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东航更换新logo:远谈不上品牌升级

来源:民航资源网 作者:黄晓靖 张文天 2014-09-11 17:28:54 我来说两句(6)

专业分类其他 文章编号】100-2014-0420

  

  最近,东航公布了新的标识和涂装。东航此次logo优化升级基于企业新的战略规划以及更加国际化的需要,于是新的logo最大程度保留了原有的识别符号——飞翔的燕子、红蓝色搭配以及字体组合方式。

  我们可以看到,logo的中文字体仍旧沿用圆体,只是有一些细微的变化,而英文字体从原来的直角无衬线字体变为新的圆角无衬线字体,与中文字体搭配更加统一。

  在国外众多航空品牌的视觉设计中,我们发现近年来Logo的更新都强调品牌的名称,对字体、尺寸、比例给予重要的关注。这样设计的好处是Logo无论在何种尺寸中出现,仍然可以清晰地辨认品牌名称。但是比较可惜的是,东航这次的新设计并没有采纳这一做法,Logo中文字的识别性没有得到增强。

 

  最大的改动则是这只燕子图形,新的设计将她彻底从圆形的笼子中解放了出来。原来的燕子造型有不少直线,新设计则大部分改为圆弧,整体流线型的处理使她看上去更加舒展,仿佛看到一只挣脱束缚后奔向自由奔向蓝天的燕子。

  让我们比较担心的是,在航空业品牌中,以鸟类、丝带等形象比喻飞机较为普通。在国内旅游业,一度出现大量旅游品牌以“千里马”形象作为品牌logo,导致品牌同质化,消费者心中难以形成有差异化的品牌印象。较为庆幸的是国内航空业的竞争还没有激化成为红海,因此短时间内东航的标识并不会面临这种挑战。

  不可否认这次东航logo的升级在视觉上是有提升的。但是非常惋惜的是,虽然logo的视觉有了一些改进,但这远远谈不上品牌的升级,现代品牌识别的方式已经发生了很大的变化,东航却还在用传统的CI(Coporate Identity)思维对logo进行修改,于是修改过后的logo看上去还是像几十年前的视觉产物。同样由于这种传统思维方式,我们没有看到新的识别系统有除了logo之外的更多精彩的视觉元素,所以我们看到新的logo出现在飞机涂装上的效果也并不理想。

品牌设计的未来

  全球品牌大师马丁·林斯特龙曾在《感官品牌》中论述未来建立品牌的规则,以下借鉴其中几条规则谈谈航空品牌设计的未来发展。

  1.清晰的愿景:品牌需要制定反映出品牌内涵的一个透明目标。制定明确、清晰的品牌定位,会让品牌的视觉设计遵循着统一、连贯的策略,而不是朝令夕改,造成资金和时间投入上的浪费。今年,我们可以发现恒大就是一个典型的反例,由于品牌定位缺失,一个产品的广告主题在一年时间内变化了将近十次。

  2.设定竞争对手:品牌需要敢于亮出对手,向人们展示自己。对于东航,我们认为其品牌设计上应以法航为标杆:两个品牌一个是强调海派风格,另一个是强调法式风格,但是同样有着优雅、精致的品牌联想。有趣的是,这两个品牌在色彩系统、制服上也越来越接近。

  3.打造符号象征:品牌需要有自己的符号,并贯穿地运用。值得注意的是,品牌符号并不只是Logo,也包含其它的品牌接触点。比如新加坡航空温柔的亚洲空姐和香味,维珍夜店一般的飞机内舱和贵宾候机室。

  4.感官诉求:有自己的色彩、着装、标志、场景设定等,同时满足五官诉求。这意味着除了Logo和机身,航空品牌也要把统一的元素运用到纺织品、机供品、空乘人员制服等环节。因此,每一次视觉系统的更新换代会意味着巨大的投入。

  5. 故事性:产品既会讲故事,又能让消费者加入自己的想法和结局。近年,不少航空品牌让消费者参与到设计的过程中,比如公开对新的设计投票、邀请神秘乘客进行体验评估等。

  6. 归属感:营造出虚拟的社区,通过信仰把成员们召集在一起。在航空品牌中,打造归属感的手段包括忠诚度计划、贵宾服务,也包括微信等粘性较高的社交网络。

  7.庄严感:能够使人们产生敬畏之情的宗教和品牌也能创造长久的忠诚度。通过布道吸引信徒。品牌创造的神秘感越强,被追捧的几率就越高。在当下网络化的社会中,这条规则可能要被修改,比如:强调亲和力、信息透明的廉价航空品牌也能被消费者所喜爱。


  作者简介:

  知名设计策略研究专家,YANG DESIGN设计策略研究所总监黄晓靖,YANG DESIGN资深品牌设计顾问张文天

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