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新形势下,航空公司如何“攘外安内”?

来源:民航资源网 作者:齐朝辉 2014-08-13 16:19:35 我来说两句(0)

专业分类经营管理 文章编号】27-2014-0356

  

  2013年年报及今年上半年相关经营数据显示,航空公司正面临利润下滑等诸多不利局面。高铁网络“四纵四横”发展迅猛冲击航空业,“开一条高铁,停一条航线”的情况曾经发生,将来也许还会发生;而境外航空公司觊觎境内航空市场的态势也有增无减,民航业发展深陷内忧外患。

  2013年年报显示,国内四大航除海航利润率增长外,其他三大航下跌。国有三大航资源优势明显,而盈利能力不足,与海航相比差距在哪里?(以下数据来源于2013年航空公司年报和2013年民航行业发展统计公报)

2013年航空公司收入利润率对比(2013年年报数据)

航空公司 营业收入(亿元) 净利润(亿元) 利润率
南航 981 18.95 1.93%
东航 880 23.76 2.70%
国航 976 33.18 3.40%
海航 302 21.05 6.97%

2013年航空公司每小时贡献收入和净利润

航空公司

营业收入

(亿元)

飞行小时

(亿)

每小时收入

(元)

净利润

(亿元)

每小时

净利润

(元)

南航 981 0.01829 53635.9 18.95 1036.1
东航 880 0.01553 56664.5 23.76 1529.9
国航 976 0.01755 55612.5 33.18 1890.6
海航 302 0.00951 31756.0 21.05 2213.5

2013年航空公司旅客人均贡献比

航空公司

营业收入

(亿元)

旅客数量

(亿人)

贡献收入

(元)

净利润

(亿元)

旅客人均

贡献利润

(元)

南航 981 0.92 1066.3 18.95 20.6
东航 880 0.79 1113.9 23.76 30
国航 976 0.89 1096.6 33.18 37
海航 302 0.51 592.2 21.05 41

  无论是利润率、每小时净利润还是旅客人均贡献利润,海航都表现突出(上述是简单计算,将利润贡献全部核算为旅客运输所得)。

  国际市场方面,国内航空公司国际航线继续亏损,多数公司处在“以国内航线养国际航线”的状态。而另一方面境外航空公司“来势汹汹”。中韩中美航线,韩国航空公司以低廉的价格、优质的服务、良好的品牌形象以及便捷的签证政策等,“人吸引走了,财也吸引走了”,中韩中美航线成为韩国航空公司非常盈利的航线;国际低成本航空公司争抢中国市场,尤以亚洲航空表现突出,业绩突飞猛进。

  在内忧外患的困境下,航空公司如何化解矛盾、提升业绩,既“攘外”又“安内”,促进品牌形象的提升呢?

  本文将从开放思维、练好内功为切入点和大家一起探讨航空公司如何实施变革。

开放思维

  航空公司不再是“高大上”。随着收入增长,消费能力的提升,旅客感受国际民航服务“高大上”的机会越来越多,“你有人优”,“你无人有”。所以即使三大航,旅客可能不再认为是“高大上”。心里有落差,“境随心现”,导致旅客给国内航空公司取外号如擦航、差航、傻叉航等等。“好事不出门恶事行千里”的道理,归根结底,在于航空公司营销宣传不到位,“亲民”不够。

  主动与消费者接近,加强与消费者互动,促进消费者了解航空公司的产品和服务。

  现在是互联网时代,智能终端飞速发展,互联网营销讲4I原则,既Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。加强与消费者互动,充分利用消费者的意见和建议设计产品和服务;增强趣味性,激发消费者的兴趣点;“无利不起早”,消费者有利可图;满足个性需求,尊重个人价值观。

  降低身段,走向亲民,与消费者互动,知其所需,满足其所需。随着市场经济的发展和消费水平的提高,现在已经不是“己所不欲勿施于人”的时代了,“己所不欲”也可能要“施于人”,当然不是“强加”的“施于”,而是顺势的“施于”,所谓“顺势而为”。

  加强民航业相关知识和信息的沟通。

  民航业最关注的是安全,不仅仅是民航局的事情,更是航空公司的事情,航空公司要抓住热点事件重点传播。如近期台湾复兴航空事件,航空公司可以联动机场在登机口等人流量集中的区域全方位宣传不确定性天气原因可能带来的危害。另外针对锂电池的携带问题,也可以作为一个宣传点,通过不断的强化宣传让旅客知道相关危害。

