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“掀起你的盖头来”:四大航上半年业绩分析

 2014-09-02 来源:民航资源网 作者:齐朝辉  [投稿排行榜]

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      每次航空公司半年报和年报出台,大家都会对其经营状况做深入浅出的分析。我认为无论业绩好也罢,不好也罢,是兜底政策还是自负盈亏,航空公司都会继续前进。因此笔者认为要多一点思考,少一点否定。

      从四大航上半年的年报来看,受汇兑、高铁等多因素的影响,航空公司获利能力不足再次凸显出来。具体情况各公司不同:

    上半年航空公司营业收入对比

    航空公司 2014年上半年营业收入(亿元) 2013年上半年营业收入(亿元) 变化率
    南航 502.12 460 9.16%
    东航 425.91 414.8 2.68%
    国航 491 458.58 7.07%
    海航 154.7 144.2 7.28%

      南航收入增长最快,东航收入增长最慢,增投运力是影响收入增长的一个因素。

    上半年归属上市公司净利润对比

    航空公司 2014上半年净利润(亿元) 2013年上半年净利润(亿元) 变化率
    南航 -10.18 3.02 -437.09%
    东航 0.14 7.63 -98.17%
    国航 4.74 11.19 -57.64%
    海航 4.83 6.45 -25.12%

      南航亏损最严重,其他航空公司与去年上半年相比也有不同程度的下降,主要受汇兑损失的影响,但是汇兑损失不是今年上半年出现的,也非长期存在,有时是汇兑收益;而汇兑损益与运营能力等无直接关联。

    航空公司客座率对比

    航空公司 2013年上半年 2014年上半年 变化百分点
    南航 80.10% 79.2% -0.90
    东航 79.31% 79.94% 0.63
    国航 81.1% 80.59% -0.51
    海航 84.60% 86.23% 1.63

      南航和国航客座率较去年同期下降,海航和东航客座率上升。

    航空公司客运业务人均贡献收入对比

    航空公司 2013年上半年(元) 2014年上半年(元) 变化率
    南航 948.97 950.51 0.16%
    东航 913.1 877.8 -3.87%
    国航 1097.11 1095.36 -0.16%
    海航 1032.42 886.52 -14.13%

      人均贡献收入指总体客运收入与总体上座人数之间的对比,人均贡献仅有南航是增长的,其他三大航皆为下降,其中以海航下降幅度最大。

    2014年航空公司主营业务毛利率对比

    航空公司 主营业务收入(亿元) 主营业务成本(亿元) 毛利率
    南航 493.46 449.25 8.96%
    东航 396.17 368.1 7.09%
    国航 480.4 415.4 13.50%
    海航 154.7 128.6 16.87%

      海航的主营业务毛利率贡献最高,而归属上市公司净利润下降最少,说明其总体运营成本较其他航空公司低。

      “掀起你的盖头来”,大家可以知晓“庐山真面目”。是否经得起市场检验,在于航空公司运营能力和水平的高低:主营业务收入提升能力和运营成本管控能力。笔者试着从以下几个方面谈谈自己的想法:

      1.提升两舱营销水平,促进客座率的提升

      前期民航局对两舱价格政策放宽,航空公司适时调整了两舱与经济舱的价格差距,希望通过调整加大两舱的收益。随着“八项规定”的出台,两舱的销售暂时受到影响,四大航中部分航空公司两舱销售比例下降,有航空公司上半年两舱销售比例不到45%,造成整体利润下降;近期亦有航空公司将两舱中头等舱做了调整。因此后期航空公司相关部门可以继续深挖两舱营销,通过灵活多样的手段提高两舱的销售比例;或者再次制定两舱销售价格体系,深度挖掘价格敏感度不高的旅客。

      2. 中高端客户私人定制,谋求发展新方向

      私人定制概念在其他领域已经广为传播,在高端客户出行方面,公务机就是典型的私人定制解决方案。那么在非公务机出行需求方面,个体私营企业老板是否也有挖掘的空间?答案是肯定的,这部分客源集中在沿海经济带及部分内陆经济发达的省份。因此,航空公司相关部门可以针对这部分旅客实施调研,制定差异化的商旅出行方案,从而获取更大的边际收益。通过私人定制的传播,引导客户向公务机租赁及购买方向的消费,不失为“放长线钓大鱼”的发展战略。随着航空公司发展多元化,传统航空公司获取的边际收益越来越低,寻找航空公司收益的蓝海,需要有提前布局的战略眼光和谋略。

      3.加大大客户营销管理,深入大客户商旅需求研究

      大客户是每个航空公司非常重视的群体,签署大客户销售合作协议可以发挥稳定基本盘的作用。目前航空公司在大客户营销中,与传统商旅公司还有较大的差距,主要体现在对大客户商旅需求的参与程度和服务满足程度。如航空公司以销售自我公司客票为主,其他航空公司的客票销售无显著优势,而商旅营销公司能满足“一条龙”服务,根据客户需求,找到最佳的解决方案。因此航空公司后期是否可以考虑客票销售联盟的形式,平台共享,利润共沾的模式,提升大客户消费的满意度。另外,航空公司在大客户服务过程中,需要对大客户商旅需求做深入分析,包括需求前期调研、需求过程关注、需求后期分析,找到客户需求的最佳点,既能提供多样化需求,也能提升非航收益的比例。

      4.加大常旅客的分析和营销。

      目前各航空公司皆有自己的常旅客,如何激活常旅客,增加他们出行的比例,也是航空公司可以深挖的话题;通过大数据分析和云计算,找到需求点。前期有报道说美国航空有超过1亿的常旅客规模,每年通过对常旅客的挖掘实行差异化定价获取了不菲的收益。通过对常旅客的分析,实行差异化的营销管理和定价政策,实施精准营销。根据2013年上半年年报,截止2013年6月30日,国内某航有常旅客2706万,常旅客贡献收入为92.6亿元,平均每个常旅客贡献收入为342.2元,而同期该航平均每名旅客贡献收入为1097.1元。由此可见常旅客的贡献比例非常低,从笔者的了解来看,航空公司对常旅客的营销有种种顾虑,特别是关乎旅客信息的保密方面,更是不敢越雷池半步。如何用开放的思维加强营销,也许亚洲航空对粉丝的营销值得学习和借鉴。笔者也曾经多次在亚马逊购买书籍,一旦超过半个月未购买,亚马逊就会推送邮件,告知相关类别的新书,或者短信告知近期的优惠信息。主动营销总能找到机会,不“打”不成交,不“沟”则不“通”。

      5.继续发掘国际市场,夯实基础,谋划提升盈利能力和水平

      前期笔者在《中美航线,竞争对手赢在哪里》一文中提及了一些建议,有网友提出异议。但是,亏损实实在在存在,盈利能力不足,说明存在很多薄弱环节,那么夯实基础,提高营销水平和管理水平,促进收益提升、降低运营成本仍然是航空公司需要重点关注的方向。

      以上仅为个人观点,欢迎与大家探讨。(关于数据,请大家自行核定,切勿抄袭)

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