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中美航线,竞争对手赢在哪里?

 2014-08-15 来源:民航资源网 作者:齐朝辉  [投稿排行榜]

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      中美国际航线旅客运营有两种方式,一种是中美直飞航线,一种是通过日韩欧洲等地中转航线。经过前期的运营统计,无论是直飞航线还是中转航线,美日韩等航空公司盈利状况良好,甚至有美国的航空公司表明“一条中美直飞航线的盈利能力相当于5-7条美国本土航线的盈利能力”(相信并不假,因为美国国内以低成本航空运营为主,竞争可谓惨烈);2013年韩亚空难即是中转航班盈利的佐证,该趟航班由仁川飞往旧金山,而机上乘客超过一半为中国人,折射出对手强大的营销能力和政策支持。国内航空公司盈利能力则较差,多数处在以国内航线的盈利弥补国际航线的亏损的状态。

      那么,和国外的竞争对手相比,国内航空公司差在哪里呢?外航究竟赢在哪里?所谓“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆”。知道竞争对手赢在何处,就是国内航空公司调整竞争策略和自我改变的方向。

      第一、国际航线回程销售乏力

      根据前期民航部门数据统计,回程销售乏力是影响三大航国际航线销售收入和利润的主要原因之一。根据统计,中美航线经济舱回程平均销售率不超过60%,两舱平均销售率更低。

      航空公司利润主要来源于两舱(公务舱和头等舱)销售,通常的做法是经济舱营销重点在于通过票价优惠提高上座率,两舱营销重点在于重视商务客开发提升利润贡献。

      第二、我国航空公司缺乏差异化定位

      美国的航空公司定位比较清晰,客户群准确定位,通过精准营销和联合营销找到目标客户,提高客户忠诚度,并做深度挖掘(客户忠诚度是美国的航空公司最先提出并实施)。达美航空客人多是旅游人士和学生,对价格敏感,因此达美航空为了提高上座率加强与旅行社、留学中介等的合作;通过多种形式的联合宣传和营销推广,赢得了不错的口碑,上座率非常高。美国航空更是凭借其强大的拉美航线优势,主导“中转牌”,通过拉美航线网络优势提高上座率。美联航以提供直航服务著称,客人主要为商务客人,受惠于美国良好的差旅福利政策,对价格不敏感,客人更加注重客舱服务、客舱饮食及行李直挂等。

      韩国两家航空公司运营中美中转航线,以良好的集客能力、长达1个月的免签入境政策以及优质的客舱服务,吸引更多中国旅客在韩国中转。而韩亚航空和大韩航空目前运营中国大陆超过50个航点,是中国市场上的第三大外国航空公司。有业内人士曾经指出,中国航空公司往返日韩航线上的客座率越高,就会给日韩航空公司的美国航线输送越多的客流。

      而我国直飞纽约的两家航空公司,定位并不清晰。

      第三、我国航空公司在北美的网络有待进一步健全

      在网络建设方面,美国的航空公司因美国国内航空网络非常发达,形成几大航空枢纽,旅客周转非常便利。而目前我国四大航空在北美总计仅21个航点,比韩亚航空和大韩航空少5个航点。航点越少,集客能力就越差,中转时刻可能就越不具有优势。

      第四、航空公司航权使用情况对比

      美国航空公司一旦获得航权,则充分投入航班运营,而中国航空公司获得航权后碍于种种因素,使用不理想。曾经出现美国航空获得航权使用完毕再次申请新航权时,中国航空公司航权未使用一半的现象。有运力的航空公司没有航权,有航权的航空公司未使用航权,这种情况不仅仅体现在中美航线,也体现在其他国际航线及中国国内航线方面,这对于国内航空公司全面健康的发展无疑是一大障碍。据说国内某航空公司如果要开发某条国际航线,需要征得国内已经执飞该条航线航空公司的同意。

      第五、成本控制能力对比

      美国有些航空公司燃油载重配置控制至最后起飞前三十分钟,希望通过精准的燃油配置降低运载成本(实现这一点需要强大的核算能力)。而国内航空公司以安全为第一要务,其他的可以暂时搁置。也许与体制有关,也许与航空公司经营能力有关。三大航皆为国有航空,计划经济氛围比较浓厚;而美国的航空公司经历了多年市场经济波动的洗礼,成本控制能力更强。

