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空客A380经营思考:南航运营“阵痛”难免

来源:民航资源网 作者:杨波 2014-09-01 16:12:37 我来说两句(17)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0386

  

  作者注:看到《南航:不后悔买A380 不放弃北京远程航线计划》一文,文中提及:

  “据,中国南航表示,该公司不会放弃使用空客A380飞机来执飞北京始发的远程航线的计划。南航机队的5架A380飞机是国家的资源,他相信监管部门将充分考虑关于有效利用A380飞机的请求。自2011年接收A380飞机以来,南航一直无法使用A380来执飞北京至欧洲及美国的关键航线服务,因为监管要求中国航空公司应避免在国际航线上直接竞争。

  由于无法获得运营权,南航只得将A380放在国内航线上。唯一的A380远程航线是广州飞往洛杉矶。

  但是司献民表示,从没有后悔引进A380飞机。“这是世界上最大的飞机,其有能力动摇市场。从另一方面看,不论A380是飞国内航线还是国际航线,都提升了南航的品牌和影响力。虽然运营上有一些亏损,但A380就是我们的一个巨大飞行广告。”

  针对空中客车A380运营问题,笔者受《大飞机》杂志之约,写下了此稿。在读到上新闻稿后,将此稿再投民航资源网,与诸位分享!

 

  空中客车A380是欧洲空中客车公司研制生产的四台发动机、550座级超大型远程宽体客机,是全球载客量最大的客机。空中客车公司宣称:“A380飞机是目前投入运营的远程飞机中最安静的飞机,噪声只有其他飞机的一半”,被誉为优雅的空中巨人。

  2009年7月9日,新加坡航空空中客车A380开通首班新加坡至香港A380航班。2011年10月17日,南航A380飞机正式执行中国大陆第一个载客飞行任务,首飞京广航线。

  到2013年8月底为止,全球共有10家航空公司,共运营了108架空客A380飞机,每天执行的航班数量超过150班次,全球有32个机场运营A380航班。空中客车A380无疑是人类科技的集大成者,其所到之处,也都引起了新闻关注。新闻过后,航班依然运营,在新闻热之后,有哪些值得我们思考呢?

  一、空中客车A380全球运营概述

  根据空中客车公司资料显示,全球运营A380飞机的航空公司客户主要集中在欧洲和亚太地区。到2013年8月底为止,空中客车A380获有20家客户订购了262架,其中:有10家航空公司订购了202架飞机,有108架投入正式商业运营。正式运营A380的航空公司如下表:

区域 运营客户 订购数量 运营数量
欧洲 汉莎航空 17 10
法国航空 12 8
英国航空 12 1
亚洲 阿联酋航空 90 36
新加坡航空 24 19
大韩航空 10 7
马来西亚航空 6 6
中国南方航空 5 5
泰国航空 6 4
澳洲 澳大利亚快达航空 20 12
其它客户 60
总计 262 108

  为什么这些客户会选择A380呢?当初,空客A380设计目标是:提供大型机场和超大型机场缓解空中交通拥堵的理想解决方案。空客公司宣称:A380飞机拥有比竞争机型更宽的座椅,更大的空间,更广的可视范围,地板面积比竞争机型多50%,座位数多40%。

  同样是大型飞机,波音公司资料显示,从1990年以来,波音公司共向全球客户交付了719架各种型号的波音747机型,其中:波音747-400型共交付了408架,2000年以前交付了364架。波音747-400正在逐步退出航空客运运输市场。一种机型的退出,必然给另一种机型带来新的机会,空中客车A380的推出,正好弥补了这一个空档。

  我们可以从下表看出,订购A380的主要客户都有曾经运营B747-400的经历。根据波音公司交付记录,从1990年以来,现有空客车A380的运营航空公司接收了197架B747-400飞机,只有阿联酋航空和中国南航空公司没有运营过B747-400客机。

  最近10年才快速成长起来的阿联酋航空公司,凭借成功运营迪拜航空枢纽,运营了全球最大的777-300ER机队以及空客A380机队。

区域 运营客户 1990年以来接收的747-400数量
欧洲 汉莎航空 22
法国航空 7
英国航空 52
亚洲 阿联酋航空 0
新加坡航空 37
大韩航空 24
马来西亚航空 19
中国南方航空 0
泰国航空 18
澳洲 澳洲航空 18

  在空中客车A380现有运营客户之中,除了阿联酋航空和中国南方航空以外,都有曾经成功运营B747-400的经历。这种成功,对于成功运营A380当然是有益的。

  因此,我们可以看到:

  ——新加坡航空公司表示:“自2007年首航以来,新航A380客机深受乘客欢迎,其服务的每条航线均有较高客座率。目前,新航A380执飞全球十个目的地:法兰克福、香港、伦敦、洛杉矶、墨尔本、纽约、巴黎、悉尼、东京以及苏黎世。”

