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重压之下国内航线“头等舱”该何去何从?

 2014-12-03 来源:民航资源网 作者:王平  [投稿排行榜]
2014-12-03 15:44:55

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      2012年底中央推出“八项规定”,提出反对铺张浪费、精简会议活动、改进会风等要求;2014年1月1日起,财政部颁发的《中央和国家机关差旅费管理办法》(以下简称办法)则规定只有部级及相当职务人员坐飞机出差时才可以乘坐头等舱,其余人员只能乘坐经济舱。上述政策推出以来,各大航空公司的头等舱、公务舱旅客有不同程度的下滑,为扭转头等舱客座率低的不利局面,部分航空公司直接取消国内航线或者某种机型的头等舱(或将头等舱更名),而大部分航空公司则纷纷对国内航线头等舱、公务舱机票进行打折促销,打折力度大的航班头等舱甚至与经济舱全价票相近。

      取消头等舱、头等舱更名以及将头等舱降价销售等措施本质上是一样的,那就是航空公司认为国家政策导致国内航线头等舱需求变少了,所以就取消头等舱(将头等舱价格降为与经济舱价格差不多实际上相当于取消了头等舱),那么“规定”和“办法”推出以后,国内航线头等舱需求真的小到可以取消了吗?航空公司取消头等舱的行为是根据市场需求做出的合理判断?还是对其提供的头等舱服务不自信?

      一、头等舱取消与否不能“一刀切”

      头等舱设置的必要性与航线的性质、飞行时间等因素紧密相关,通常情况下飞行时间短的航线乘坐头等舱的体验与经济舱相比无明显改善,而国内旅游线的头等舱需求也往往较低,这两种航线如果上座情况比较差的话应该取消头等舱以便降低成本,目前不少航空公司在部分航线上均不再设置头等舱;但飞行时间在2个小时以上的航班,舒适、宽敞的座位可以极大地提高乘机舒适度,此外商务航线通常有较为稳定的高端客源,取消以上两种航线的头等舱固然可以降低成本,但也会损失高品质客源。目前部分航空公司按机型而非航线特点取消头等舱、对头等舱更名或者普遍打折的行为难免有点搞“一刀切”。本文提出的头等舱不该取消的观点主要针对的是飞行时间在2个小时以上的商务航线,由于国际航线的飞行时间一般较长,头等舱舒适度更高,也少有航空公司有取消国际航线头等舱的打算,因而本文针对的主要为国内航线,以下论述不再进行详细说明。既然国内飞行时间较长的商务线可以极大地改善乘机体验,为什么部分航空公司要取消头等舱?

      二、航空公司为什么要取消“头等舱”

      虽然高端市场与全国民航3亿多的市场相比还比较小,但其收入要占到航空公司总收入的11%至13%(而座位投入仅占5%-8%),可以说头等舱是民航市场上的“明星产品”,而航空公司的这一“明星产品”并不是专门为公职人员设立的,因而在大部分公职人员不能乘坐头等舱后就“忍痛割爱”放弃“明星产品”的行为是不合理的。头等舱客座率下滑、航空公司对头等舱打折促销的背后隐藏着一个大家都心知肚明的现实:航空公司提供的头等舱服务与其高昂的价格并不匹配,即“性价比”不高,不但旅客认为不值,航空公司也觉得心虚。由于之前国家对公职人员出差乘机级别未进行限制(且差旅费都是可以报销的),公职人员在乘机时主要追求舒适而非性价比,因而“头等舱性价比差”这一矛盾在较长的时期得到了缓解,而公职人员乘头等舱受到限制后,这一矛盾就又浮出水面。要解决这一矛盾有两种途径,一是切实提高头等舱服务使头等舱“物超所值”,二是降低头等舱票价,使头等舱价格与其提供的服务相匹配,但大部分航空公司准备采取取消头等舱或降低头等舱票价的决定,那么航空公司真的不需要头等舱了吗?

