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网络营销:引领航企营销新潮流

来源:民航资源网 作者: 王双武 2014-10-16 10:08:23

专业分类市场营销

  

  随着电子商务的革新和应用,航空公司开始从传统的营销方式逐渐向信息化营销方式转变。在从门店式销售走向虚拟式网络销售的过程中,航空公司在享受信息时代先进成果的同时,也经历着营销理念、思维和方式的变革。

  对航空公司而言,电子商务的发展与应用不仅意味着销售模式的转变,从一定意义上来说,它更直接关系到航空公司在未来市场竞争中的地位和品牌拓展的深度。航空公司不可避免地要直接面对社交网络的维护、客户忠诚度的开发和移动媒介营销平台的搭建等应用项目的挑战。

打造营销新名片

  近10年来,随着互联网的迅速发展和网民数量的增加,不少人每天花很多时间在社交网络平台上进行个人或者商业活动。在欧洲,每位网民平均每天有1/4的上网时间用在了推送博客或者使用社交媒体上。社交网络平台上的共享信息,已经对消费者的消费决策产生了重要影响。

  西班牙专门从事信息技术和防御系统研究的英德拉公司调查显示,有3/4在线消费者的购买决策信息来自于互联网社交网络,而社交媒体用户数量在未来几年内还将以37%的速度递增。无疑,互联网在改变人们消费方式的同时,也对航空公司如何开发和利用社交网络平台来维护旅客关系、促进网络销售提出了严峻的挑战。

  达美航空能够深刻理解并利用互联网社交网络来提高旅客忠诚度,拓宽产品销售渠道,从而在同行中处于领先地位。该公司在互联网上提供了不同的内置应用程序来提高旅客忠诚度,并在网络平台上为旅客提供良好的体验。在这些内置应用程序中,就包括了由达美航空提供的旅行规划方案。用户不仅能够在Facebook上将旅行规划方案分享给好友,还能邀请他们一起来商量和规划自己的旅程,并决定在什么时间和怎样来实现自己的规划。更难能可贵的是,达美航空还允许用户提出一些改善公司服务的商务建议和想法。

  荷兰皇家航空是互联网社交网络领域的先驱。该公司开发了很多网络应用程序,以增强旅客的品牌认知和提高旅客的品牌忠诚度。基于这些应用程序,荷兰皇家航空可以开展一些有限的促销活动。比如,旅客可以自助打印行李标签,或者利用手机来制作旅行卡片和定制机上影片。

  荷兰皇家航空还开通了一个Twitter账户,用来回答粉丝提出的各种问题。该公司平均每天回复90条信息,是Twitter上回复信息最多的航空公司。为了应对同行竞争,荷兰皇家航空2012年又在社交网络上推出了一个新的应用程序。旅客可以利用此程序办理网上值机手续,并选择与在社交网络上认识并且乘坐同一个航班的人坐在一起。如今,荷兰皇家航空在Facebook上的粉丝已经超过了150万人。

  显然,社交网络已经成为航空公司营销的一张新名片。随着移动互联网的应用和推广,互联网社交网络将成为航空公司与公众和旅客交流的主要途径,也将成为航空公司旅客服务和关系维护的重要平台。

提高旅客忠诚度

  随着航空运输业的发展和信息技术的推广,航空运输市场不可避免地陷入了更加激烈的竞争中。从一定意义上讲,由于市场竞争的加剧,航空运输产品的品质在特定市场环境下并不能用价格来定义。因为面对众多的竞争产品,旅客会从更加实惠的角度对产品性价比作出评判。那么,如何利用社交网络来提高旅客忠诚度,就成为了航空公司面临的一个新课题。

  互联网社交网络平台除了能够发布航空公司产品信息外,还为航空公司提供了维护旅客关系的机会。英德拉公司的调研数据显示,约55%的航空旅客参加了3家以上航空公司的旅行奖励计划。而利用互联网社交网络开发和制订忠诚度计划的航空公司,无疑获得了推广市场信息的先机,并增加了航空公司在旅客心中的“情感”份额。

  基地位于塔林的爱沙尼亚航空虽然是一家地区性的航空公司,但却是航空公司社交网络忠诚度计划的先行者。该公司是第一家在Facebook上引进专为旅客获取虚拟奖励点数应用的航空公司,旅客可以通过参与一些网络活动或社交游戏来获取点数奖励。在Facebook个人首页上安装应用程序后,旅客可以通过邀请亲朋好友参与、分享航空公司业务信息等活动来赢取点数。他们赢取的点数越多,就能获得更大的机票折扣或使用公务舱休息室的权限,甚至有机会与爱沙尼亚航空首席执行官面谈。

  德国汉莎航空与Foursquare公司合作,在Facebook上推出了一个叫Blue Legend的旅客忠诚度体验社交游戏。用户在每天6时之前登录Facebook签到后,即可获得一枚“早起的小鸟”徽章。然后,用户可以选择虚拟的超过9000个以汉莎航空LH400为格式的航班号进行不同航线的体验,并获取特别的徽章、等级和奖励。

  汉莎航空这种虚拟的社交网络游戏,不仅能够定制个性化的用户体验,还能够加深用户对汉莎航空航线和产品的了解,从而使用户获得更多的徽章来提高自身在社交网络中的认证等级。这种社交游戏的意义在于,使用户关注汉莎航空并在实际旅行时下意识地选择汉莎航空。这种游戏采用的是HTML5的格式,适用于任何台式电脑和移动媒介,有利于用户灵活地参与活动。

移动媒介带来商机

  在过去10年中,手机上网用户数量的迅猛增长给电子商务市场的发展带来了无限商机。无疑,移动媒介在航空公司未来的信息化营销中将起着具有决定意义的作用。

  目前,全球手机用户已经超过了62亿人。其中,有11亿手机用户订购了移动宽带服务,能够随时随地实现上网。在德国,有1/4的互联网用户是只用手机上网的。同时,英德拉公司预测,2015年世界范围内将有5亿人使用手机作为办理登机手续的工具。因此,如何利用移动媒介进行营销决定着航空公司未来在市场上的地位。

  美国联合航空公司是仅有的几家在手机应用程序上提供远超基本功能服务的航空公司。用户除了使用一些基本功能外,还能使用应用程序提供的机场地图导航到目的地机场,从而获取航班状态通知、汇率转换等信息,并将这些信息分享给Twitter或Facebook上的朋友。这些已经不是简单的手机应用程序功能的开发,而是体现了航空公司通过开发更多的服务产品来提高旅客对航空公司的满意度。

  与美国联合航空类似但又稍有不同,美国西南航空提供了航班提醒功能,包括旅客选定的航班在什么时间有特定优惠等。另外,该公司还在手机应用上提供了预订车辆的服务。更重要的是,旅客无需登录公司的网站,在任何时候都可以通过手机应用程序来预订机票并付费。

  国泰航空则是全球第一家在iPad上推出设计优良的应用程序的航空公司。用户通过该公司的iPad应用程序,能够办理值机手续、检查航班状态、管理旅行订单、查看航班计划和进行个人的忠诚度计划管理。另外,国泰航空iPad应用程序的真正创新是在城市旅游介绍方面,推出了客舱乘务员推荐式的城市旅游介绍。这让人感到更加亲切和可信,也为国泰航空赢得了市场美名。

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  作者简介:

  王双武,英语言文学学士(BA)、工商管理硕士(MBA)、高级经济师,现任中国南方航空股份有限公司澳大利亚布里斯班办事处总经理。

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