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汉莎航空:低成本演绎成功救赎?

来源:民航资源网 作者: 王双武 2014-06-26 10:17:11

专业分类经营管理

  

  6月11日,德国汉莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)发表声明,将2014财政年度的经营利润目标调减到10亿欧元。而今年早些时候,汉莎航空预测本年度的经营利润应该在13-15亿欧元范围内。同时,汉莎航空还将2015年的经营利润目标从先前的26.5亿欧元调减到了20亿欧元。

  在汉莎航空发表声明调整经营利润目标的当天,汉莎航空的股票应声下跌了16%,公司市值随即蒸发了15亿欧元,也创造了该公司单日市值下降幅度最大的记录。受其影响,当日汉莎航空欧洲的竞争对手法国-荷兰航股票下跌6%,英国航空和西班牙国家航空的母公司国际航空集团(IAG)股票也均下跌了4.5%。

  汉莎航空今年5月份的经营业绩比预期的要好,那么进入6月份后为什么反而对全年的经营状况显示出信心不足呢?

激烈的市场竞争

  作为欧洲行业领先的德国载旗航空公司,汉莎航空跟欧洲其他一些传统的航空公司一样,在过去的10-15年间一直受到迅速发展的低成本航空公司的冲击。低成本航空在欧洲的发展,不但威胁到传统航空公司的市场份额,而且也促使传统航空公司在网络布局和经营方式上进行应对性调整。为了能够更好地应对低成本航空的威胁和维持自身在欧洲大陆的稳定市场地位,早在2002年汉莎航空就成立了全资低成本公司-德国之翼(Germanwings)。

  在欧洲内陆一些传统航线上,近年来汉莎航空已经开始出现了亏损,而德国之翼的成长在一定程度上起到了对欧洲其他低成本航空的抗衡作用。但是,欧洲低成本公司的发展尤其是瑞安航空和易捷航空在不断进行海外扩张的同时,也是通过不断推行低价票的方式抢占了很多市场份额。在欧洲中、短程航线经营上,作为低成本发展的德国之翼虽然在单位成本管控上要低于汉莎航空,但是跟瑞安航空和易捷航空等一些低成本公司来比较却要高很多。这也使得汉莎航空不得不再次进行战略调整,在欧洲中、短程航线上汉莎航空在采取逐步退缩航线的同时,也在成本管控上继续加大力度来增强德国之翼的竞争力。

  在受到欧洲低成本航空挑战的同时,来自海湾国家的阿联酋航空(Emirates Airlines)、阿提哈德航空(Etihad Airways)和卡塔尔航空(Qatar Airways)在欧洲来势凶猛的市场扩张对包括汉莎航空在内的欧洲传统公司也造成了不可忽视的影响。海湾地区的这些航空公司都有国家财政支持,在欧洲的市场开拓进程中除了投入先进机型和加大航班密度以外,还通过资本投资方式对欧洲的一些公司进行控股。阿提哈德航空就持有德国第二大航空公司柏林航空29.2%的股份,成为在德国严重威胁汉莎航空和德国之翼的最主要公司。

  另外,除了欧洲外的北美航线是汉莎航空目前最大的国际市场。但是,自年初以来,在欧洲经济尚未呈现出快速增长的形势下,汉莎航空在欧洲的主要竞争对手都加大了到北美地区的运力投入,这也同时导致了头等舱和公务舱收益品质的下滑,而今年汉莎航空本身在北美市场投入的运力较往年就增长了7.4%。过剩的运力投入直接带来了航线价格的下滑,今年北美远程航线市场效益已经明显差于往年,这对汉莎航空全年国际远程航线收益造成了不利影响。最为严重的是今年4月初爆发的飞行员连续三天的罢工,使汉莎航空更是雪上加霜,造成6000万欧元的直接损失。

德国之翼的战略调整

  自2013年7月起,汉莎航空就开始实施新的产业结构调整方案,目的是打造一个全新的德国之翼品牌,增强德国之翼在欧洲大陆的市场竞争力。目前,德国之翼已经在科隆波恩机场、斯图加特、柏林和汉诺威建立了运营基地。

  早在2012年,汉莎航空就将从斯图加特和科隆波恩机场到伦敦希斯罗机场的航线交给了德国之翼去经营。今年1月,汉莎航空再次决定将柏林泰格尔和汉堡到伦敦希斯罗机场的航线移交给德国之翼。事实上,除了法兰克福和慕尼黑以外的其他非枢纽德国机场到欧洲航线都将逐步移交给德国之翼去经营。汉莎航空的航线经营结构调整目标就是在欧洲中、短程航线上增强德国之翼的低成本竞争能力,而汉莎航空本身则重点打造国际枢纽网络和经营国际远程航线。

  自2013年底易捷航空在汉堡设立了基地之后,德国之翼就开始在汉堡加强了对易捷航空的堵截,并且在2014年逐步开通汉堡到罗马、布拉格、雅典和图卢兹的航线。汉莎航空还计划将目前自己在杜塞尔多夫经营的18条航线在今年8月至2015年1月间逐步移交给德国之翼,这其中包括多塞尔多夫到柏林泰格尔、瑞士苏黎世、英国伦敦希斯罗、伯明翰、曼彻斯特和纽卡索的高频率航线。在前往维也纳和苏黎世航线上,德国之翼还分别与奥地利航空和瑞士国际航空签有代码共享协议。到2014年夏季,汉莎航空在多塞尔多夫的航线仅剩下到法兰克福和慕尼黑以及两个到美国芝加哥奥黑尔机场和纽约纽瓦克机场的远程国际航线了。

