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欧洲低成本航空与大公司竞争给国内航企的启示

来源:民航资源网 作者:吴卫君 2014-08-27 13:27:34 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0377

  

  一、欧洲低成本公司发展近况

  在欧洲市场,英航、法航、汉莎航等经营定期航班的大公司(以下简称大公司)曾经从开拓远程国际航线中获得了丰厚的利润。在航线网络方面,他们不屑在二线城市进行布局。这与我们今天国内支线航空市场的发展现状相近。但这无疑给了低成本航空公司乘虚而入的发展机遇。Ryanair(瑞安)、Easyjet(易捷)等公司正是在大公司眼皮底下,悄然形成了今天的规模。以法国市场为例,2013年,飞往法国的低成本航空公司已有28家。其中,最后一个进入市场的西班牙的Espagnole Volotea,其法国的衔接机场就有13个。这些低成本公司的目的地不断增加,已开通了150多个城市,其中130个在国外……至这些国外航点的飞行时间均在4小时以内,显然中程航线被作为目标市场。低成本公司主要靠不断提高飞机日利用率来平衡成本,在中程航线上每天飞行12小时,而大公司为8小时。2012年,低成本航空公司运输人数增加了9.5%,而同期整个欧洲航空市场运输总人数增幅仅为3.1%。在法国市场上,两家低成本公司脱颖而出,立足了根基。一个是Easyjet,法国市场第二大航空公司,2011年运输旅客1100万;另一个是Ryanair,法国市场上第三大公司,2011年旅客运输人数700万。现在,该轮到大公司重新审视自己的战术和战略了。

  二、面对低成本公司,大公司不得不嚼“回头草”

  大公司的自大或疏忽,使得低成本航空公司野蛮发育。以法国市场为例,如今全境的37个机场都被其占据。这些公司选择二线城市中规模小些的机场开展部署,如法国南部古城Carcassonne(卡卡颂)、南部中央高原边缘城市Rodez(罗德兹)、中部内陆城市Limoges(利摩日)、巴黎盆地古城Tours(图尔)。与法航的大本营巴黎戴高乐机场相比,这些曾是被其他大公司抛弃的机场。低成本公司为何看好这些边角余料?因为在这些地方部署可得到当地财政的支持!先下手为强,这一战略非常见效。在不断变化的外部经营环境的催化下,低成本公司的介入,终于让大公司意识到自己的市场份额已丧失,于是开始反击。大公司纷纷成立自己的低成本航空品牌,如法航的Transavia、西班牙伊比利亚航空公司的Vueling、德国汉莎航空的Germanwings等等。2007年成立Transavia时,为保护巴黎市场,法航刻意保留了OLY机场始发航线。当初被评估为“垃圾股”而遭大规模摈弃的中程市场,如今成为了大公司的“回头草”。

  2012年,法航在马赛、尼斯和图卢兹三个省建立基地。该举措使得航空公司经营得以改善,飞机停留在这些基地,不必每日返回巴黎,而中程航班数量也得以增加,新增了50条飞往欧洲和地中海盆地的航线。也是因为这一部署和调整,法航的机票价格开始彰显竞争力。国有大公司回归低成本市场,其动机并不是与低成本公司比拼航线总量的多少,而是力图保住市场份额,提升竞争和盈利能力。英航与法航的情况一样,该公司系在法国运营的第六大航空公司,2011年旅客运输量220万。英航从法国的多点始发,目的地机场只有伦敦。如今伦敦航线上每日航班量激增(巴黎11班、尼斯10班……),英航降低了价格以提高中转竞争能力。针对法国7个始发城市的调研数据表明,大公司在中转衔接方面的优势是低成本公司无法匹敌的,比如英航在尼斯-伦敦和波尔多-伦敦线上、伊比利亚在波尔多-马德里线上、意大利航空在图卢兹-罗马线上等。因为将低成本公司列入竞争对手名单,公众选择低价机票时,经营定期航班的大公司也开始进入其视线了。

  三、晒晒低价票背后那些事

  公众追求低价折让的态度很坦诚,而航空公司成本控略则不然。欧洲各低成本航空公司去年曾在图卢兹-西班牙塞维利亚以及马赛-柏林航线上推出100欧元的往返机票,旅客不可托运行李;法航三大区域公司之一的Baptisée Mini推出这个特价时,规定旅客不可选择座位。那么,公众真的仅花费如此低的费用就能踏上快乐之旅吗?当为廉价机票实际支付的费用随航班展翅高飞时,你会发现低成本公司的优惠真的来之不易……

  首先是低成本公司也施行收益管理,中程客票一般要提前3-6个月出售。Transavia复活节和夏季促销一般持续8-10天。3月份,该公司会通过其网站推出南特-波尔图(葡萄牙)或南特-柏林29欧元特价机票。为了获得这个特价,你要在那一个多星期的时间里不停地刷航空公司官网的屏,还要提前或推迟购票来节省费用。若将原定行程日期由周六推迟到周日或下周一,或干脆推迟到每周的中间时段出行,旅客向低成本公司支付费用会更少。问题是,没有计划的被动出行,虽然少花钱,但能接受的群体范围有限,而且哪里还有乐趣而言?

