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从机场产品看机场走向市场

来源:民航资源网 作者:杨学兵 2014-10-15 14:45:51 我来说两句(0)

专业分类机场运营 文章编号】37-2014-0475

  

  在“中国民航”作为航空运输主体展现在世人面前的年代里,我们说民航的产品是旅客与货物(包括邮件和行李,下同)的空间位移,没有人会提出异议。因为当时航空公司、机场甚至包括政府职能在内,是大民航的概念。民航各单位都是围绕航空旅客与货物的空间位移来开展业务,大家都在共同生产着“位移服务”这个产品。上个世纪八十年代末期,中国民航进行了一次重大的体制改革,作为自主经营、自负盈亏的独立法人主体,航空公司和机场分别以各自的身份走上了历史舞台。这个时候,专家学者进一步提出,航空公司向社会提供的不是实物形态的产品,而是一种劳务产品,即旅客与货物的空间位移。既然航空公司的产品是“位移服务”,那么作为同时出现的另一类市场经济主体的机场就不可能也生产同样的产品。机场产品到底是什么、机场凭借什么样的独特产品走向市场、机场与航空公司应如何处理好运营关系,这一系列的问题都需要我们做出回答。

  一、现代意义的产品

  传统的产品以及对它的解释,常常局限在产品特定的物质形态和具体的用途上。而现代意义的产品理论通常将产品理解为人们通过交换而获得的需求的满足,归结为消费者或顾客期求的实际利益。由此,产品概念所包含的内容大大扩充了:产品是指人们向市场提供的能满足消费者或顾客某种需求的任何有形物品和无形服务。有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装;无形服务包括可以给顾客或消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。

  在民航业,我们能看到这样的说法,“从旅客产生购票意愿的一开始,直至到达目的地,E航在每个环节提供了周到无缝隙的产品与服务”,“其中包括800免费航班查询服务、机上餐食预定、机上座位预定、定送票服务、城市候机楼服务、机场免费接送服务、免费行李打包服务、全天候值机服务、电话值机服务、特殊旅客服务、快速行李提取服务……,等等。”依笔者看来,这一项一项的特定服务即构成航空公司的产品与服务系列——航空客货的位移以及围绕该产品的售前、售中和售后服务。

  本文提及的机场产品,正是从上述角度来讨论的。我们认为,机场产品是指民航机场向航空市场提供的能满足旅客、货主和航空公司等顾客某种需求的一系列无形服务。具体来讲,包括旅客进出港服务、货物进出港服务、航空器进出港服务这三大系列服务。

  二、吞吐服务:机场产品的实质层

  笔者通过机场运营实践发现,说航空公司的产品是旅客与货物的空间位移,并且快速是该产品最大的优势和特征,这已经是大家的共识。然而在提到机场的产品是什么的时候,最典型的回答就是“服务”。我们认为,说机场的产品是服务固然没有错,但就如同说海尔生产的是电器一样,都没有能够从本质上反映出产品的特性。海尔如果一开始就要求研发人员设计海尔牌电器、要求生产人员制造海尔牌电器、要求销售人员卖海尔牌电器,他们可能会一筹莫展,恐怕到今天也不会有海尔牌电冰箱。要探讨机场产品是什么,也是同样的道理。机场如果不知道自己的产品为何物,又怎么会从根本上提高机场产品的质量呢?又如何把自己的产品销售给合适的顾客呢?当航空公司知道自己的产品是航空旅客与货物的位移时,他们以快速这一特性与其他运输方式开展竞争,并且把目标市场聚焦在对时间敏感的高端出行人士和贵重、鲜活货物上。机场应该如何研发自己的独特产品、找准自己的顾客群,从而更好地开展营销、抢占航空市场的先机呢?

  我们知道,对于机场而言,旅客与货物在机场内是有微观的移动。但从宏观上看,旅客与货物根本就没有离开机场,更没有离开机场所在的城市,没有真正发生去往目的地的那种“位移”。并且,旅客与货物在飞机起飞前并未享受到“位移”产品的快速特性。难道机场只是作为航空公司的“附属”企业,为航空公司实现旅客与货物的空间位移做准备,而没有自己独特的产品吗?