  ——阿联酋航空在2013年8月1日其空中客车A380投入运营五周年之际说:五年以来,阿联酋航空利用A380承运了超过1800万名旅客。目前,阿联酋航空A380的全球目的地达到了21个,包括:伦敦、罗马、莫斯科、香港、曼谷、奥克兰等地。阿联酋航空A380运营的最长航线是迪拜-纽约,飞行时间约为14小时;最短航线是香港-曼谷,航程仅为1900公里,飞行时间2小时20分。

  ——2011年,中国南方航空表示:成功引进两架A380,开启了中国民航业运营超大型客机的时代。A380投入运营以来,A380执行的北京—广州和北京—上海往返航班,销售情况超过了预期,显示出强大的品牌吸引力和良好的市场效应。

  当然,在这些掌声和热闹的背后,我们仍然可以听到以下一些声音:

  ——南航集团党组书记谭万庚在南航的一次内部会议上表示,2012年全年南航4架A380飞机的亏损金额达到了1.5亿~2亿元。截止到2013年7月底,南航的5架A380运营以来累计亏损额高达6亿元人民币。

  为此,南航A380的运营一度成为新闻热点话题,但是,南航的A380倒底出现了哪些经营问题呢?如何来看待呢?

  二、中国南方航空A380市场发展策略与经营解析

  1、2012年南航A380亏损1.5-2亿元是一个很大的数字吗?

  根据南航2012年A380已经执行了的航班计划测算,该年度南航A380总投入座公里约为30亿座公里,按亏损1.5-2亿元测算,相当于每座公里亏损在0.05元-0.07元之间。换言之,以北京-广州航线2000公里航程计,相当于平均票价提高100-150元。北京-广州航线经济舱全票价为1700元,按此测算,如果南方航空能做到平均票价提升6-8%,即可以盈亏平衡。考虑到A380出色的飞行体验,做到这种票价提升会很难吗?

  至于有消息说从运营A380以来,南航在A380上的亏损已经超过了6亿元。但是,如果考虑到南航在2013年已经全部投入5架A380,投入规模远高于2012年,这种市场累计亏损除了新闻效应之外,实质上说没有说明任何问题。

  因此,从南方航空提及的A380亏损来看,1.5-2亿元是一个可以接受的数据,如果更乐观地来看,南航A380经营已经超越预期,对于一个新机型的经营,南航已经做到了自己最大的努力,并且取得了不俗的成绩。

  2、南方航空A380市场发展策略解析

  2011年10月17日,南方航空A380正式投入商业运行,初期主要投入了北京-广州航线,执行了少量的北京-上海浦东航线;

  2012年,南航A380主要投入了北京-广州、广州-上海浦东、北京-香港航线;在2012年10月之后,停止执行北京-香港航线,转而投入到广州-洛杉矶航线;

  2013年,南方航空A380执行了北京-广州、广州-上海、北京-昆明航线;国际航线上,继续执行广州-洛杉矶航线,并计划在2013年10月换季以后进入广州-悉尼航线。

  南方航空在2011年正式运营A380以来,在航线投向上,逐步由国内航线转入到国际航线。在未来一段时期内,如果考虑到南方航空仅有5架空中客车A380,在总结过去运营经验的基础上,南航极有可能形成以下A380航线网络:

  一是执行每天一班的广州-洛杉矶航线。从2012年11月到2013年3月,南方航空A380执行广州-洛杉矶航线,共承运旅客122033人次,日均旅客量高达808人次,平均客座率超过80%。考虑到中美航空市场仍然处于成长期,广州-洛杉矶航线市场需求后劲依然可期。

  二是执行每天一班的广州-悉尼航线。从2010年南航快速澳大利亚市场以来,南航已经成为中国与澳大利亚之间最大的航空承运人,取得了45%的市场份额;其广州-悉尼航线在2011年已经做到了每天两班。在2012年11月到2013年3月期间,南方航空广州-悉尼航线共承运旅客132523人次,平均客座率超过81%,市场反响良好。在度过了两年平稳发展期之后,南航广州-悉尼航线已经到了需要增投运力的时候。2013年冬春航班换季之后,正值澳大利亚市场进入旺季时,南航在广州-悉尼航线投入A380,顺应了市场的需求。南航A380投入澳大利亚市场,将进一步扩大其在澳大利亚市场的份额,为南航的“广州之路”助力。

  三是继续将A380投入到北京-广州航线。由于国际航线更多会选择夜航时段执行,而在白天时间段,南航可以利用A380执行一部分国内航线,提高飞机日利用率,扩大收入。因此,南航仍将长期执行广州-北京航线。另外,在国内旺季时间段,南航仍然有可能将A380投入到国内部分航线,如北京-昆明等,获取更高的市场收益。

  3、A380会成为南航经营的一个包袱吗?