  其次是“精明”的公众惊喜地发现在无法选择始发或到达机场的情况下,分段购买往返机票也可以节省成本,因为这个是低成本公司主动“泄密”给你的。你可以去程选择瑞安而回程选择价格更优惠的易捷,当然你要付出更换机场的代价和风险,除非你正巧需要巡回旅游。比如去爱尔兰,你可以先到都柏林,再从Cork或Shannon出发去首都,这样组合的价格更优惠,当然你要为此付出3小时囧途成本。多数情形下,回程更换机场是划算的,但多数租车公司也会在你异地还车时收取额外费用。去意大利的人似乎是幸运的,从法国出发乘坐易捷或瑞安可选择半岛北部6个目的地机场中的任一个(博洛尼亚、米兰、比萨、都灵、威尼、维洛纳)。但算这笔经济账时别忘了去机场或离开机场的交通费。选择瑞安从博韦乘机,需交16欧元巴黎机场大巴的费用。到达目的地亦如此。若返回巴塞罗那,瑞安的乘客要在Gérone下飞机(离加泰罗尼亚首都16公里,16欧元,车程1小时15分钟)。去米兰,瑞安的航班要降落在Orio al Serio ,该机场距离伦巴第首府54公里。而其他公司的航班降落在马尔本萨(离城中心50公里)或米兰李德罗机场(15公里)。伦敦就更复杂了,有6个机场:伦敦城区机场(离市中心16公里)、希斯罗机场(24公里)、 盖特威克机场(49公里)、卢顿机场 (55公里)、斯坦斯特德机场(59公里)和绍森德机场(68公里)。若在伦敦市区停留,需要花费25欧元搭乘斯坦斯特德至伦敦的火车,耗时45分钟。从绍森德机场去伦敦,火车票24欧元,用时53分钟……以上选项让人眼花缭乱,极大限度地考验购票者的耐心和关联思维。

  再则是像我们国内的渠道情况一样,除了登陆航空公司的官网,欧洲的公众也可以上机票经销商网站或比价平台去淘优惠机票,如Opodo或Edreams。也可以向搜索引擎咨询,如Liligo、Easyvols等。引擎从各网站上采集数据。这样你可以确定是否按原计划日期出行。Easyvols会公布6个月内任何一天的最优价格。你也可以选择其它内容,如行李的数量等。这些渠道公布或比对的价格并不含税,这笔费用也是你购票时要支付的。这些引擎是搜索和比价的好工具,但多会收取每单高达5欧元的费用。当发现了感兴趣的航班,公众需要先冷静下来,再上网站确认一下最后到底需要支付多少费用。实际上,低成本航空公司发票的开据方法一直受到质疑:他们对所有客人先报一个含最低服务费的价格,这是个看似独一无二的优惠价格,可能一下子就吸引了你的眼球。再让客人自由选择需要的个性服务。你想与孩子坐在一块儿出游,低成本公司会收取选座费,瑞安公司根据所选座位的不同收取每个座位4-15欧元费用;你想随身携带一个20公斤的手提箱,低成本公司通常每航段收取20欧元。一旦选择了这些服务,旅客发票上实际支付的价格就会“增值”……英航等大公司为了与此行径划清界限,在其官网就服务项目和价格与其他公司进行比对,甚至晒出瑞安或易捷等低成本公司给旅客开据的发票上价格是怎么构成的,提醒人们注意是否真的淘到了宝。大公司也会承诺向发现其它网站更低价格机票的旅客返还差额,这也包括促销航班。

  最后是即使到达了机场,只要未登上飞机,旅客就未必拿到了低成本公司所宣传的特惠机票。低成本公司将始发当日在机场发生的一切变更视为客票变更。到机场发现行李超过购票时声明的重量,旅客要按变更客票的标准额外付费(易捷对超出部分每公斤收取14欧元)。登机前最后时刻再办理行李托运同样需要花费(瑞安旺季对20公斤的行李收取105欧元)。如果你到达机场发现忘记打印机票,瑞安将收取60欧元机票打印费……

  四、对国内航企低成本运营的思考

  中国无疑是亚洲潜力最大的航空市场,也是低成本航空市场竞争聚焦点。随着亚航、新加坡虎航、酷航、韩国济州航空、真航空以及澳大利亚捷星航空等纷纷进驻中国,受围之下的中国航企应及早应对。

