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观点:航空公司飞机上推销面膜并不“掉价”

 2014-09-28 来源:民航资源网 作者:许凌洁  [投稿排行榜]
2014-09-28 17:45:50

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      看到旅客旅客质疑空姐推销面膜的新闻(详见《万米高空“杀价” 空姐机上卖面膜惹争议》),我突然想起,某次旅行中,我也在客舱内购买了空姐销售的化妆品。回忆当时场面,购买人不少,人们充满了新奇和兴奋,而非质疑。此次,“质疑空姐卖面膜”新闻背后,我看到了个人权利意识的进一步提升,更看到了人们对航空运输的认识仍停留在传统认识上。

      航空运输作为一种交通运输方式,利用飞机运载旅客、行李、货物或邮件安全、快捷地抵达目的地,这是我们乘坐飞机的初衷和传统认识。然而随着社会发展,航空运输也在发展变化,人们在选择航空公司时不仅仅是为单纯的空间位移,还会附加其他的因素:在安全保障一致的情况下,票价是第一位的,时刻是要考虑的,餐食可口否也成为了旅客评价的重要指标。然而,航空公司经营压力越来越大,这种高投入、低收入的行业只是表面的风光而已。于是,低成本航空,俗称“廉价航空”应运而生,且有不断强大之势。目前,全球低成本航空市场份额约占总市场份额的38%,我国只占8%。当年作为低成本航空的春秋航空也进行机上销售,后因投诉而不断缩减。

      低成本航空的一个特点或生存之道即在于低成本、低票价,以较低的票价提供基本航空服务(安全的空间位移,法定的要求和保障),而以旅客自愿购买附加航空服务。机上销售产品,如同机下销售酒店、预定车辆等一样属于低成本航空公司的附加服务。这种细分产品(航空服务)的成本构成,剥离非必须的基本航空服务,为旅客提供低票价的同时,以附加收费满足不同旅客的个性需求,从而实现航空公司和旅客的双赢。只有赢得旅客才能赢得市场,只有赢得市场才能获得生存。低成本航空公司正是残酷的市场竞争和精明的消费者共同作用下的产物。

      那种“总感觉航空公司在机上推销产品很掉价”的认识正是旅客不够了解航空运输业的表现。就在今年的2月27日,《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》出台了,业界一片沸腾。然而,不管业内理论和实务如何研究、如何声称要变更为低成本航空公司,一个重要而首要的问题是——中国发展低成本航空,必须从旅客的观念改变开始!

      规则易建,观念难改!最佳说服人的方法或者说营销的方法不是从自己的角度考虑,而应该是从对方的角度,从对方的利益考虑!

      要让旅客认识到低成本航空是有利于旅客的事情,是以低的票价实现更多的旅客能够坐得起飞机。让旅客知道高票价里含了餐食的费用、饮料的费用、托运行李的费用等,如果旅客不愿意吃飞机餐,无行李托运,那么旅客可以获得较低的票价。这种选择不是航空公司强迫旅客选择,而是旅客自己选择——人们往往对自己选择的东西最具有承受能力;让旅客不断习惯低票价时的附加服务、习惯为自己的个性选择买单,从而,一步步将将航空运输由高大上的贵族享受、身份象征变成如同乘坐长途车的大众消费。

      这固然需要时间,也需要智慧。诸如,航空公司可以通过调研考虑哪些航线、哪些航班时刻的旅客易以成为购买者、哪些航线销售哪些产品最受欢迎(化妆品?土特产?纪念品?)、哪些时段销售最佳,既能将对旅客的打扰降至最低,又能激起旅客更多的兴趣,甚至成为航班的特色活动。最重要一点,让旅客感觉这不是令人厌烦的销售,而是新奇、有趣,甚至带有娱乐性质的活动。当然,最基本的一点,所提供的服务或者销售的产品,必须要保证质量,决不能价高质次,否则低成本航空真会成了“廉价航空”。

      最后,作为普通旅客,我也表个态:我愿意少付点机票钱,牺牲一点点宁静,去获得安全、便捷的航空服务。换言之,航空公司不易、空姐不易,在无聊的旅程中,机上销售或许也能带给自己一点惊喜。再进一步,对旅客而言,一个航空公司销售出来的产品,还担心质量问题无人负责么?!


      作者简介:

      许凌洁,中国民航飞行学院航空运输管理学院副教授,兼四川全兴律师事务所律师。主要研究方向为民航法、民航管理,负责或参与多个民航类研究课题。

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    (供稿:四川广汉中国民航飞行学院航空运输管理学院

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    延伸阅读: 机上推销春秋航空
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