  从心理学的角度讲,一旦触及消费者脆弱的心理和利益,消费者会自动 “趋利避害”,并理解航空公司在复杂天气或特殊状况下造成延误或者没有飞行的原因。随着消费者对航空运输了解逐步深入,民航业将不再处于被动的位置。

  另外,航空公司和民航局可以针对旅客最关切的问题,组织多种形式的宣传,全民的宣传。通过新媒体和传统媒体,组织丰富多彩的可全民参与的知识宣讲和竞赛,奖品可以是机票、冠名的酒店住宿、机票优惠券等等。

  通过主动沟通,提高信息的传达率和透明性,旅客理解和认知了,“素质”自然提升。“大众参与,大众分享”。

练好内功

  据了解,盈利较好的航空公司,在“增收节支”方面抓得非常不错。增收意味着需要管理变革、业务创新;节支意味着成本降低,利润提升。在目前的经营水平下,航空公司增收和节支的渠道非常多,发展潜力非常大。下面仅从两个方面举例陈述开展增收节支可能为航空公司带来的效益。

  机上辅营业务收入将成为航空公司非航收入的一部分。机上辅营业务收入在国际航线早已推行,主要以免税品销售的形式体现。2012年爱尔兰低成本航空公司瑞安航空仅机上销售食品一项就获得了6000万美元的收益。目前国内航线三大航皆未推行此项业务,只有海航集团旗下国内客运航空公司、春秋航空及吉祥航空推行此项业务,从推行的情况来看,业务实施对航空安全并未产生影响,而且推行的效果良好。据估计2013年春秋航空和吉祥航空此部分贡献收入超过3000万人民币,海航集团在此方面也取得了不俗的业绩。前期曾有公司在某区域市场调查,统计得出旅客出行非旅行社租车需求占比高达20%,目的地特色产品需求比例更高达30%以上,其他如景点门票、高铁动车票等皆有需求。因此,机上辅营业务可以作为航空公司一项特色服务推行,打造航空公司新的名片。

  航空公司节支的潜力也非常大,下面从配载重量入手,分析减轻配载重量为航空公司带来的效益。当然,减轻配载不是单个部门的项目,需要多个部门协同。具体分析如下:

航空公司飞机燃油费用测算

航空公司 飞机数量(架) 每吨每年燃油成本(元) 每吨燃油价格(元) 每架飞机每次节省配载吨 年节省燃油费用(元)
某航 500 100000 7441 0.001 372050000

  说明:上述数据测算是按照500架飞机,每架飞机每次配载重量减轻1公斤(0.001吨),每吨燃油价格是按照南方航空2013年国内航线燃油价格测算。每吨配载1年所耗燃油成本100000元是根据某航2011年的数据测算,上述测算仅作参考。

  通过精细化操作,每架飞机每次配载减轻1公斤重量,难度不大。几条毛毯、几瓶水、减少多配的餐食等等,100架飞机1年可节省费用0. 744亿元;如果每次配载减轻5公斤,100架飞机1年节省的费用约3.72亿元。用节省的钱投入消费者营销,既可以提高上座率和营业收入,也可以降低旅客的不满情绪,提高旅客对品牌的认知度和忠诚度。

  以上仅从减轻配载重量方面分析航空公司可能获得的收益,节支的渠道很多,在于挖掘。以航空配载为切入口联动航空公司品牌营销,将大有文章可做。本人曾在论述低成本航空的有关文章中有所提及。

  无论是“亲民”还是“修炼内功”,都不是轻松的事情。变革是漫长的过程,也是痛苦的过程,需要上下一心,共同推进,既要做好宣传,更要执行到位。树立良好的品牌形象,提高消费者的忠诚度和美誉度,是国内航空公司体现“亲民”的途径;增加收入、降低支出,提升利润,“修炼内功”,才能促进航空公司良性稳定发展,为实现“走出去”、做强做大奠定基础。大而不强是空架子,既强又大是硬实力,强大之后无论用怎样的竞争策略参与国际市场竞争,都会底气十足。

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