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4U通航营销策略进化论

 2014-09-24 11:19:13 来源:民航资源网 作者:刘嘉芳  [投稿排行榜]

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      自2010年以来,低空开放的整体进程在稳步向前推进,这直接引发了市场的通航投资热潮。但是,市场上最近传出了一些通航企业欲出售的消息,说明通航企业的生存情况并不理想。如何让通航企业在艰难的环境中获得发展,成为众多通航企业关注的焦点,也引起了通航企业对市场营销的重视。

      在营销领域,我们经历了从厂商角度出发的4P理论:即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),到从消费者角度出发的4C理论:即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication)的转变。然而,营销环境和消费习惯的改变,新媒体和移动互联网时代的到来,让我们不得不考虑新的营销策略。

      如今,通航整体市场规模较小,整个行业的年产值也仅为数百亿元人民币,而且,作业或服务个性化要求强,社会消费类作业比例低且不稳定。除此之外,通用航空还具有顾客参与通航业务生产过程、生产和消费同时发生、场所的选择取决于顾客、单次消费价值高等特点。

      针对这些不同于其它行业的市场特点,通航企业应该实施更有针对的营销策略。这就是我们所说的“4U理论”,即顾客(Customer)、价值(Value)、口碑(Word of mouth)和信任(Trust)。这就是对过去时代营销理论的进化,从产品到消费者再到顾客的进化,从价格到成本再到价值的进化,从渠道到便利再到信任的进化,从促销到沟通再到口碑的进化……时代在变、市场在变,应对的思想和方法也不得不变。

    u顾客(Customer) 以客户为中心提供个性化的专业服务

      在通航领域,社会消费类的作业具有很强的个性化要求。但目前,还是有不少通航企业以自己为中心,也就是说以生存者或自己的产品为中心,比如说代管,有的通航企业提供的是整体解决方案,也就是所有东西都在自己这里完成。简单地说,代管的一系列环节和部分是一个不可分割的产品。但是,也有的通航企业对代管设计了菜单式的服务内容,客户可选择要不要飞行员,也可选择要不要机库等,客户可根据自己的需求选择服务。在飞机销售领域也是如此,如果销售商是某品牌的代理商,它可以给客户的选择范围就变小了。此外,有一些销售商无法提供“飞机+任务设备”的解决方案。除了工农业通航作业外,其他的大部分服务都是个性化要求较高的作业,这就要求我们的通航企业更多地以客户的个性化需求为出发点,为客户提供真正有价值的服务,这样才有助于满足客户的真正需求,获得客户的信任和赢得在市场上的良好口碑。

      当然,这里所说的以客户为中心,满足客户的个性化需求,并不是说满足客户提出的任何要求或所有要求。在通航作业中,安全永远是最为重要的第一位的考虑因素。在产品设计或提供服务中,应做好安全与个性化的有效平衡。

    u价值(Value) 持续不断的创新为客户和企业创造更高的价值

      业务模式和营销模式的创新是所有创新中极为重要的部分。目前,很多地方在开展空中飞行体验,但是真正做得出色的并不多。西安航空飞行体验中心是一个比较成功的案例。他们和学校、培训机构、商会、企业、婚庆公司等各种渠道合作,提供各种形式的“飞行体验”,诸如空中婚礼和航空教育等,便是空中飞行体验的业务创新和延伸。再比如,在飞机销售领域,有的销售商只能销售单一品牌的飞机,而捷德航空提出的“私人飞机超市”却有各品牌、各型号的飞机供客户选择,这种模式的创新,可以让企业得到更多的客户群体,客户也可以不用找一个个销售商去询问不同品牌的不同机型。此外,也有一些通航企业在销售某种产品时,给客户带去额外的收益,诸如飞机销售公司在销售飞机时为客户找到一些飞行作业的业务合同。

