单位收益比直销渠道大约高35-40美金,从而反映了不同渠道的客户类型。瑞安航空在今年3月重返全球分销系统(GDS)Travelport之后,今年9月加入第二家GDS提供商Amadeus

  LCC逐渐进入一线机场。英国易捷航空在欧洲打造了一个一线机场航线网络,瑞安航空开始进入一线机场。

  LCC和FSC开展代码共享。在2013年加拿大西捷航空和30家外航开展代码共享和联运合作,实现约1亿美金的营业收入;在2012年1月,美国捷蓝航空在“波士顿—纽约肯尼迪”航线上每个航班上有约十名旅客来自代码共享航班,提升15%的上客人数。在2013年,捷蓝航空1.7%的营业收入来自联运合作。

  随着A350和B787等中型双发宽体机进入市场,越来越多的二线城市之间开通直飞航线;以及全服务公司开始持有LCC少数股权,汉莎持有捷蓝航空19%,达美航空持有巴西GOL 3%等,这一趋势将更加明显。

  LCC混合化的案例还包括,运营空客A320的加拿大低成本公司西捷航空(Westjet)推出了支线子公司Encore,运营支线客机庞巴迪Q400,甚至考虑在2015年运营宽体客机;几乎所有的LCC包括美国西南都开展常旅客忠诚项目,并且忠诚项目向商务旅客倾斜;以及开展货运业务等等。

  总之,LCC全线进入民航各个领域。也就是说目前LCC已经不像当初所标明的那样“在短途航线上运营单一机型,高利用率(高密度舱位布局、高客座率和高飞机日利用率),专注于价格敏感型休闲旅客,依靠直销渠道通过极低票价刺激增量需求,只提供客运服务,和自驾、长途客运公司、高铁展开竞争,排斥带来运营复杂性的代码共享和常旅客忠诚计划”。今天它们已经长大了,触角渗透到FSC的各个领域。

  最后随着远程LCC——亚航长途(Air Asia X)的成功上市,挪威航空正推出采用B787机型的跨大西洋的洲际航线,加拿大LCC西捷航空(Westjet)进入中远程航线,FSC的最后一个堡垒——利润丰厚的远程航线已被攻破。

  民航运输行业的“第三条路”。LCC模式混合化的极限是出现了典型的“混合模式”案例——较低价格和中等服务,兼顾LCC和FSC的优点,这以定位中端市场的美国捷蓝航空(JetBlue)为代表。捷蓝认为,在LCC和FSC之间,存在一条中间路线。自它首航那天起,一直提供卫星直播电视和真皮座椅,同时在其运营空客A320设置低密度的150座布局,去年,捷蓝航空推出了真正的命名为“Mint”的商务舱。

  二、FSC的混合化:机票解捆绑

  FSC开始模仿LCC的定价策略。在短途点对点航线市场遭遇LCC的颠覆而节节败退,除了成立自己的低成本子公司进行应对之外,FSC也吸取LCC的元素,进行混合化,将票价解除捆绑,推出可选附加服务,从而降低票价。自2008年开始,为了对抗燃油价格上涨,美国航空公司开始逐渐征收行李托运费;2013年欧洲的英航、法航-荷航集团开始在欧洲内部航线征收行李托运费。

  为了对抗LCC的竞争,迎合价格敏感的休闲旅客快速增长的需求,所有的FSC,包括奢华如中东地区航空公司都在加密经济舱布局。

  随着美国民航行业整合进入尾声,美利坚航空(AA)、美联航、达美、美国西南四家航空公司占据80%的市场运力份额,美国航空公司步入新一轮利润丰厚的稳定期,行业集中度上升带来了竞争的缓和,那么,以美国精神航空(Spirit)为代表的超低成本承运人(ULCC)就应运而生了。为了应对这些竞争,美国网络型公司也做出了一些混合化调整。

  比如,达美航空最近将票价调整为五种舱位。包括提供平躺座椅的Delta One,相当于豪华头等;头等舱(First class);达美优加(Delta Comfort plus);标准舱(Main cabin);限制性基本经济舱(restrictive basic economy),这一限制性舱位主要就是针对美国精神航空分类收费票价结构的回应。

  古语云,商者无域,行者无疆。全服务和低成本的标签今天都已经不再适用,至少不再准确。在欧美,二者的成本差距也逐渐缩小,这一混合化趋势是生存竞争的自然结果,正如达尔文的“进化论”所展示的那样,它们一直在接受市场的自然选择,从而不断进化,商业模式的转型不如说演进(evolving)。

  我们认为至少存在两点启示。LCC对目标市场和客户群体的精准定位,也就是说,商业模式转型的起点从客户细分开始;LCC以客户需求为导向而不断调整商业模式,体现了巨大的灵活性和适应力。总之,LCC在产品服务创新和商业模式创新这两个方面展示了巨大的能量。

  需要说明的是,虽然二者模式逐渐融合,但并不代表二者无法区分。我们仍然能够轻易判断一家公司属于哪个标签,在亚洲,FSC和LCC仍然在CASK方面存在巨大的鸿沟。

  具体到中国的语境下,单纯从商业模式的角度衡量,由于我国不存在完善的支线航空,所以我国不存在严格意义上的全服务公司,春秋航空公司也不算严格意义上的低成本承运人模式。(李云溪/文)

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