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鱼与熊掌不可兼得 谈低成本航空机上推销

 2014-09-30 来源:民航资源网 作者:齐朝辉  [投稿排行榜]

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      最近有媒体报道旅客对低成本航空公司开展机上辅营业务提出异议,在微博上讨论非常热烈,有理解和赞成的,有不解和疑惑的,前者表示丰富了客舱氛围,给旅途增添了趣味,后者多以打扰休息为由,认为航空公司应该回归主业。

      导致旅客不解的现象,笔者认为与国内航空发展的历史有关,也与旅客的期望值有关。

      国内民航业的发展,在2005年前都是以全服务航空公司出现,旅客认为航空公司为“高大上”的事务,习惯了航空公司提供的免费服务,因此对于出现新的服务模式,就需要一段适应时间,部分不解的旅客甚至认为侵犯了自身的权益。在春秋航空作为低成本航空推行机上辅营业务盛行的2009年,旅客的质疑声频繁出现的情况下,春秋航空董事长王正华不得不调整机上辅营业务开展模式,以顺应“民意”。

      旅客的期望值与国内民航业的环境,导致机上开展辅营业务的尴尬。旅客想要以最少的成本,获取最大的航空舒适度,是悖论的命题,“鱼与熊掌不可兼得”。航空公司以低的票价回馈于民,同时开展其他业务补充利润,符合“创值营销”的理念,也是航空公司得以盈利和长期发展的基石。从另外一个方面讲,如果自负盈亏的航空公司不能盈利,解决的措施要么机票价格提升,要么停掉某条航线,双方都受损。因此,笔者认为:旅客的期望,既要考虑到航空公司的利益,旅客也要自我调整。

      低成本航空公司加强辅营业务的宣传。

      作为航空公司而言,既然选择了低成本航空发展模式,就要加强开展辅营业务的宣传,加深旅客对低成本航空公司运营模式的了解,以及加强对开展机上辅营业务的理解。虽然不能像美国Spirit Airline网站曾经出现的宣传方式,但是也要在多个环节说明辅营业务开展的必要性,让旅客充分了解具有的差异性,如同美国最大的低成本航空西南航空开展业务初期一样,针对旅客的种种不理解,西南航空明确表示:是的,我就是这样。当低成本航空运营模式深入人心,旅客也会理解开展辅营业务的初衷。因此,笔者认为在低成本航空公司后期发展过程中,既要大力宣传提供的种种优惠,也要大力宣传提供的辅营业务,“两手都要抓,两手都要硬”;“欲说还羞”只能处处被动。

      辅营业务开展方式的选择。

      开展辅营业务开展方式,决定了旅客的接受程度,直接影响辅营业务开展的效果。因工作需要,笔者曾经考察过多家航空公司开展机上辅营业务,其中以春秋航空机上辅营业务开展方式最贴切,笔者乘坐过从北京到上海春秋航空的航班(当然是最早的航班),飞机稳定飞行之后,乘务员非常巧妙的引导旅客不要睡觉(旅客的投诉集中在是否影响睡觉,春秋航空着眼点非常准确),然后带领旅客一起做客舱健身操,旅客的情绪调动起来了,乘务员随即进入正题——开展信用卡饥饿营销和商品零售,该趟航班信用卡脱销,商品销售也不错。春秋航空宣传方式恰到好处,旅客乘兴而归。所以航空公司在开展此项业务过程中,如何把握好宣传的方式,需要结合自身的情况和当时客舱的具体情况,找到最佳切入点,业务就能顺利的开展。

      旅客认知的自我调整。

      三大航已经“低头”撤掉了部分头等舱,低成本航空提供了非常低的票价,说明无论是传统航空公司还是低成本航空公司已经认识到飞机充其量就是一个运输工具而已(权且认为国际航线另当别论),“凭条子”买机票的时代已经一去不复返,航空公司不是什么“高大上”;因此作为旅客来讲,自我认知的调整也要“与时俱进”。在国际航线,很多产品出现旅客抢购的局面,国内航线机上辅营业务虽然是duty-pay,有时也能购买到非常实惠实用的商品,顺便带个小礼物回去给亲戚朋友左邻右舍,也是非常有面子的事情。曾经有一位老妈妈把飞机上的毛绒公仔全部收入囊中,让其他没有购买到的旅客羡慕不已。满足旅客出行的及时之需,是航空公司开展机上辅营业务出发点之一。

      旅客选择全服务型航空,理所当然会得到更多的服务,低成本航空是差异性航空,服务就会不同,“鱼与熊掌不可兼得”。

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