      除了业务模式的创新之外,营销模式的创新也十分重要。诸如捷德航空推出的APP,不仅可以让客户更方便地了解通用航空的各类资讯,查询通用航空各种机型、企业等基本信息,也可以发布供需信息。这种因移动互联网时代的到来而发生的营销模式演变,给客户带来了更好、更便捷的体验,也进一步拓展了企业的推广途径和渠道。而微信、微博等各种新媒体的出现,也促进了通航企业营销模式的不断创新。

      创新,应该是通航企业始终追求的至关重要的因素。它不仅有利于企业的持续发展,而且可以为客户提供更高价值的服务。持续不断的创新将是以客户为中心提供个性化服务的重要体现,也是赢得客户信任和市场口碑的重要方式。

    u口碑(Word of mouth) 互利共赢才是持续发展的法宝

      口碑是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流,将自己的产品信息、品牌传播开来,这种方式成功率高、可信度强。但是,口碑有正面与负面之分,只有良好的口碑才可以为企业带来更多的生意,这是不变的制胜法宝,是奠定客户和市场信任的基础。在这方面,西安飞行体验中心在飞行体验业务中就有着不错的口碑,而AS350B3(小松鼠)在高原飞行性能上也具有很好的口碑,这些都促进了其业务的发展。如何赢得良好的口碑呢?那就是提供专业化的个性服务,给客户带去超出其期望的价值。口碑的打造,是一个持之以恒的过程,只有以客户的利益为出发点和落脚点,本着互利共赢的原则,加之提供专业和高价值的个性化服务,并始终如一,才会为通航企业带来良好的口碑。

      相反,通航企业的不专业或服务不到位,敷衍、忽悠等则都是导致出现负面口碑的常见因素。如果通航企业不遵循“互利共赢”的原则,更多地考虑自己争取多少利润或降低多少成本,期望自己的回报越高越好,不断甚至恶意压榨客户,这时候很多生意就可能成为一次性的买卖,并且给通航企业带来负面的口碑。也就是说,良好口碑的赢得需要很长时间的积累,但是口碑的破坏可能就在某一瞬间或因为某一件事。

    u信任(Trust) 重复消费和转介绍帮助通航企业更上一层楼

      客户和市场对一家通航企业的信任,源于其提供的专业和高价值的个性化服务,及其在市场上赢得的良好口碑。一旦建立起这样的信任,通航企业在开发新客户的时候将变得更简单,花费更低成本,成交率也将成倍提高。除此之外,由于这种信任,客户的第二次、第三次消费都将在通航企业的掌握之中,客户也极有可能将有这方面需求的亲朋好友推荐给该通航企业。“今年,我们有一些新客户就是之前老客户介绍的,介绍过来的客户都是真正的客户,成交的概率极高。”捷德航空江文全表示。

      如果没有这种信任和口碑,那么通航企业开发市场将变得低效。很简单的一个道理,如果来一个客户得罪一个客户,每一次开发客户的成本都是一样的高,难度都是一样的大,那么这只会将自己推向死亡的边缘。由于通航作业的单次价值都较高,少则数十万元,多则数百万元,而飞机销售的单次价值更高,从数百万元到数亿元不等,所以这种信任的建立并不容易,是长期的积累,是每一个服务细节的体现,是对承诺的兑现,一旦有了这种信任,那么你在服务中犯一次或两次小错误,客户都会理解你,并给予你改正的机会,从而继续信任你。

      在新媒体和移动互联网时代下,变化的不仅仅是市场,还有组织的战略、管理、品牌、销售。通航企业应该意识到口碑即品牌、分享即营销、服务即销售、信任即市场等这些颇具颠覆性的观念,全面深刻认识“4U”策略可能带给通航企业的改变,并且结合自身情况及营销环境进行有效的应用。我们认为,只有通航企业更适应市场的变化,更有创新思想,更注重客户和品牌,才能在艰难的环境中获得生存和发展。(本文发表于《中国民航报》)

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    (供稿:上海捷德航空技术有限公司

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