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常旅客项目:“掘金宝库”的现在和未来

来源:民航资源网 作者:倪海云 2014-10-21 13:11:27 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0489

  

  航空公司常旅客计划可以说是一个非常个性化的项目,一般会突出品牌的重要性。如今,该计划已从最初简单的里程兑换进一步演变,并同许多伙伴航空公司和其他消费领域的公司开展合作,提供除机票以外的奖励,而且这些奖励甚至不是只限于人(旅客)的,例如维珍澳大利亚航空公司就已宣布针对宠物的常旅客项目。

历史演变

  最初的常旅客计划是美国航空的AAdvantage,在1981年推出的。该公司允许乘客在累积一定的里程后,兑换免费机票。其目的是激励忠于美国航空公司的飞行常旅客。早期的常旅客项目是基于英里或所飞的航段,免费座位则通常基于收益管理部门决定的固定分配量。因此,在一般情况下,在航空旺季时,航空公司是不会提供免费座位的。

  美国航空公司是全球首家推出常旅客项目的航空公司,而这一举措迅速被其他的航空公司所效仿。对于很多商务旅客而言,常旅客项目可以让旅客有更多选择航空公司的机会,从而提高他们的忠诚度,如使用机场休息室、优先办理登机手续、使用快速安检通道、选坐特定承运人的特定航班等,即便这意味着要支付一定的机票溢价。

  通过常旅客计划,吸引更多的高端旅客会提高对航空公司的忠诚度,增加使用另一承运人的转换成本。在某些情况下,常旅客项目已被视为违反竞争的项目。例如,1999年,瑞典要求北欧航空公司停止在瑞典国内航线上提供常旅客项目。

全球拓展

  全球各大航空公司制订的常旅客计划各种各样,但其中的核心思维是一样的:吸引更多的旅客,尤其是高端旅客。随着旅客累积越来越多的里程后,如何兑换里程成为航空公司需要认真思索的问题。特别是在航空旺季时,如何避免旅客免费搭乘航班。这就有了航空公司向业务伙伴销售累积里程的做法,而且价格大大高于其成本。这些业务伙伴包括与旅游相关的公司,如汽车出租公司、邮轮、酒店、信用卡公司和银行等。有部分业务伙伴向航空公司预先购买里程,为航空公司增加了十分可观的收入。

  然而,随着合作伙伴数量和种类的增加及丰富,航空公司对于有限的奖励座位感受到的压力越来越大。例如,达美航空在2004年和2007年需要兑换的旅客累积里程都增加了27%,但奖励座位数量却保持不变。特别是在具有吸引力的航线上,很难非常方便地给出一定的座位数量。这往往会导致航空公司收紧其累积里程届满政策,从而进一步提高了客户的沮丧度。为了解决这些问题,一些运营商以里程距离或航班数目作为奖励的条件。

发展各异

  除了提供重要的收入来源外,常旅客项目还可以让航空公司获得间接的利益,比如航空公司都有常旅客会员的大型数据库,通过分析这些数据,使他们能够跟踪客户的行为和偏好,从而实施有针对性的市场营销。

  未来的常旅客项目将会建立航空公司和核心伙伴的商业关系。目前,加拿大航空、澳大利亚航空和柏林航空已经在实施了。这些常旅客项目的共同特点是,希望吸引的客户群不只是飞行常旅客,甚至包括不经常飞行的旅客以及合作伙伴组织内的非航空旅游消费者。未来提供的奖励并不限于空中旅行,也可以包括以商品和体验为基础的活动。航空公司和核心合作伙伴之间完全商业化的关系意味着,今后里程可兑换的不仅仅是机票,可兑换的奖品范围将扩大到生活的方方面面。

  另一个发展趋势就是将常旅客项目上市,这在航空公司FFP项目中已经不是新鲜事了。加拿大航空在2005年成为全球第一家将常旅客项目上市的公司。2012年,柏林航空将其常旅客项目的70%出售给阿提哈德航空,后者本身已经拥有了柏林航空29%的股权。由于欧盟对于欧洲航空公司所有权和控制权的限制,阿提哈德航空不能拥有超过49%的股权,但常旅客项目的所有权没有这种限制。通过这种方式,阿提哈德航空能够提供柏林航空更多的资金支持并能扩大影响。随后,阿提哈德航空获得印度捷特航空24%的股权,这家阿联酋承运人对捷特航空公司的常旅客项目投资了1.5亿美元。澳航常旅客项目仍然是100%由公司控制的,但其财务业绩单独披露。比如,在2012年财务年度中,澳航该项目获得了2.31亿澳元的息税前利润。

  全球许多实力雄厚的低成本航空已有常旅客计划。但是,欧洲的两家大型低成本航空公司——瑞安和易捷——并没有实行常旅客项目。易捷航空集团商业总监凯瑟琳·琳恩表示:企业旅客喜欢常旅客项目,但该公司定位的客户群主要是休闲旅客。常旅客项目可能增加成本和增强复杂性,这就是为什么易捷航空并没有打算实行的原因。易捷航空的确有忠诚度方案合作伙伴——Nectar和阿联酋航空公司。Nectar奖励易捷航空旅客飞行,而阿联酋航空允许其常旅客用积分兑换易捷航空的航班。公司也有易捷航空卡,可以为持卡会员提供座位选择、迅速登机、快速行李交付等服务,但是每年需要交付149英镑。

  值得注意的是,小型航空公司和没有参加航空联盟的航空公司对忠诚度项目采用了不同的方式。比如,位于亚速尔群岛的SATA航空公司有常旅客项目,但该公司首席执行官安东里奥·梅纳泽斯承认,由于公司乘客群中80%不是来自于亚速尔群岛的,其价值很有限。不过,他认为常旅客项目作为一个重要的沟通渠道,是客户关系管理的关键。虽然一些运营商在最近几年出售其常旅客项目,但梅纳泽斯不想失去对SATA常旅客项目的战略控制权。

  虽然常旅客项目可以创造巨大的收入流,如同澳大利亚航空所证明的那样,可以是航空公司集团盈利的主要贡献之一,但是各家航空公司在选择和决策自己的常旅客项目时首先会考虑的是自己的战略发展方向。有些公司认为,保留对常旅客项目数据库的控制权,从而可以获得有针对性细分市场的营销机会,具有重要的战略意义;也有公司认为,该项目会增加自己的成本和增强运行复杂性,因此对此驻足不前。但不管怎样,任何项目都要确定战略目标,这也是航空公司成功实行常旅客项目的关键所在。(本文发表于《中国民航报》)

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