  一是要探讨低成本运营的优劣势,尽早确立发展方向和将来的经营模式。由于国内三大航基地+分子公司+营销中心的模式已布局多年,再成立专门的低成本分支机构需要慎重。不是一定要成立低成本航空公司才能降低票价,推行低成本运营策略也不一定有损于现有品牌的知名度。从营销角度,应多方组合出击,坚定执行既定的网络营销战略,提高总部统筹规划能力和分部的渠道拓展能力。要努力降低运营成本,削弱低成本公司点对点低价策略对全网销售的冲击和负面影响。关于这一点,不乏各路专家们的高见,此处不再啰嗦。

  二是应将参与低成本航空公司竞争提升到行业变革的高度。低成本公司在生存能力、服务技巧和渠道应变能力等方面值得我们学习,或者说已将我们这些大公司抛在了后面。消费人群年龄结构、支付方式的变化以及移动互联网的推波助澜,使得航空旅行从奢华型逐步向大众型、经济型转变。因此,确定航空公司低成本运营策略的最佳时机近在眼前。研究低成本运营策略,不仅仅是研究瑞安、捷星或亚航、虎航与我们国内航企的竞争,更是探求经济形势与社会观念变化背景下我国整个航空旅游产业今后的发展前景与命运。面临并存的机遇和挑战,国内航企的目光不能总放在周边竞争公司低价促销那几板斧上。实际上,单是其营销模式,尤其是与各类客票分销平台、搜索引擎、比价平台的关系,就值得国内航企专题研究一番。因为无法像大公司一样通过支付给大代理、大旅行社巨额前后返代理费来抢占市场份额,低成本公司通常选择网上销售这一渠道。现在,大公司也开始发力网上直销。进入互联网时代、云计算时代,低成本公司与大公司的关系更加微妙起来。笔者认为,低成本公司及其在线服务商、比价平台和票价搜索引擎,实际上在无意中完成了目前国内航企最关注的旅客出行大数据的原始积累。在中国市场,怀揣透支卡的90后、00后,其消费习惯等客户资料已进入低成本公司及其销售平台的后台记录中了,一旦被系统化、被激活,就可以转变成获取收益的重要支撑。竞争如此激烈,先下手未必为强,后下手的命运可想而知。对目前发展高端受阻的国内航企,不可小觑这部分群体的消费潜能。因此,国内航企真的应该共同商议如何对内形成合力,对外开展与周边低成本公司的竞合。自立品牌也好,并购也罢,实际上是为将来理顺与各类渠道、平台的垂直关系,掌握航空旅游大数据,引领航空旅游这一传统行业的变革进行准备。

  三是除了努力降低自身经营成本,国内航企有义务引导公众正确选择出行航空公司,降低公众的出行成本,提高出行效率和质量。低成本航空经营模式自美国产生,后传播至欧洲及世界各地。在相对自由的航空竞争环境和较为完善的消费者权益保护条款下,发达国家多在积极营造良好的出行氛围,消费主体是有足够的空间和自由度在机票价格和服务项目之间做选择的。因此,低成本公司对公众而言与其他公司没有什么区别。之所以这样,是因为公众受到了正确的引导。在法国,其发行量最大的报刊Le Figaro(费加罗报)设有航空旅游栏目,常年宣传与航空有关的法律法规(如今年2月生效的LOI HAMON-消费者权益保护法),或者指引公众如何出行。报纸言论是自由的,但该栏目以普及航空旅游知识和保护消费权益为卖点,没有偏向某种国别、某种性质或某种营销模式的航空公司的只言片语,因此公众会从中受益,而航空公司会从中得到想要的信息,调整自己的营销策略。相比之下,我国航空旅游日趋大众化,国内航企还多把对旅客的引导作为竞争的手段,刻意在自己的客户群体范围内宣传自家公司的产品和服务,固守着较强的自我保护和封闭意识。除了自己公司的媒介,国内航企很少借助公众媒体扩大航空旅游产业的影响面。因此,公众在选择任何一家航空公司的产品时是体会不到被关注的程度的。这种铺垫的缺失,对整个行业的发展不利,尤其是当国外公司纷纷进入中国市场时。国内航企越是敢于面对国外航企的各类营销手段,公众越是能理智地做出选择,越是能早知道自己到底需要什么航空产品。航空公司主动了解公众需求,而公众渴望与航空公司一起筹划某条航线或某个市场的发展,大家共同获益。这类似金融领域的IPO“共筹”,也许是国内航企低成本运营的一个突破口,值得借鉴和尝试。(吴卫君/文)

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