  伴随着这种战略结构的调整,汉莎航空也将一些空客A319和A320飞机逐步移交给德国之翼。为了适应低成本市场发展需求,汉莎航空还对这些飞机内部进行了改造,取消了公务舱座椅和移除了厨房设施。截止2014年6月,在过去的一年里汉莎航空给德国之翼移交了近30架中、短程单通道飞机,目前德国之翼机队规模已经达到了67架。汉莎航空和德国之翼在欧洲内陆的网络已经由2013年8月的449个城市对增长到2014年8月的471个。

成本控制迫在眉睫

  全球航空运输市场的发展和变化对于航空公司今后的战略发展方向提出了挑战,汉莎航空同样面临着竞争环境变化带来的威胁。面对卡塔尔航空加入寰宇一家联盟、阿提哈德航空密切与法国-荷兰航空合作,以及阿联酋航空与澳大利亚航空的联盟,这些在欧洲国际外围市场上对汉莎航空都形成了一种无形的竞争压力。

  也正是基于这些变化,汉莎航空新任首席执行官卡斯滕·施波尔于今年5月在华盛顿参加由奥巴马总统出席的美国外资投资会议上表示,有着深厚政府支持背景的海湾一些航空公司与私营背景的汉莎航空本来就不处于一个均衡的竞争状态中,这些公司在欧洲的资本渗透给欧洲传统航空公司带来了极大威胁。他还谈到,希望美国政府尽快与欧盟就贸易协定达成一致,便于两国之间的航空承运人尽快受惠于这项政策。

  卡斯滕·施波尔还表示,汉莎航空将于7月份采取更加有力的措施进行机构重组。在欧洲内陆市场经营上,汉莎航空已经放手由德国之翼去经营,期望德国之翼的机队规模能够在2015年达到90架,运输旅客1800万人和实现20亿欧元的营业收入目标,力争实现扭亏为盈。而在国际航线合作层面,汉莎航空表示将进一步密切与美国联合航空和日本全日空航空的合作,也会考虑未来会通过某种联营以低成本方式进入亚洲市场。

  面对日益加剧的市场竞争,进一步的成本管控已经提上汉莎航空和德国之翼的日程。目前,汉莎航空正计划将德国一些机场的1500名地面工作人员外包给一些独立的公司以此来达到消减成本的目的。这些即将外包的人员主要是在柏林、汉堡和杜塞尔多夫的值机柜台服务人员和售票人员。同时,汉莎航空为了使德国之翼进一步降低成本应对竞争和缩短飞机的中转时间,也正进行着机构调整,准备裁减3500名后勤人员和拍卖一些公务舱座椅。此外,汉莎航空已经订购了261架价值320亿欧元于2025年前交付的购机合同,为了缩减成本并实现将单位成本降低4%的目标,汉莎航空表示将重新审视规划,极有可能延迟飞机交付或者取消部分订单。

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传统航空公司,且行且珍惜

  欧洲低成本航空公司在促进地区经济发展的同时,对传统航空公司也形成了一种强烈的市场冲击力。在欧洲内陆地区,目前已经有36家低成本航空公司在不同的航线上比拼,尤其是在中、短程航线上的价格优势和市场竞争力已经明显高于传统航空公司。

  受低成本航空公司的影响,欧洲传统的航空公司也不得不在航线结构和经营模式上进行调整。英国航空不得不将除伦敦希斯罗机场以外的英国境内其他所有机场的国际航线取消,法国航空也对旗下的支线航空公司和低成本公司进行业务整合以降低运营成本,而汉莎航空在2002年就成立的德国之翼也是为了能够在欧洲中、短程航线上应对其他低成本公司的挑战。

  在过去的十年间,德国之翼虽然在德国境内点对点的市场上处于领先地位,但是在欧洲大陆之间的机队规模发展和航线布局上比瑞安航空和易捷航空等公司来说进程还是缓慢。另外,由于德国之翼用工成本偏高和近来有些航线向如伦敦希斯罗和柏林泰格尔机场转移,可提供座公里成本虽然比汉莎航空低,但是却远远高于瑞安航空和易捷航空等其他低成本公司。为了提高收益,德国之翼对经济舱的销售模式也形成了三个不同服务等级的产品。仅有高等级票价可以通过GDS销售,旅客除了可以选择机上前三排相对较宽敞的座位外,还享有可以进入汉莎航空的休息室、优先登机和安检快速通道等服务。

  近年海湾地区的阿联酋航空、阿提哈德航空和卡塔尔航空加大了欧洲航线的运力投入,尤其在欧洲航线上将飞机更新为空客A380等宽体客机,并且在头等舱和公务舱产品设计和服务提升上更突显出奢华的消费服务。这些改变对已经在欧洲中、短程航线饱受低成本公司折磨的传统航空公司来说,更是在欧洲以远点的中东、亚洲和大洋洲,甚至是美洲的远程国际航线上面临丧失优势的风险。

  汉莎航空存在的一些市场经营形势的变化也是其他传统公司面临的相同问题。随着市场竞争的加剧和航空运输市场的结构变化,低成本公司之间的竞争除了继续维持成本管控外,也必然会在服务提升、客户体验和渗透高端市场的差异化方面展开新的竞争。而传统航空公司在新的竞争环境下也不得不对自身产业结构和市场细分进行深入研究和分析,也面临着如何学习低成本航空公司成本管控的一些有效方法来提高市场收益率。

  (注:本文发表于2014年6月26日《中国民航报》。版权作品,转载和引用请注明出处。)


  作者简介:

  王双武,英语言文学学士(BA)、工商管理硕士(MBA)、高级经济师,现任中国南方航空股份有限公司澳大利亚布里斯班办事处总经理。

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