      三、航空公司是否还需要头等舱?

      航空公司提供的最主要服务是准时将旅客从A点运输到B点,从这一点上同一航班的头等舱和经济舱旅客享受的服务是一样的,头等舱价格在经济学上算价格歧视的一种,由于每位旅客对乘机服务的需求和期望价格不同,航空公司为了使收益最大化而专门针对愿意付高价享受附加服务的旅客而设置了头等舱,根据经济学上的需求曲线规律,如图1所示,航空公司某航班的旅客人数会随票价水平由低到高而不断降低,有数量为Q1的旅客愿意接受价格为P1的高票价,而当价格降到P4时又有数量高达Q4的旅客愿意接受,所有组合的旅客人数与对应票价乘积的总和就是该航班的整体收入,因而要想达到该航班收益最大化,取消价格为P1的头等舱或者将头等舱价格由P1降为P2显然是无法实现的,合理的方法就是保留头等舱,并提供与头等舱价格相符的配套服务。

      规定和办法出台后,公务员、事业单位及部分国有企业员工的头等舱需求大幅下滑,但他们并不是头等舱目标客户的全部,外企、私企以及大量销售主导的企业依然有大量的员工在出差时追求乘机时的尊贵、舒适与便捷,如果航空公司能够提供更“物有所值”的头等舱服务,即使受政策影响头等舱需求人数有所减少,但绝不会减少到不需要头等舱的程度,因而对于航空公司来说,头等舱需求减少可以相应地减少头等舱数量,而取消头等舱或降低头等舱票价显然不是明智的做法。那么在国家严格限制公职人员乘坐头等舱的背景下如何实现航班收入最大化?

      四、重压之下航空公司如何达到航班收入最大化?

      要达到航班收入最大化,如图1所示,实际就是使不同组合下P与Q乘积的总和最大,而从图中可以看出将票价的等级分得越细,不同的票价与人数组合围起来的面积越大,由于受国家政策影响头等舱的需求有所减小,理想的做法就是减少头等舱座位数(哪怕只设置2个),将头等舱前后左右间距进一步加大(甚至可以全平躺),提供更优质的附加服务并进一步提高头等舱的价格。在需求减少的背景下提高票价是否会使需求进一步降低?当然不会,这个可以用经济学中的价格弹性来解释,头等舱属于航班上的“奢侈品”,价格弹性较低,奢侈品通常数量越少、价格越高越容易受到追捧,如图1,在低票价情况下,当经济舱票价从P4升为P3时,需求从Q4大幅下滑至Q3,而在高票价情况下,当票价从P2升为P1时,需求从Q2小幅下滑至Q1,提升高舱位的票价并不会引起需求的大幅下滑,比如花5000元买头等舱机票的旅客可能愿意再多花1000元享受更好的附加服务,但是高达5000元的头等舱机票即使降2000元(打6折)也很难吸引到普通旅客购买。目前航空公司需要做的就是努力提高头等舱服务,让高端旅客认为头等舱服务是“值得拥有的奢侈品”,而不仅仅是“拥有奢侈品价格的普通商品”。

      五、提升高端服务是航空公司提升品牌价值的重要途径

      头等舱旅客的出行频率高,交际圈大,公众影响力也更大,为头等舱旅客提供便捷、舒适的乘机服务,美好的乘机体验更容易被广泛传播,因而航空公司的品牌价值在很大程度上体现在其提供的高端舱位服务上,而取消头等舱服务不但会降低高舱位收入,也不利于其品牌价值的塑造,对于全服务航空公司来说,品牌价值尤为重要,取消高端舱位相当于同一航线上提供的服务比低成本公司无明显改善,但整体票价又高于低成本公司,因而若不注重提升服务或者取消高端舱位,全服务公司在竞争中将失去优势。随着低成本航空公司在国内的蓬勃发展,全服务航空公司要想保持竞争优势并获得持续发展,就必须提供更具性价比的服务。(王平/文)

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