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提升移动应用战略地位 推动航企移动端发展

来源:民航资源网 作者: 罗俊勤 2014-11-18 17:35:11

专业分类民航IT

  

  《中国移动互联网发展报告(2014)》蓝皮书显示,我国移动互联网用户总数达8.38亿,手机上网的网民比例增至83.4%,使用台式电脑上网的比例则有所下降,手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。手机对生活的渗透程度不断提升,手机旅行预订网民规模增长率达65.4%,保持着高速增长态势。手机具备便携性和基于位置的服务,已成为移动旅行的必备工具,在线旅游公司在移动端的跑马圈地正如火如荼地进行着。

重视移动端的战略定位,OTA移动应用发展迅猛

  同程网CEO吴志祥7月对外宣布,同程网启动“All IN”无线战略,为活下来而拼命。组织架构根据“All IN”无线大规模调整,已投入超过5亿元布局移动旅游市场,力争2014年底同程移动端收入占比达80%,同程APP进入中国在线旅游业前三名。

  “ALL IN”一词来源于德州扑克游戏术语,意思是全部押上、全部投入。“ALL IN”无线战略将移动端提高到关乎企业生死存亡的高度,组织架构以无线发展需要为导向,所有资源都向无线应用倾斜,任何产品优先考虑无线应用。吴志祥认为,“移动端”加上“自由行”是行业洗牌的大背景,2015年底PC时代辉煌过的在线旅游企业会死掉一半。芒果等PC时代的OTA巨头势弱似乎正印证着这个趋势。

  2013年携程实施“拇指+水泥”战略,正式对外发布“携程在手,说走就走”的广告语,“拇指+水泥”战略意味着携程进一步将资源侧重于无线领域。携程CEO梁建章透露,上半年携程移动端份额迎来了拐点性增长,部分业务移动端占比超过了80%。移动渠道已超过PC端和呼叫中心,成为携程最大的预订渠道。携程移动端的迅猛发展,与梁建章重返帅位以来赋予移动应用极高的战略地位不无关系。为此,携程将机票预订、酒店预订、旅游产品、社区攻略等服务整合,推出了“指尖上的旅行社”模式,把移动一站式休闲旅游服务推向极致。

  移动互联网发展已进入全民时代,未来的商业战争是移动端的战争。凭借微信这张移动端船票,腾讯市值直冲1500亿美元,排名世界第三;阿里帝国创始人马云,则为阿里缺乏移动端拳头产品而寝食难安。2013年我国移动购物市场交易规模达1676.4亿元,面对广阔的移动商务市场,阿里、腾讯等各大公司在移动端加速“跑马圈地”。以携程、去哪儿为代表的在线旅游公司也在移动端竞争开始发力,2014年携程APP下载量破2亿,环比增幅超过67%,日交易额峰值高达2.2亿元;去哪儿来自移动端的收入同比增长511.8%,占总营收比重35.5%。

  移动互联网和旅游服务天然契合,移动旅游的市场份额逐渐攀升。除了是因为有大量旅游服务移动应用外,移动端应用被用户认可也是核心原因。艾瑞咨询统计数据表明,机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品在移动端发展较快。未来的旅游业将成为移动化行业,在线旅游公司OTA将变成移动旅游代理MTA。就连尚处于发展初期的国内差旅管理市场,都被认为商旅管理移动化将是2014年重要趋势。

航空公司直销比例偏低,移动应用发展相对滞后

  与OTA在移动端的迅猛发展相比,航空公司的移动应用、甚至所有直销渠道的发展都相对滞后。航空公司直销比例偏低,对传统销售渠道的依赖性仍然较大。直销渠道不仅可以节约销售费用,还能与旅客直接接触,对旅客需求及订票行为进行分析,开展精准营销,提升常旅客忠诚度。航空公司的直销渠道包括直属售票处、呼叫中心、官方网站和移动应用(包括移动APP、微信运营号和移动平台)。其中,直属售票处和呼叫中心是传统直销渠道,兼具旅客咨询、投诉建议处理和常旅客服务职能,销售额相对较低,也不是直销渠道的发展趋势。

  官方网站是目前国内航空公司的主要直销渠道。我国航空公司的网络直销起步于2000年左右,比欧美航空公司落后近10年。尽管已将网络直销纳入重要战略规划,但由于缺乏网络直销经验,且多数旅客习惯通过传统渠道购票,大部分航空公司的直销发展并不如意。除了廉价航空公司春秋航空外,国内其他航空公司的直销比例普遍仅为10%左右。

