您现在的位置:民航资源网>>民航专业文章

利用影视营销航空高品质服务大有可为

来源:民航资源网 作者: 王疆民 2014-09-19 18:00:43

专业分类市场营销

  

  电视剧《云上的诱惑》,以空姐和飞行员工作生活为背景,反映航空服务领域中他们生活的热情和对工作精益求精的追求,引来了许多赞美之声。当然,我们也不能不说,反映航空运输业“高端服务文化”的特点,也是该剧定位准确和引人入胜关键所在。现在,服务型社会正在我们国家逐渐形成,航空运输业这种“高端服务”也更加受到关注。“高端”与“大众化”其实并不矛盾。用“高品质服务”的手法描绘出的“民航人的工作生活场景”,感染力更强,效果更佳,还可最大限度地实现营销的成果。实际上,这就是以文化的内聚力,转化为航空服务对观众的亲和力,进而成为行业的生产力,其中可挖掘潜力依然很深。

  1、航空服务影视作品制作应了解观众的心理,方能准确定位剧情

  现在,运用影视作为航空企业营销手段已经是屡见不鲜了,如《升空高飞》、《我要当空姐》和《空姐日记》等影视作品。然而,尽管从剧情、演员和拍摄效果看,这些剧目都无可挑剔,但似乎并没有给人留下更多“民航人”的印象。在大多数的观众看来,那些漂亮的空姐和英俊的空哥,不过是把各种爱情剧的人物换上了航空公司的制服,并不是观众心目中那些有血有肉,有真实情感的航空服务工作人员。而《私人定制》电影中,演到机场航班延误那一场景时,葛优那句“成全别人,恶心自己”的“道歉”更能引起观众忍俊不住,从另一面引导了观众的认知。尽管葛优表演这段飞机延误时滑稽的“道歉”,有很大程度的夸张,而且也并没有说明“天气原因”的延误,与航空公司有何责任,但却一下子让几乎所有观众都认可了他的“表演”。之所以同样反映航空服务的影视内容,前者没有让观众留下印象,这主要是一些导演不了解航空运输服务,故此就抓不住观众的心理,自然也就难于准确地把航空服务的真实内容表现出来。而葛优仅用一小段“拿手”的幽默表演却抓住了大家的心理,起到了渲染的效果。

  其实,影视营销主要解决的是两个问题:“一是如何把产品铺到消费者的面前。让消费者看得见;二是如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐得去欣赏。在由卖方市场到买方市场的转变过程中,把产品铺垫到消费者面前已不再重要,重要的是要把产品铺进消费者的心里,这就需要运用现代的营销理念,深度挖掘产品的经济价值。”而营销理念中,“深度挖掘产品的经济价值”的关键第一步就是要有一个精确的市场定位。

  以往,航企参与影视制作,多是通过投资赞助,或者在一些作品中植入广告,而对影视作品编制往往缺乏经验,不懂得如何给作品一个准确的市场定位,故其中人物的形象多是千人一面的广告形式。而在另一方面,中国作为新兴的航空市场快速发展,虽然已经成为世界第二大航空市场,但快速发展也造成某些地方有不够完善的地方,会给人们造成一些主观的印象,而一些真实的情况被掩盖了。如民航人不怕困难,勇于探索和奋发向上的精神面貌没有得到昭彰,良好的服务品牌自然也就不能得到很好的认可。其实,我国民航业现在取得的成就,为世界所关注,正是由于民航人的不懈努力的结果。所以,要表现出这些思想内容,这也需要有一个准确的市场的定位,否则,也难于让观众信服和接受。在《云上的诱惑》这部电视剧中,民航人的形象和精神面貌就得到了很好的表现,故此能得到观众的认可和好评,真正做到了把“产品铺到消费者的心里”和“深度挖掘产品的经济价值”。这正是该作品的成功之处。

  2、航空运输的“高端服务”品质,国内航企不应有所忌讳

  民航旅客运输的快捷、舒适、优质、安全和高科技等特性,使其从诞生之日起就拥有了高端服务的声誉。尽管现代航空业已经趋于大众化,但是,作为高层次的科学管理要求和高效运营的运输交通工具,依然使其服务与众不同和处在领先地位。民航运输作为旅客服务的产品,其有别于其它交通运输服务,正是体现在高品质的服务产品上。故此,航空运输服务作为高端服务业,在很多的情况下,其竞争表现形式往往不是价格竞争,而是服务竞争。绝大多数旅客选择航空运输,都是以其安全、快捷和品牌为首选条件的,其次才是价格,所以,现代航空服务的“大众化”与“高端”并不矛盾,而是相辅相成。其实,航空业的“高端服务文化”,我们也可从现在运营的新型飞机A380和B787得到较好的体现。正是他们的安全、高科技、设施优良和环保,而为广大旅客所欢迎和青睐。当然,国内能够运营好这些先进的飞机,也正说明其管理和保障设施已经达到了世界先进水平。“高端服务”应该是航空运输服务业宣传的永恒主题和最佳定位。