  我们认为,既然机场能够作为独立的市场经济主体进入航空客货运输市场,机场一定有自己独特的产品。否则,机场在市场竞争中就会销声匿迹。经过几年来对机场运营的思考,笔者发现,旅客与货物通过其他运输方式到达机场后,需要经过值机、安检、提取行李等特定的流程才能进出港,航空器也要经过特定的流程才能在机场安全起降。这些特定的流程,实际上就是机场的“加工”工序。经过这些工序“生产”出来的产品,我们给她起了个名字叫“吞吐服务”。当中国民航“一统天下”的时候,从航线起点内的“吞吐服务”到航线起迄点之间的“位移服务”,再到航线迄点内的“吞吐服务”是一气呵成的,并不需要严格区分。民航体制改革之后,航空公司和机场除了民航的共同利益外,都有各自的利益。因此,航线两个端点内的“吞吐服务”和航线起迄点之间的“位移服务”就需要严格区分。这是航空公司和机场走向市场的根本。没有核心产品,企业就没有核心竞争力。

  说机场的产品是航空旅客、货物以及航空器的“吞吐服务”,从以下几个方面能得到进一步的印证。首先,“吞吐”更能反映机场产品的本质属性,是机场产品的实质层。当我们展开一幅中国或世界地图,我们会看到,一个城市只是一个点,而该城市的机场更是点内看不见的小点。我们知道,点内发生的微观移动,还称不上通常意义上说的航线起迄点之间的航空旅客与货物的空间位移。而“吞吐”则反映了这种微观移动的特性。其次,这符合考核机场“产量”的惯例。衡量一个机场,通常用旅客吞吐量、货邮吞吐量和航空器起降架次(也可以理解为航空器吞吐量)这三个机场运输生产指标。这恰恰是对机场产品本质特性的间接反映。第三,机场的起降费和服务费等主营收入,主要靠销售旅客“吞吐服务”、货物“吞吐服务”以及航空器“吞吐服务”这三个“主打产品”取得的。

  三、走向市场:机场的必由之路

  机场市场化的时代,随着社会主义市场经济日渐深入而款款向我们走来,我们可以清楚地看到,全国的机场都在努力吸引航线航班,努力向航空公司推销自己的“吞吐服务”。有的在努力建设国际或国内客货运枢纽机场,很多相邻的机场已经形成相互竞争的局面。绝大多数机场都已经意识到:正确的符合市场经济规律和原则的市场化决策会给机场带来良好的经济效益。

  社会主义市场经济的发展,使得机场之间的竞争不断升级。国内各大航空集团不断寻找机会来扩展自己的运输网络,其他航空公司一般采取两条途径与之竞争,一是低票价或者更优质服务,二是开辟适合于自己的新航线。在帮助承运人发现这些发展的机会以及开拓市场等方面,机场可以发挥非常重要的作用,特别是在基地建设和促成双边谈判等方面,机场更是可以做大量的工作。对于机场而言,帮助各承运人建基地、开航线,以增加机场航线航班密度,合理规划航线网络布局,促进主业更上一层楼,是其当务之急。

  机场市场化必须坚持以下四条原则:一是,在市场经济条件下,机场的主要客户是航空公司。机场应该认真研究分析客户,做好各项工作,从而达到双方业务都得到发展之目的。很显然,机场应该使旅客、货主满意,但是,只有在航空公司在该机场营运的前提下,才能提到旅客货主满意不满意的问题;二是,所有的机场都与周边机场存在竞争关系,机场应该制定自己的市场战略。盲目的“等、靠、要”思想一定要彻底抛弃;三是,中小机场定位要准。这些机场要考虑自己是否能够成为枢纽机场或者成为枢纽机场的“支线机场”,然后,坚持不懈地朝着自己的战略目标而努力;四是,市场准入对于航空公司而言,比机场硬件更重要。机场要运用正确的品牌战略,靠开发市场来吸引各航空公司。

  总之,机场的生存之路就在于如何针对自身的实际情况和外部环境,确定适合于自身发展的长期战略,并坚持不懈地努力实施。机场走向市场是必由之路,目前摆在我们面前的紧迫任务就是要深入研究市场,选择好我们要走的路。

