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创新让新西兰航空焕发生机

来源:民航资源网 作者: 王疆民 2014-07-10 10:30:38

专业分类经营管理

  

  澳洲航空公司(Qantas Airways Limited,简称“澳航”)与维珍澳大利亚航空公司(Virgin Australia Airlines Pty Ltd.)的“运力大战”,造成了两败俱伤的局面。尽管双方仍有“血拼到底”的气概,但战略调整已经势在必行。然而,同样位于大洋洲的新西兰航空公司(Air New Zealand)却表现出强劲的发展势头,购买远程和宽体飞机,准备开拓更大的国际市场。在市场竞争如此激烈的情况下,新西兰航空是如何做到这一点的呢?

  有着较长发展历史的新西兰航空,曾经连续10年亏损。再加上受“9·11”事件和金融危机的影响,新西兰航空几度走到了破产的边缘。即使在3年前,新西兰航空的国际航线还苦于竞争力不强,无法超越澳航“袋鼠航线”品牌的影响,经营每况愈下。很明显,对于这样一个困局,新西兰航空其实连打“运力大战”的资格都没有,只能疲于维持运营。

  相比之下,近3年来,澳航和维珍澳大利亚航空分别在国内市场上增加的航班座位数量达710万个和280万个。当然,这样的恶性竞争让两者遭受了严重的损失。澳航去年下半年亏损了2.11亿美元,不得不制订一项3年内削减20亿美元成本的计划;维珍澳大利亚航空同样没能从竞争中受益,同期创纪录地亏损了7530万美元。

  当然,出现这样的情况与大洋洲作为一个有限的“目的地”市场有关:难以形成网络规模效应,不易向更广阔的市场发展。在全球航空市场出现萧条,以及市场竞争进一步加剧之际,“运力大战”在所难免。不过,这并不是新西兰航空的选择。

  如今,新西兰航空已经恢复了元气,前6个月实现营业收入近19.6亿美元,盈利也刷新了历史纪录。该公司还投资20多亿美元,购买了包括2架波音777和10架波音787在内的22架新飞机,对外扩张的势头明显。有评论认为,这是因为澳航和维珍澳大利亚航空的混战,给了新西兰航空发展的机会。实际上,在这样的竞争格局中,新西兰航空如果没有创新的手段,即使机会摆在面前,他们也没有能力抓住。

  新西兰航空第一个明显的变化,是2011年在经济舱中推出了“空中睡椅”。只需触动按钮,就可将3个座椅的扶手收起,再升起脚踏板,形成一张双人床,供两名成年人睡觉。这个创新的服务产品很快受到了旅客的欢迎,并成为了一个知名的“服务品牌”。《纽约时报》对“空中睡椅”进行了专门报道,并由此造出了一个新词——“卧铺舱”。

  当然,这项创新服务的推出并不是孤立的现象,而是表明了新西兰航空运营理念的变化。为了取得更大的发展,该公司还进行了其他改革:在降低成本上下功夫,一年内将成本降低了3%;在国际扩张方面,积极与维珍澳大利亚航空、新加坡航空、阿提哈德航空美联航等结成业务伙伴关系。其中,新西兰航空与新加坡航空的合作,使其目的地增加了58个。

  同时,新的营销理念也让新西兰航空这家老牌航空公司激发出新的活力。该公司模仿《魔戒》电影拍摄的安全广告视频,就是一个典型的例子。它将幽默、创意、服务和安全提示有机地结合在一起,收到的效果非同一般。人们对这个广告片念念不忘的同时,也牢牢地记住了新西兰航空的名字。

  此外,新西兰航空在使用社交媒体上也有独到之处。该公司在全球范围内招募热爱自然、富有冒险精神的粉丝朋友,与享誉世界的《美国国家地理杂志》摄影师出征南极,用自己制作的视频与大家分享南极之旅。这种活动很容易在社交媒体上引起共鸣,从而在探险、游玩和互动过程中达到环保教育和品牌推广的目的。

  然而,新西兰航空要进一步发展,最重要的还是其首席执行官克里斯多夫·卢克森提出的突破现有格局的新发展理念:“创造商业需求” 。他看到了大洋洲到亚洲和美洲任何地方的时间都是12个小时,加上经济发展正在从大西洋沿岸向太平洋沿岸转移,这为新西兰航空的发展创造了极好的机遇。(本文发表于《中国民航报》)

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