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辅营收入国内外冰火两重天 考验航企整合能力

来源:民航资源网 作者:齐朝辉 2014-10-11 17:23:59 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0521

  

  国外航空公司辅营业务发展如火如荼,整体收入贡献比重越来越大;国内航空公司辅营业务欲说还羞,业务发展渠道不足,收入来源有限,贡献比例小。这与国情和体制有关,也与思维方式有关。

  从统计的资料来看,国外航空公司辅营业务开展效果与国内航空公司相比,无疑国外航空公司做的更加出色;无论是传统航空公司还是低成本航空公司,非常重视开展辅营业务,增收又增利。

  2013年全球59家航空公司获得的年度辅营业务总收入(根据CarTrawler调查研究年度报告)达到了315亿美元,平均每位旅客贡献的辅营业务收入达到了16美元,领先的航空公司旅客人均辅营业务收入贡献超过了40美元。

  国外辅营业务发展迅速,6年时间排名前10 航空公司辅营业务收入增长近9倍。

  无论是汉莎航空集团、法荷航空,还是瑞安航空、美国西南等低成本航空,辅营业务收入都超过了10亿美元,其中排名第1的美国联合航空2013年辅营业务收入超过国内大部分航空公司2013年年度总收入。

  各航空公司辅营业务开展形式不一,贡献比例各有千秋,如上表排名前10 的航空公司中,澳洲航空非常重视常旅客的开发,常旅客收入占总辅营业务收入近80%。其他航空公司辅营业务收入主要来自酒店预订、免税品销售、升舱服务等等。

  在人均辅营业务收入贡献占总收入方面,以美国精神航空占比最高,辅营业务收入占比达到总收入的38.4%。这也是一家非常奇特的公司,旅客“爱恨交加”,抱怨声不断,但是辅营业务开展有声有色,盈利率颇高,与美国忠实航空一道成为华尔街的宠儿。

  在人均辅营业务收入贡献方面,进入排名前10的航空公司人均贡献门槛从2007年的7.19美元提升到2013年的32.61美元,人均辅营业务收入贡献越来越大。

  那么国内航空公司辅营业务具体情况如何呢?看看统计到的数据:

  东方航空辅营业务收入占比排名第45位,南航排名第56位;按照占总收入比,春秋航空排名第36位(因未上市CarTrawler未统计在报表中),其他航空公司相关数据未统计到。

  国内航空公司受到国情等多因素影响,一直以打造完美的客舱服务和一流的飞行安全为主导,应该说,在这两个方面已经做得越来越好;但是开展辅营业务并不一定会影响旅行服务和飞行安全,反而有可能更好的促进旅行体验。飞机是一种交通工具,旅客旅途如何丰富多彩是航空公司可以考虑的话题;机票仅仅是旅途的一个环节,旅客的出行需求多种多样,航空公司提供多样化的服务成为可能;整合上下游资源,提供一体化服务,让旅途更简单更轻松。

  目前商旅营销公司走在了前面。商旅营销公司纷纷上市,渗透覆盖面不断增强,整合兼并刷新各种媒体报端,因此航空公司需要开启新思维,谋求发展新篇章,才能适应竞争发展的需要;把握既有的优势,开辟新的征程。

  中国东方航空旗下中国联合航空公司宣布转型后近期组建了新的部门“非航业务部”,全面进入非航业务市场,以整合机票资源、门票资源、租车资源等等,谋求通过开拓新的业务,将非航业务提升到新的水平。随着低成本航空公司不断切入市场,航空公司竞争将越来越激烈,票价将呈现不断下降的趋势,为了弥补主营业务收入、提升盈利空间,非航业务拓展将上升到战略高度,通过软实力和巧实力提升竞争优势。

  低成本航空公司开展全流程的辅营业务,已经具备了条件。低成本航空公司以票价赢得市场,从乘机前后的商旅业务和航空运输相关的行李收费业务、提前预定业务、签转业务,至机上辅营业务等,收费成为业务发展多选项之一,消费者将逐步认可和接受辅营业务收费的模式。

  而对于传统航空公司而言,开展与航空运输密切相关的辅营业务,需要解决旅客认知的问题,

  消费者已经形成思维定式认为票价较高,理所当然应该获取航空运输途中的免费服务,收费的业务模式在短时间无法认可。旅客习惯性认为现有的免费模式实行了很多年,如果突然开展收费业务,观念改变的难度可想而知。因此传统航空公司开展与运输紧密相关的辅营业务,需要改革流程,重新设计。传统航空公司可以通过寻求开辟适合中国国情的第三条道路:通过市场细分重新定位航空公司扮演的角色,以突破业务发展的困境。

  无论是低成本航空公司还是传统航空公司,开展辅营业务的重点在于联合营销的运维模式。航空公司除了航空运输具有相对优势外,其他和旅客出行相关的商旅业务处于相对劣势的格局,目前很少有航空公司搭建成熟的全产业链商旅服务体系,联合营销成为业务拓展的必然选择。同程网“一元营销”体现了较高的联合营销水准,将成为效仿的对象。资源整合能力越强,联合营销水平就越高。

  国内航空公司开拓全流程辅营业务,既要敢于创新,也要大胆尝试,才能走出发展的新路子。

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