      本人曾经了解到国内航空公司每吨载重每年所耗燃油成本为10万元人民币左右。也许三大航稍微注重成本控制,扭亏为盈的目标不会遥不可及。

      第六、机型的差距

      以前国内航空公司中美航线(包括所有国际航线)投入机型能效比不经济,且旅客体验度差。这也是影响运营成本和上座率的因素之一。

      第七、客舱服务体验和客舱饮食的差距

      作为公务舱和头等舱旅客,他们更加关注客舱服务体验和客舱饮食。据报道曾经有人在中美航线分别乘坐国内某航的航班及日本某航的航班,发现客舱饮食及服务差别不是一点点。也有旅客吐槽前往欧洲时,国内某航班乘务员为了严格执行客舱服务流程,在小孩尚在睡觉时收走毛毯的情况;以及饮食宣传与实际提供的饮食存在较大差别的现象。这种现象仅仅是个别现象?有网友回复该航是目前国际航线餐食配置最好的航空公司。

      旅客一次好的体验能带动良好的效应,一次差的体验能产生更大的负面效应,这就是“口碑效应”。据国外营销专家研究,正能量传播面为1人影响15人,而负能量传播面为1人影响超过100人。效果差别可见一斑。

      第八、营销管理水平和绩效考核的差距

      美国的航空公司经常与中国内地合作伙伴现场沟通,听取他们的意见,实行免费培训以及推销公司的各项政策。美国大陆航空公司在合并前(后来与美联航合并)曾经一度亏损严重,后来通过不断加强与客户沟通,重视客户意见并根据客户意见作调整,实现扭亏为盈。在美国,航空公司非常重视“9C”座位旅客的意见,经过统计,该座位的旅客大多是商务旅客,经常旅行。

      在员工绩效考核方面,为了鼓励员工共同参与提高航班准点率,美国大陆航空曾经开展全世界3000多航班如果准点率达到85%以上,员工将获得奖励,包括中国大陆的员工。

      细节决定成败。在营销管理水平和绩效考核方面,中国国内航空公司和其他航空公司相比,水平差异显著。

      第九、中美文化的差异

      中美文化的差异也是影响我国航空公司中美航线上座率的一个因素,简单来讲:不是会说英文就知晓英美文化。国内航空公司讲究客舱服务流程标准化,而美国航空公司偏重于自然的、灵活的沟通。有人专门以国内航空公司和美国航空公司做过对比,发现美国航空公司客舱服务更亲切、沟通更顺畅;而国内航空公司客舱服务体现更加标准化、流程化,缺乏亲和力。

      第十、实用主义对于中美航线上座率的影响

      根据最近媒体报道,近期美国航空公司招聘空乘时,对于是否能说中文及中国方言作为应聘人员的一个选项,而年龄、身材等不再是关键指标(当然也受美国劳工法的影响)。达美航空除了提供国际标准的英文服务外,还根据航线差异提供英文、中文普通话、粤语和上海话服务等,为所有乘坐达美航空的中国乘客扫除了语言交流的障碍,而且额外让中国本地乘客多了一种心理满足感。达美航空通过这种方式吸引第一次出国的中国人、中老年人及华人乘坐美国的航班,细致的工作表现了美国人极强的实用主义色彩。而亚洲各地航空公司,更加注重东方之美,强调空乘的年龄、形象、气质、身高等等。

    总结

      中美航线上国内航空公司与外航的差距存在是事实,原因是多方面的,不可能一一列举;扭转亏损的局势不可能在短时间内完成。本文及本人也没有必要“言必称外国的月亮圆”,本人更不是“哈美族”,而是希望从现实出发找到差距,通过对比分析竞争对手的优势调整己方营销策略,加强营销宣传推广,提高品牌知名度,最终赢得市场和利润。

      可喜的是近几年通过不断引进能效比更高的飞机、投入改造两舱,以及运力投放后网络覆盖的提升,国内航空公司与外航的差距正在不断缩小。根据统计,2013年中美直飞航线中美运营比已经缩小到47%:53%,与上一年度相比缩小了6个百分点。中国南方航空于今年8月6日用全新引进的波音777-300ER机型执飞新开的广州至纽约航线,来回程销售非常理想。8月份是美国市场旺季,该航班销售火爆,去程前四个航班客座率已达到90%,8月份来回程平均客座率也在80%左右;中国东方航空海南航空等也分别将最新引进的飞机投入中美航线。

      国内航空既要“走出唐人街”,也要“走进硅谷和华尔街”,改变“在路上”!

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