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美国联合航空修改会员积分奖励规则为哪般?

来源:民航资源网 作者: 王双武 2014-06-12 09:27:03

专业分类市场营销

  

  6月10日,美国联合航空公司(United Airlines)宣布将修改其现行的会员积分奖励规则,即从传统的旅客飞行里程基准计算积分改变成以旅客所飞航程实际支付的票价金额为基准计算积分的方法。以普通会员卡Joe Blow为例,每花一美元可以获得5个积分点;而从精英级优质银卡(Premium Silver)到优质1K(Premium 1K)卡会员则每花一美元可以获得7-11个点不等。

  美国联合航空新的会员积分奖励方案一公布,立即在美国国内掀起舆论的争辩。美国各大新闻网站争相对美国联合航空的新规则进行了报导,并引起很多网民的笔伐和不满。那么,美国联合航空突然宣布常旅客会员积分计算修改方案是出于什么目的?

降低客户价值还是维护核心客户利益?

  其实,在美国航空运输市场上,美国联合航空并不是第一家提出以旅客实际购买客票金额为基准来代替业内普遍采用的以飞行里程为基准来计算会员积分奖励的航空公司。美国两家最主要的低成本公司美西南航空公司(Southwest Airlines)和捷蓝航空(Jetblue)就是一直采用以会员实际购买机票金额为基准来计算会员积分的;2014年2月,达美航空(Delta Airlines)就已经宣布将采纳以机票金额为基准代替飞行里程为基准计算会员积分的方案,达美航空也是首家宣布采取这种方式的传统航空公司。

  至此,美国航空运输市场上最主要的三大传统航空公司除了美国航空公司(America Airlines)之外,美国联合航空和达美航空均宣布修改会员积分奖励计算标准。许多美国联合航空的会员,尤其是普通卡会员对该公司的做法表达了不满的情绪,有人甚至声称将从此放弃美国联合航空,转而选择美国航空和全美航空(US Airways, Inc. )。美国行业网站Milecard.com的董事布莱恩·卡芮穆扎德认为:“针对达美航空在运营和财物举措来说,联合航空这一方案对于其当前低效业绩是一个具有风险的举动,现在很多联合航空的常旅客会员对此很失望”。

  对于这些不满的情绪是可以理解的,因为按照美国联合航空修改后的规则计算,普通卡会员积分几乎会比以前少40%;但是相反,对于那些选择头等舱、公务舱或者高价经济舱票的旅客来讲,反而从这项修改后的政策中获得比以前高的积分。也就是说,选择美国联合航空短程高票价和国际航线头等舱和公务舱的旅客将从这项新政策中获益,而选择短程经济舱以及低价休闲出游的旅客将无法从中受益。

  对于此次会员积分奖励规则的修改,美国联合航空认为是为了更加有效保护高价值客户的利益。正如美国联合航空高级营销副总裁托马斯·F·奥图在新闻发布会上所说:“这些改变旨在能够更好地识别那些选乘联合航空会员的价值,我们也很高兴能够为我们的会员带来一些新的利益补偿选择方式,以此来提升会员卡的价值利用”。

  托马斯·F·奥图所说的这项改变方案到底能够为高端出行旅客带来哪些利益呢?举例来说,花1000美元从芝加哥到堪萨斯,按照以前的里程累积计算,只能挣800英里积分,按照修改后的方法计算可以挣5000英里积分奖励;而如果乘坐头等舱或者公务舱进行国际旅行的话,比如花7000美元从纽约去伦敦将获得35000英里,而按照以前方法计算则只能获得10500里程奖励。

  达美航空公司宣布的以机票金额基准计算积分奖励的办法将从2015年1月1日起执行,而美国联合航空则将于2015年3月1日起实施。离正式实施尚有一些时日,处于舆论漩涡的美国联合航空这次能否挺得住?

航空公司出于市场发展利益需求,营销策略须经得起市场检验

  作为美国三大航之一的美国航空公司,自2013年宣布要与全美航空整合成一家之后,在整合的道路上也是历经曲折。在美国联合航空宣布新的会员积分奖励标准的第二天,也就是6月11日,这两家航空公司宣布同时对精英级常旅客会员进行价值性升级服务,新规则适用于两家公司的所有常旅客会员,所设计航线包括美国(含夏威夷)前往加拿大、墨西哥、巴哈马、加勒比海、百慕大和中美洲地区。为了打造“精英客户”和维护客户价值利益,这两家航空公司还提高了在这些地区航线上利益补偿方案的里程需求门槛。

  对于美国联合航空和达美航空的做法,美国航空不予以表态。当被问及明年与全美航空整合完毕后会否也跟美国联合航空和达美航空一样修改会员积分奖励标准时,美国航空也是三缄其口。离正式实施新的会员积分奖励办法尚有一段时间,这对美国航空来讲,也是观察社会舆论和市场需求对这两家公司决策的反应。届时,美国航空是否会跟进其竞争对手采取相同营销策略,这取决于其对手的市场利益能否不受负面作用的影响并持续推进,也取决于自身市场资源结构与市场竞争态势的变化。

  其实,对于美国航空与全美航空的合并,市场也一直存在着担忧。合并后的美国航空堪称美国航空运输市场上的一个“巨无霸”,其网络布局和市场覆盖度将会极大增加其市场竞争力,势必在某些市场上占有相对优势,人们就担心这将会造成机票价格的走高。不过,业内人士也表示,目前美国航空和全美航空正忙于整合,短时间内尚无暇顾及对手的策略调整。但是,在2016年或者2017年,整合后的美国航空公司势必会效仿其对手的某些做法。

  航空公司的营销策略是在对市场供求关系分析的基础上,结合自身产品优势结构和市场发展前景而对产品进行适当的调整和修改甚至是推出一种全新的产品,在市场经济环境下这是一种选择生存发展的方式。市场的发展不是一层不变的,对市场的某种产品观念也不是恒久的。随着市场走入不同的经济发展周期,航空公司也需要适时调整自己的营销产品和服务方式。但是,产品和服务的好坏能否达到航空公司的效益目标,这最终也是由市场说了算。

  近年来,由于受到全球经济低迷和航油价格上涨的影响,航空公司的经营成本在不断上升的同时,在一些区域航线市场上,由于同质化产品的竞争者过多,导致市场需求相对不足,为此,竞争者的价格也是一降再降。欧洲最大的低成本公司瑞安航空的航油成本就占到了其全部成本的46%,而对于传统航空公司来说也是同病相怜。成本的管控已经不是低成本公司的专利,对于传统公司来说,也正在探讨低成本航空的成本管控之道。

  由于市场的低迷、竞争的加剧和成本的上升,一些低成本公司开始采纳传统公司的某些做法,而传统公司也开始探讨低成本公司的经营之道。两种不同市场类型的公司已经在某些方面开始逐渐缩小差距。

  美国联合航空和达美航空修改会员积分奖励办法,与其航线收益结构和未来市场发展有一定关系。对于美国的航空承运人来讲,很多海外国际航线更具吸引力,因为在这些航线上能够获取较高的收益,尤其是头等舱和公务舱的收益效果更加明显。目前,美国联合航空是美国所有航空公司中国际航线占比最多的公司,其50%的收入来自于国际航线;对美国航空来说其国际航线收入占全部收入的40%,全美航空则是25%。

  如果美国联合航空这次出台的政策是针对未来国际航线上的竞争和发展,并且能够增强其国际航线竞争地位,那么整合后的美国航空是否也会为了提高国际市场竞争地位而步步紧逼呢?

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