  但是,在很长一段时间,一些国内民航人士依然对“高端服务”说法有所顾忌,总是把“高端服务”等同于头等舱和要客服务,似乎“高端”就是只为部分人服务。许多行业内的教科书中,在提到航空运输与其他运输工具比较时,也只是强调航空公司速度快、线路短、基建周期短、灵活性大和舒适安全等方面,而没有提及,或者不敢提及航空运输“高端服务文化”这一最大的特点。其实,羞于亮出自己品牌,才是没有自信的表现。在《云上的诱惑》这部连续剧作品中,就从始至终较好地把握了“高端服务文化”这一思想内容。正是有了这个内容,才使方堃、舒琳和罗匡等人物的形象更加圆满,也能让观众认识到什么是民航人追求,以及航空运输服务优质所在和安全的重要性,从而让观众更加信赖航空运输服务,进而达到营销高品质服务的目的。如果把营销仅仅看着是为多卖几张票,或者多拉到几个客源,这样的境界明显太低,不仅不能扩展对市场的影响,也难让观众对航空服务留下深刻的印象。

  3、用影视手段反映国内航空业“高端服务文化”是最大的营销亮点

  其实,“高端服务文化”就是航空业最响亮的一个品牌,能够树立起这个品牌,才能赢得较高的号召力。而在国外一些同为新兴航空市场中,这种“品牌”的差异却是很大的。

  近几年,亚太航空市场的发展令人瞩目。人们听到最多的或许就是:最大的飞机订单出自亚太航空公司之手,亚太地区的航空公司又开通了多少条新航线、加密了原有航线上的航班等等。然而,如果我们把关注的目光放在这一地区的安全管理上,就能看到,飞速发展的光环实际上掩盖了曾经落后的市场状况,资源有限和管理滞后已经无法跟上快速发展的要求。在捷星航空、亚洲航空等公司成功飞向世界的同时,其实还有印度尼西亚的航空公司仍然被列在欧盟的安全黑名单上,美国联邦航空局把菲律宾的航空安全等级降为二级和印度也面临被美国联邦航空局降级的危险等问题存在。其主要原因都是航空管理部门对本国航空市场安全监管不力和所需资源严重不足。当然,并不是说没有上黑名单或者没有被降级的其他亚太地区国家在航空安全管理上就没有存在问题。新加坡樟宜机场的飞机起降架次几年来迅猛增长,从2005年的20万架次,增加到现在的30万架次。新加坡民航管理局就曾表示:当前该机场面临着许多挑战,主要有空域拥挤不堪、民航管理人才严重短缺、监管资源极其紧张等问题。国际民航调查报告中也显示:在这一地区,有效的监管参差不齐,各行其是。从工作人员和他们实施监管的能力这一角度来看,该地区有效监管绝大多数仅能达到50%-60%。实际上,这些安全管理的隐含问题并非只停留在安全比例上,在现实的飞行运营监管中,存在着严重的人才匮乏和招募困难。现在,亚太地区的航空安全管理部门都普遍感到很难招到足额且符合资质的监管人员,这对今后20年内将接收大量飞机的这一地区来说,是一个严峻的考验。造成这一问题的主要原因是政府部门航空安全监管人员的收入低,与暴富的航空公司工作人员有天壤之别。不仅如此,现在有限的安全监管人员既要负责航空公司的监督工作,还要承担对飞行学校、机场和其他业内相关经营单位的监管工作。如越南民航把安监人员工资提高了近2倍,但这个水平也只相当于航空公司工作人员的1/3。

  有比较才能有鉴别。由此可见,航空“高端服务文化”的背后是有效的管理。而在中国,安全与发展基本上保持了和谐,《云上的诱惑》也恰到好处地表现了这一点,所以也给航空航空企业增添了光彩。这或许就是“高端服务文化”魅力所在,当然也是营销的最大亮点。

  结束语

  “文化创造力指的是一种能力,一种潜质,更是一种力量。它能把众人组织起来,调动起来,从而创造出独具特色的文化。”影视作为一种文化的表现手法,其也就拥有这样的创造力。现在,我国航空运输业的快速发展,正需要这种文化的创造力,将具有中国航空特点的“高端服务文化”传递出去,使文化转变成为生产力,让这个潜力巨大的市场发展得更好和更快,也让旅客享受到更好的高品质航空运输服务。(王疆民/文)

0荐闻榜

延伸阅读:影视 营销