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增加附属收入 航企向零售商取经

来源:民航资源网 作者: 倪海云 2014-06-09 15:54:10

专业分类市场营销

  

  现在,许多航空公司已经接受航空运输是一种大众化商品的营销理念,因此都在尝试采用产品分拆和销售配套产品与服务等方式,想方设法地吸引客户,让公司成为客户的首选,而不是让客户感觉是被迫选择某家航空公司。

市场竞争激烈

  如今航空公司已经和人们常见的零售商没有本质上的区别。航空公司不但出售机票,而且还出售乘客可以想到的一切产品。例如欧洲的一家航空公司就在航班上出售小汽车、宾馆、保险、免税品、旅游产品等,今后人们能在百货商场里买到的一切,估计航空公司都能提供,只是渠道不一样罢了。

  全球航空业内,零售的重要性日益明显:客户正具有越来越多的“权利”,他们要求苛刻,并且正在寻求无缝差异化的品牌体验;许多客户和航空公司(网站)之间正在不同接触点寻求个性化的服务和旅游体验。与此同时,市场竞争更加激烈。随着超低成本航空公司和混合型航空公司的进入,全球不再只是低成本航空公司和全面服务型的航空公司两种运行模式。

  此外,销售渠道也越来越多样化,出现了各种基于互联网思维的供应商。在旅游行业出现了“去哪儿”、“大众点评网”等越来越多的在线整合商和内容整合商,至于像携程网这样的行业大佬就更不用提了。而亚马逊、阿里巴巴、苹果和谷歌等电商,拥有大量的客户行为和数据信息,未来也有可能成为各种新的分销商主要参与者。

  此外,客户的选择越来越丰富。每个人的想法都是不一样的,每个人的需求也都是千变万化的,这使个性化服务预期更多。这些都是摆在航空公司面前的问题。要解决这些难题,航空公司需要转型。但如何才能实现转型?如何才能成为针对不同细分市场的成功零售商呢?

细分市场的重要性

  大众商品销售往往是零售业的第一步,因此航空公司通过附属产品和服务的销售增加了不少收入。这不仅改善了行业的财务状况,而且也使航空公司开始研究产品和服务满足客户的需求。核心产品拆分过程是对客户有利的,因为它提供更多的选择。不利因素则是:这种拆分导致了旅客在购买过程中的复杂性,同时还面临价格透明度的问题。例如许多辅助收入只是通过各种费用的形式呈现给旅客,诸如燃油附加费、信用卡处理费、登机牌打印费和重新预订费用,从而导致客户产生不满情绪。

  如果想要超越大众化商品销售的方式,推进和提高自身零售商的地位,航空公司需要识别客户细分市场,通过提供细分市场的产品和服务功能与价值,让旅客感受到物有所值,物超所值。同时,航空公司还要使搜索和购物更加容易以及更加透明,不管是通过什么渠道,尤其是移动渠道。

  出于这些考虑,航空公司整个传统零售周期——购买、预订和机场中的运作等,都需要重新思考和重新设计。

  第一,航空公司需要变革搜索过程。通过哪个渠道进行搜索,它会涉及用户寻求、提供和分享的内容,包括用户生成的内容。值得关注的是,航空公司并不完全了解零售业会真正影响到哪几个部门、哪些过程和哪些系统。

  第二,购买的过程是多维度的。现在利用移动互联网和社交技术具有一定程度的交互性,而旅客在准备购买阶段,会从其他用户那里搜集信息,在旅行过程中会选择包括在飞机上左边或右边座位的“同伴”或旅伴,并且旅行结束后分享各自的经历等。

  第三,购买过程要求重视零售周期所有的分阶段,而不只是购买后阶段。比如购买前阶段,航空公司要识别潜在客户,并与他们接洽,确定他们的需求和偏好,探讨航空公司如何帮助客户作出购买决定。而客户都把钱花在零售过程中哪些的不同阶段,航空公司对此需要进行大量的数据分析。

  此外,航空公司还需要考虑如何向顾客提供合适的选项,在合适的时间将合适的产品卖给合适的客户。比如谷歌邮箱Gmail在经过5年对超过1000名IT界意见领袖的测试后,才最终问世。宝洁公司要求一线管理层和市场调研员每次花上数天时间陪伴客户购物,甚至到他们家中共进晚餐,以便全面了解各种产品的适用程度。对于航空公司而言,能真正做到这些的又有多少呢?这需要重点关注的是,每个接触点都要提供高水平的客户体验。

  最后,则涉及航班后的信息分析,可能有许多旅客会分享他们的经验、建议和照片等。社交媒体已经成为旅行过程中一个重要的组成部分。几年前,一位客户通过视频发布的XX航空公司摔坏了我的吉他,可谓掀起了轩然大波。由此可见旅行结束后的信息,对于航空公司而言也丝毫不能掉以轻心。

创新决定一切

  加强零售业务的发展不只是提供新的产品和服务,而且还要通过新的方法来获得并留住顾客。传统意义上,这类服务包括汽车租赁、酒店客房、旅游保险和观光旅游等,很多服务可以让航空公司收取佣金或费用。毕竟,乘客会为他们需要的服务支付费用。此外,售卖和无缝交付这些服务,则可以提升航空公司的品牌影响力,实现差异化竞争。

  在旅行的早期,航空公司主要从预订机票、值机和调查获得客户的数据,然后按照忠诚度方案提供各种不同的产品。而时下,航空公司有了更丰富的数据来源,包括来自于社交媒体、在线信息提供商以及在互联网上通过共享云的基础设施。但乘客显然也有他们想要的信息,例如比较价格网站、座位选择信息等。

  然而,更多创造收入的机会在地面,比如,旅客在登机门区待的几个小时。航空公司可以提供商务中心,像酒店一样,使旅客从事各种业务。这些机会需要不同的思维模式。航空公司必须找到途径,尤其是客户营销的机会,提升购物体验或减轻旅程压力。在开发新的收入流领域中,航空公司的网站具有巨大的潜力,因此需要设计集成的解决方案,让航空公司能管理整个销售周期。

  所有公司都声称,客户是其制定战略的动力;航空公司近年来想方设法打造自己零售商的地位,但是“客户”和“零售商(包括电商)”也是最灵活的术语。归根结底,选对主要客户和细分市场可以定义一家公司。比如,亚马逊著名的座右铭“成为世界上最重视消费者的电商公司”,就十分清晰地反映了其战略定位。因而,航空公司想要成为真正的全球零售商(电商),还有很长的一段路要走。(本文发表于《中国民航报》)

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