  根据南航A380引进时间,估算其投入规模,如下表:

  单位:亿座公里

时间 南航A380 国际航线 南航总投入 南航A380占国际市场的比例 南航A380占总投入的比例
2011年 2 278 1510 1% 0.1%
2012年 30 343 1696 9% 2%
2013年 65 390 1800 17% 3.6%
2014年 80 420 1900 19% 4.2%

  一是南航A380投入数据测算。

  从绝对投入数量来看,由于考虑到南航对于A380将逐步转向投入国际航线,因此,有可能在2014年其投入规模达到最大,在考虑飞机日利用率的情况下,估量最大投入规模约为80亿座公里。

  二是南航市场总投入数据。

  2011年和2012年的数据均为南航股份公布的投入规模数据,2013年和2014年则是预估其投入规模数据。

  从以上这些数据来看,南航A380全部的投入规模量与其国际航线相比,将在2014年达到最高值,约为19%;与南航总投入相比,占南航总投入的份额为也仅为4.2%。预计2014年以后,南航规模仍将缓慢扩大,而南航短期也不会引进A380,南航A380在南航总投入中的份额将逐年下降,南航A380经营压力也将日渐减小。

  2014年以后,南航还将引进波音777-300ER飞机,南航在远程机队的配置上将形成A380、B787-8、B777-300ER以及A330-200的梯队配置,在航线经营配搭上将有更多的调整空间。如果考虑到中国航空市场需求仍将持续成长,特别是中国出境市场快速成长的大背景,南航会不会引进更多的A380,实现机队的规模化运营?反而是一个值得思考的问题。

  三、南方航空运营A380对航空市场营销的启迪

  1、思考之一:航线与市场匹配是机队配置的基础。

  南航为成功运营A380做出了巨大的努力,尽管如此,南航在运营A380过程仍然遇到了困难。为什么全球其它A380运营客户没有遇到南航的难题呢?从前面的A380客户分析来看,除了阿联酋航空和中国南方航空以外,其它A380的运营航空公司均有成熟的B747-400运营经验,而这种经验背后意味着有相匹配的航线。对这些航空公司而言,将747-400更换成A380,单班座位仅相当于增加了30-40%,在以一周为航班编排周期情况下,航空公司完全可以缓慢增加A380周班次,达到市场投入的缓慢增加,尽可能减少对现有市场的冲击。

  但是,南航没有这方面的市场基础和经验,在南航引进A380之前,南航仅有广州-洛杉矶、北京-阿姆斯特丹、广州-悉尼等少数洲际航线,并且每天班次也仅有一班。同时,南航A380引进步伐,决定了南航在A380没有形成规模之前,为了保障A380运营的正常,短期内将A380将投入到国内航线,是正常的选择。此后,南航在机队形成规模之后,逐步投入国际航航线,以提高A380机队日利用率。从这一发展历程来看,南航A380机队运营之初的阵痛是必然,也是可以预期。

  换一个角度来讲,任何航空公司要减少新机型引进之初的运营阵痛,必须要做好前期的市场营销准备,更为重要的是,需要有与引进机型相匹配的成熟航线运营经验,而这种经验至于运营A380这种“巨无霸”机型尤其重要。毕竟,连一个自然生产的“新生婴儿”,都会让年轻的妈妈经历一个生产期的“阵痛”。想到此,尽管南航是航空市场的巨人,但是,对于运营“A380”而言,仍是一个年轻的“妈妈”,要生好、养好“A380”,想不阵痛,难!

  2、思考之二:市场差异化经营,提升航空公司的核心能力。

  南航运营A380的过程,是南航发展的历程。在历经几次反复之后,南航坚定地选择了建设“广州之路”的枢纽发展战略,厚积薄发,南航成为了中国与澳大利亚市场上最大的航空承运人。南航将A380集中在广州,持续发展“广州之路”,构建以广州为枢纽的核心能力,将是南航持续发展的坚强后盾。

  3、思考之三:航空公司尚需要塑立品牌意识。

  可以想象,空中客车A380在很长时间以内会是全球最大的客运飞机,也是最优秀的飞机。目前,世界上最优秀的航空公司欧洲的汉莎航空、法国航空、英国航空以及亚洲的新加坡航空、阿联酋航空、大韩航空、泰国航空都是A380的运营客户。

  中国南方航空运营A380,客观上也表明了中国南方航空的实力,这种无形的实力,将构成南方航空无形的资产,提升南方航空的品牌影响力。南航A380短期经营的“挫折”,只是短期利润上的“损失”。而运营A380,对提升南航品牌影响力,什么更重要呢?任凭媒体传播某方面的损失,当无助于企业品牌的建立。毕竟,精心维护企业的品牌,当是任何一个企业的首要责任。当然,我们期待南航会用成功运营A380来证明自身的实力与品牌,以跻身世界一流航空公司。(文/杨波)

  (该文以《A380运营之道》载于《大飞机》2013年第5期)

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