  四、机场与航空公司:市场经济大潮中的战略联盟

  明确了机场和航空公司各自的产品之后,划分二者生产运营界限就变得容易起来。凡是航线起迄点起飞和降落区间内的“位移”产品,包括相应的辅助业务,都是航空公司的经营范围;凡是航线起迄点内的“吞吐服务”产品,包括航空器的“吞吐服务”都是机场的经营范围。我们注意到,航空公司和机场在航空旅客与货物的“吞吐”与“位移”上,是有共同语言的,是一个衔接有序、环环相扣的价值链,“吞吐”和“位移”须臾不可分离。从这一点看,航空公司和机场有着共同的顾客群。因此,航空公司与机场之间,完全可以而且也应该通过合资合作等各种方式,建立战略联盟,彻底改变目前各自为战的局面,从而减少甚至避免整个社会资源的浪费。我们还注意到,在机场产品中,航空器吞吐是最为独特的。航空公司航空器的运营如果不伴随着旅客与货物的空间位移,就只能是“空耗”,而不能形成有效的生产。对于机场而言,任何航空器的运营,无论是否伴随着旅客与货物的空间位移,都会形成有效的生产。因此,航空公司和旅客、货主一样,是机场的顾客。航空旅客与货物的营销工作,机场可以发挥自己的作用,但更主要的还是靠航空公司的销售网络。而机场对航空公司的营销,机场是责无旁贷的。近年来,不少机场已经开始重视市场营销工作,其目标顾客群就是航空公司。在这一点上,机场与航空公司的关系,完全不同于二者站在共同的基点上,向共同的顾客群销售各自的产品,而是机场向航空公司单向销售。

  这样一来,我们就不难发现,航空公司和机场既有同向关系,又有相向关系。当共同面对旅客与货主的时候,二者之间就比较容易达成一致。而当二者是买卖双方的时候,就容易发生讨价还价的利益之争。虽然二者之间有着明确的界限,但并非二者之间没有合作的契机。机场的产品之一是航空器“吞吐服务”,这也就是说,航空公司是机场的顾客,而且从目前的运营收入来看,还是大客户。航空公司与机场间完全可以建立战略联盟。从航空业发展趋势看,这种战略联盟也非常有必要。从以下几个方面可见一斑:

  第一,“枢纽战略”离不开航空公司与机场的合作。枢纽机场和枢纽型航线网络须臾不可分离。枢纽机场真正能发挥应有的作用,光靠硬件建设不行,必须与1-2家基地航空公司结成联盟;而对航空公司非常有利的枢纽型航线布局,同样离不开具有中枢理念的机场在各个方面的配合,离开了枢纽机场,这种网络也难以发挥最大效益。

  第二,机场和航空公司的顾客群有交叉,二者可以携手开发共同市场,共同为顾客提供优质服务。比如,旅客、货主是机场和航空公司的共同顾客,二者就可以建立联盟,共同细分市场,探求客户需求,从不同角度,在“吞吐”和“位移”上为顾客或消费者提供一条龙服务。从而改变目前顾客或消费者到达机场后分不清楚到底是谁提供了服务,出现缺陷服务,机场和航空公司互背“黑锅”的局面。

  第三,在机场所在地,机场和航空公司互有地面代理协议以外的需求。航空公司要在地面建设必要的基础设施,要在候机楼租用特殊位置的营业用房等等,这些离不开机场的帮助;而机场员工出行也需要航空公司利用空余座位提供优惠甚至免费的机票。

  第四,机场和航空公司合作,可以减少整个社会资源的浪费。由于历史原因和社会化程度不高,就一个机场内相同的一种业务,经常出现“两家机构、两支队伍”的现象,资源得不到共享,效率得不到充分发挥,各自成本都相应加大。如果二者之间合作,就会减少甚至避免这种现象。

  航空公司和机场建立战略联盟的方式是多种多样的。在笔者看来,双方共同出资,成立专业化的航空货站、设备维修租赁公司、地面服务公司等项目,既符合趋势,又具有很强的现实性。

  五、结束语

  在建立和完善社会主义市场经济的宏观经济环境中,机场同航空公司一样,都必须走向市场。机场和航空公司有着各自的产品,有着不同的市场领域,都是民用航空市场中重要的经济主体。但是,二者之间既有分工,又有合作。双方可以通过股份制这种公有制实现的主要方式建立战略协作关系,形成联盟,从而促进共同发展,共同开创中国民航的美好未来,使我国尽早实现从民航大国向民航强国的历史性跨越。

  (发表于《航空商务》,略有改动)

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