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民航收益管理系列之1-基本概念

来源:民航资源网 作者: 陈洁 2014-06-12 15:14:16

专业分类市场营销

  

  一、收益管理的概念

  收益管理的权威概念是由Kimes在1989年提出的,即:“在正确的时间和地点(Right time and place),以正确的价格(Right price)向正确的顾客(Right customer)提供正确的产品或服务(Right product or service),实现资源约束下企业收益最大化目标”,即著名的4R理论。

  二、本系列的研究范围

  “收益管理”的理念和方法最初起源于民航业,其目的是以最大化的赢利方式分配一趟航班的座位,以相对固定的产能来充分匹配各细分市场的潜在需求。收益管理的方法一经确立便迅速向酒店、影院、汽车租赁、铁路等其他交通运输、电力、电信、银行等其他服务性行业拓展开来,应用范围非常广。图1展示了收益管理适用的一些行业。

  就民航业来说,收益管理的实际控制方法至少涉及到4个方面:舱位控制、超售控制、团队管理和需求柔性管理。

图1:收益管理的应用范围以及本文的研究重点

  笔者的这套《民航收益管理系列》文章仅针对于民航业,且仅针对于“舱位控制”这一块——这也是目前国内民航收益管理领域里最核心的一块。

  本篇《系列之1》的写作目的主要是为后续几篇文章做铺垫,方便非收益管理专业的读者阅读。

  本文不对收益管理的理论做过多深入研究,主要介绍几个基本概念(或者说指标)。这些概念/指标是民航收益管理领域里最基础的概念/指标,后续的几篇文章里全都要用到。

  三、民航收益管理的常用指标

  最基础的几个指标包括:座位数、登机数、客座率、平均票价和座公里收入等等。

  座位数很好理解,就是一个航班的投入座位数,但不包括机组人员的。

  登机数是指一个航班起飞时的最终旅客登机人数。

  客座率、平均票价和座公里收入是需要计算的3个指标。计算方式是:

  把“平均票价”的计算公式变形,很容易得到“航班总收入=平均票价×登机数”,代入座公里收入的计算公式,很容易得到:

  也就是说,座公里收入是平均票价和客座率的综合评估指标。

  另外也能看到,在航班飞行路径固定的情况下,想提高座公里收入只能通过提高平均票价或者客座率来达到,但矛盾的是,平均票价和客座率之间是反比例关系的,一者提升时另一者就会下降,不会出现两者双升的局面:

  所以想提高航班座公里收入,很多时候是带着脚镣跳舞,我们只能在追求客座率和追求票价之间谋求一种均衡的策略,以实现航班座公里收入的最大化。

  四、作者对民航收益管理的思考和认识

  国内的收益管理工作,很重要的(多数时候可以说是最重要的)一块就是舱位管理,为此通常会设置“航线员”这个职位来完成(航线员不同于飞行员——尽管听起来很像——前者负责管理航班的销售,后者负责驾驶飞机)。

  笔者认为,就航线员来说,最重要的工作就是研究客流规律。

  客流规律可以从“市场”和“航班”两个角度来研究(这里的“市场”等同于航线,所以也可以说从航线的角度和航班的角度来研究)。

图2:舱位管理的本质是研究客流规律

  就航线的角度来讲,客流规律就是该航线在某段时期内的客流量大小,或者说客流的集中度规律,它最终表现为市场/航线的淡、旺季特征。

  就航班的角度来讲,客流规律就是指该航班的上客规律。航班的上客规律又可以从上客启动时间、上客集中时间和上客舱位三个角度来解读,最后一个也可以称之为票价结构或者舱位结构。

  本套《系列》文章也是按照这种逻辑结构来写的,具体的对应关系如下表所示:

研究主题

研究角度

对应文章

客流规律 市场 民航收益管理系列之2-市场预测
民航收益管理系列之3-市场分析
航班 《民航收益管理系列之4-航班上客规律》

  五、国内民航收益管理的不足

  需要指出的是,航线员尽管分析客流规律,但关注的都是无人格化的特征(笔者个人的见解——我们关注的是客流在整体上表现出来的集中度规律(无论是市场的还是航班的),而不会去分析具体某一个旅客或者说某一类旅客的需求。

  比如分析高频旅客,看看是否需要对其开发更个性化的服务,以挖掘更多的收益点,同时提升口碑和客户忠诚。

  还比如,将旅客从不同的特征(细分维度可以是喜好、时刻、价格、航线、机型等等,只要你能想到的)做分类,看看对不同类型的旅客是否需要提供不同的服务,提升潜在的收益,增加收入增长点。

  这些带有“人物特征”的客流分析,航线员是不做的,我们主要是分析客流的集中度规律,看看如何从销售上(最终是从票价结构上)最大化地提升收益。

  六、总结

  最后总结下本文的写作思路,或者说本次《民航收益管理系列》文章的写作框架,如下图所示:

  至此,本文已全部结束。

  本文对收益管理的基本概念和常用的核心指标作了介绍,因为这些指标在剩余的几篇文章中需要经常用到,所以在此统一解释。

  文中也提出了作者的一些个人见解,比如收益管理的研究重点是什么以及部分不足。

  需要指出的是,这些都只是作者个人的一己之见,囿于工作经历有限、专业知识还不够深度,所以难免会有认识不全的问题。希望读者们能带着批判的眼光去阅读这些文章,并不吝您的笔墨和精力,对文中不足之处予以详尽指出。

  笔者非常感谢您的阅读和批评指正。(陈洁/文)

  相关阅读:

  民航收益管理系列之2-市场预测篇

  民航收益管理系列之3-市场分析篇

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