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商旅企业控制航空公司营销是否耸人听闻?

来源:民航资源网 作者:齐朝辉 2014-11-19 11:14:51 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0540

  

  近期爆出据称为去哪儿网CEO庄成超先生的演讲言论,说及控制航空公司营销。无论言论真假或者断章取义,笔者认为,庄先生的言论至少作为去哪儿后期的一种发展战略,或者寻求一种新的业务模式,找到盈利的蓝海吧。

  无论今天是庄先生还是李先生、王先生等等言及上述言论,一定会在市场上引起波澜,认为如恒大集团入主足球时提出3年夺取中超冠军、5年夺取亚冠冠军般毫不靠谱(虽然现在已经提前实现了),但是如果看看目前航空公司的发展状况和业务结构,以及大型商旅营销公司的发展轨迹,他们言论的底气并非空穴来风。

  笔者认为如庄先生般是否还是说得有点谦虚了?试探航空公司的底细?另有他谋?用一句广告词:凡事皆有可能。

  随着互联网的发展,商旅营销公司近几年发展非常迅速,携程艺龙、去哪儿、途牛等等已经融资上市,业务覆盖全部商旅流程,航空运输只是业务链条的一个环节,航空公司做不到的,商旅营销公司做到了,航空公司能做到的,商旅营销公司也有实力做到。看看最近东星集团兰世立先生的第一份励志之旅,没投入一分钱广告费,几天营业额超过3000万元,关键点在哪儿?资源整合能力非常强大。

  笔者前期曾经在一篇文章中提到虚拟航空将走上历史的舞台,以及最近写了关于《机票销售战略航空公司角色与定位的探讨》的下述文章,一己之见,与大家分享,各位以批判的眼光看吧。航空公司,是否走在了历史转折的路口?

  机票销售现阶段采取的是混合销售模式,既利用传统的分销模式,提高机票的销售率,也在开拓直销模式,希望通过加强直销匹配航空公司发展战略,且直销模式将是机票销售模式的发展方向。

  在新的发展阶段,航空公司为了拓展直销模式,采取了两种销售方式,一种是降低代理佣金,另一种是通过官方网站举起价格大牌,秒杀、特惠纷纷登场。前者直接关系到分销渠道的发展空间特别是业务形式单一分销渠道的发展空间;后者是否助力提升了航空公司品牌尚不得而知,至少从品牌层面确实提高了曝光率,赚到了眼球。

  那么,在新的发展阶段,航空公司如何利用好机票利器,既处理好与分销渠道的合作关系,又能够助力直销模式的顺利推进?笔者试着从以下几个方面与大家一起探讨。

  一、分销渠道举足轻重,市场集聚拿捏尺度。

  在航空公司发展过程中,机票分销模式发挥了举足轻重的作用,为助力航空公司的发展起到四两拨千斤的效果,航空公司顺利拓展市场。随着航空公司的发展壮大及市场竞争加剧,特别是新一轮低成本航空公司崛起对成本控制的要求等等因素的影响,航空公司需要逐步掌握业务拓展的主导权,直销模式的重要程度提上日程,出现了上述两种新的销售方式。

  这是一个强者更强弱者更弱的时代,即为“马太效应”。降低佣金的市场策略将这种效应推向前台,面临的局面是业务形式单一的分销渠道受到市场的挤压,甚至走向边缘化以及面临退出市场的风险,而业务形式多样化的分销渠道受到的影响较小。

  趋势之一:市场集聚度增加,业务形态多样化的分销渠道竞争优势有可能继续加强;

  趋势之二:随着分销渠道多元化布局的完成,航空公司在业务链条环节的作用呈现下降的趋势,分销渠道有可能将航空公司这个链条作为祭市场开拓的大旗。

  基于上述状况,航空公司需要把握市场集聚的尺度,以开放的心态发展与分销渠道的竞合关系,市场发展既需要能力强的分销渠道,也需要能力稍弱的分销渠道,实施合作战略远胜于将曾经的“功臣”置于对立面。

  二、明晰角色,把握定价主导权。

  定价主导权决定市场主导权,航空公司推行直销模式中需要明晰自己的角色。定价主导权关乎直销模式的市场发展战略能否达到预期的效果。因此,航空公司在推进直销模式战略过程中需要转变观念,把握“以我为主”,推行“你无我有,你有我优,你优我快”的定价策略。种种因素的影响,目前分销渠道的主导权反而非常强势。

  三、改变“裸价”模式,实施“价格新政”。

  裸价具有透明性;“价格新政”既要求对机票实施“新包装”,加强其模糊性。竞争优势需要在业务推进过程中不断强化、提升和创新,竞争优势也在不断转化。从笔者的观察来看,分销渠道实施“价格新政”已经远远走在航空公司的前面。分销渠道既能“拿机票说事”,降低佣金下调带来的负面影响,又能从“价格新政”中攫取更多利润,增强其盈利能力和品牌知名度。

  实施“价格新政”是航空公司发展的选择。航空公司把握商旅链条环节的主导权而非可选择的环节,整合上下游渠道资源,打造自身的渠道优势;落在“温水煮青蛙”的思维陷阱,将裹足不前而被继续超越。

  趋势之一:实体航空和虚拟航空两手抓,齐头并进,分工合作;

  趋势之二:市场主导管理维稳的务实求变;

  趋势之三:搭建商旅平台,助力渠道单一分销商成长双赢。

  航空公司的转变程度,决定了商旅营销公司介入的深度,如果哪一天商旅公司控股航空公司的新闻见诸媒体,不能再说是什么耸人听闻,因为商旅营销公司可能正在谋划如“恒大3年夺取中超冠军、5年夺取亚冠冠军”,庄先生的言论也不是空穴来风而是深谋远虑的战略,可能还有更多的李先生、王先生在虎视眈眈。不是吗?万达集团老板王健林计划介入航空公司的新闻已经见诸媒体。还是那句话:凡事皆有可能。

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