  随着移动互联网发展,移动应用已经成为航空公司加强直销、完善服务的重要手段。面对OTA及航旅管家等第三方服务软件的激烈竞争,航空公司移动端的服务和功能还有待完善。其中,移动APP是移动端的主要销售渠道,微信运营号基于微信庞大的用户流量而快速发展,移动平台则相对沉寂。从易观智库2014年7月份的分析结果来看,航空公司移动APP排名前三的分别为南航、春秋和厦航。南航手机客户端的活跃用户数为17.6万,但仍无法与OTA上千万的移动端活跃用户相提并论。相对于OTA已接近五成的移动端业务量占比,航空公司移动应用的发展相对滞后。

明确移动端业务目标,加强移动应用资源倾斜

  移动端对旅行体验产生很大影响,超过70%旅客在旅行时都随身携带手机,使用机票预订、移动值机和办理登机牌旅行APP应用。移动应用场景和常旅客服务将使移动端渗透到旅行的每个阶段和航空公司运营核心,逐渐成为航空公司的重要直销和服务渠道。一般而言,用户常用旅行类APP不会超过三个。航空公司缺乏OTA一站式旅行服务的优势,如何利用互联网思维,结合乘机业务流程,提供会员服务和精准营销是航空公司都必须回答的命题。

  首先,考核指标是公司经营活动的指挥棒,特别是国有控股的航空公司,增加移动端业务的考核比重,明确移动端业务目标,将对移动端发展起着决定性作用。国航宣称大力发展移动端,力争2014年直销比例提高至18%。移动端业务指标可细化为销售量、销售收入、APP下载量、会员访问量、微信运营号会员绑定量等。只有提高移动业务指标的考核权重,才能引起营销单位对移动端业务的重视,集中优势资源促使移动端快速发展。

  其次,移动端软件是业务的载体,再多的宣传和产品资源都要落实到应用的用户体验上。因此,优化移动端的业务流程,提升用户体验,是移动端发展的根本。一方面,要增加移动端研发人员、研发费用和支撑设备的投入,借鉴互联网公司的做法,建立移动端业务流程、页面质量的监控体系,以保证移动端的稳定发展。另一方面,去哪儿等OTA上亿的APP下载量,说明用户已习惯其操作界面和业务流程。因此,航空公司APP应借鉴去哪儿APP的用户界面、业务流程和栏目设置,开发预订、值机、退改签、里程兑换等业务功能,才能提升APP的用户体验。

  最后,学习携程移动端快速发展的成功经验,航空公司也应集中优势资源发展移动业务,包括最高的直减幅度、优势航班销售保护、自助值机、移动端专享优势产品、移动端里程兑换优惠等,从完善常旅客服务做起,推动移动端发展。学习同程网“1元门票促销活动”,在移动端进行持续的专项促销活动,如开展淡季每天100张9特价票疯抢等品牌活动,提升用户活跃度和用户粘性。

利用现有渠道资源,用互联网思维助推移动营销

  现有渠道资源是发展移动端的主要渠道,天猫在PC页面提示手机下单立减活动,携程在PC端主页设置大幅“手机预订更便宜”悬浮窗,都是利用现有渠道资源有效手段。航空公司推广移动应用,也应充分利用现有渠道资源:一方面,在PC官网显眼位置开展APP购票优惠活动,提供APP下载链接,培养旅客移动端的使用习惯;另一方面,在贵宾休息室、登机牌,机上广播,视频点播系统的开机视频等多种渠道宣传移动端应用,在有Wifi的机型中提供APP下载。

  用户体验是提升用户粘性的根本,航空公司可利用互联网思维,加强移动端营销。重视移动端的小微创新,不断优化用户界面和操作流程,提升用户体验。在移动端推广的旅行产品和活动,使用规则应尽量简单。产品规则越简单,越能让群体形成自发互动和传播。善用微信朋友圈等社会化媒体,开展旅客点评航班赢里程活动,结合热点事件制作小微视频宣传品牌等。此前南航发起领取微信红包活动,南航空姐热舞小苹果微视频,都是善用社会化媒体的尝试。利用旅客智慧设计产品,通过社会媒体的互动调查来获取旅客需求,使旅行产品向旅客参与设计的模式转变。同时,结合手机个性认证服务特点,开展大数据应用研究,根据旅客需求进行精准营销。

  结语:相对于OTA在机票、酒店、门票等各旅游环节的丰富资源,航空公司并不具备竞争优势。因此,航空公司移动端应首先立足于提升常旅客会员体验,提供机票查询、预订、值机、改签、里程兑换等全流程服务。在此基础上,丰富度假产品、酒店预定、签证办理、旅行信息查询等功能,为旅客提供满足旅客综合服务,提升用户认可度。(罗俊勤/文)

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