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机场如何进行商业“淘金”?

来源:民航资源网 作者: 倪海云 2014-05-23 12:00:08

专业分类机场运营

  

  在很多情况下,机场候机楼出发大厅休息区内的零售组合实际上是商品品牌与机场设施相融合的具体体现。这样设计的初衷是希望将机场内的零售业作为一项独特优势以吸引航空公司和旅客,以及作为机场的收入来源。那么,机场怎么做才能与众不同?

  许多机场的零售模式仍然关注商品的质量和数量,但这种模式似乎遇到了发展瓶颈,这就意味着机场需要想方设法地重整旗鼓。创新成为机场零售业发展的新途径——如何设计商业空间,如何进行布局,选择哪些品牌入驻,提供怎样的消费主张与体验,这些都是机场需要重新考虑的问题。

机场的商业吸引力

  全球知名品牌日益意识到机场作为旗舰店场所的重要性。以前,领先的奢侈品品牌都不愿意在机场开设店铺,主要担心低质量的商业空间设计和不符合品牌理念的商铺组合。现在,情况发生了变化。在现代化的候机楼中,旗舰店受到了全球品牌的追捧,他们寻找着黄金地段、较大的空间,以便使他们的产品看起来更有新意;他们追寻着大多数商家的步伐,希望成为候机楼商业区中的焦点。

  相关数据表明,网上销售增长速度已经逐渐放缓,这说明令人担忧的传统零售业生命力还很旺盛。但成熟的传统商业经济体大部分都停滞不前,而机场却拥有了其他商区无法比拟的优势,即不断增长的客流量。为此,机场店铺便成为一个可以加强消费者与产品、品牌和服务互动的地方。

创新旅客消费体验

  机场零售业的吸引力在增强,一些先进的技术已经改变了机场零售商的角色。现在许多机场已采取“点击和收集”的做法,即在网上订购,然后在机场提货,并已获得一定程度的成功。不管如何,机场的核心诉求就是为消费者提供方便。但一些机场零售商却迟迟没有抓住“送货到家”服务的机会,尤其是针对那些没有时间购物的人们。例如,一些因公出差的旅客,因为在市内滞留时间较短,便选择在机场购物。但他们又担心行李繁重所带来的麻烦,所以如果机场能够提供“送货到家”的服务,便可消除他们的顾虑,从而突出机场的独特优势。

  事实上,“到家交付”拓宽了机场零售业新的空间:机场更多地转型为零售展示厅,消费者只需要触觉的体验,便可以享受“到家交付”商品的便利。例如,鞋类零售商Dune最近已翻新其在伦敦盖特威克机场的商铺,在座位区中安装了iPad,消费者通过iPad对心仪的商品下订单后,商店便会将消费者所选的商品送货上门。这项举措取得了巨大成功,消费者对这一新的购物方式非常认可,Dune的销售额也显著提升。

  Dune的成功对机场零售商品种类增多产生了巨大的影响,商业经营者可以考虑扩大在机场候机楼内提供产品的范围:白色家电、平板电视、家居用品,这些以往因为旅客随身携带行李件数和重量限制而无法购买的产品,在商家销售模式改变后是否可以加入到候机楼产品的序列中?答案是肯定的。

空间规划与品牌宣传

  候机楼的空间设计应该更加灵活,即在空间大小、形状、高度上灵活规划以满足不同商家的需求。而候机楼内的商业区也不应该仅仅是座椅、商铺、登机口的简单混合体。

  有了正确的基础建筑形式、合适的结构和服务,不同的零售概念、产品种类、品牌理念、客户体验……才可以根据旅客的不同品位、特点得以表现,而这一切需要在一个灵活的环境中实现。免税店、特色店、咖啡馆、书报亭、餐馆、促销区,这些可以满足旅客不同需求且具有特定功能的商家都应该被包含在机场候机楼内,并且不必受机场设计原则的约束。

  当商家越来越注重为消费者提供多渠道的客户体验的时候,机场的数字媒体在这方面起到了重要的作用。机场广告专家、指南针国际媒体公司董事总经理Phil Weake表示:“数字显示屏的应用提高了品牌的认知度,并且特定时段的广告播出提高了目标受众的到达率。”

  随着数字显示屏与广告格式变得越来越复杂,一个有效的广告方案可以对机场环境的总体视觉、感观以及活力有很大的影响,并将影响到机场广告收入、零售销售额以及机场品牌的认知。

  说到机场品牌,机场在品牌创建以及获得商业价值方面已经远远落后于其众多航空公司合作伙伴。那么,机场怎么做才能获得诸如维珍航空公司或阿联酋航空公司的品牌地位与质量呢?在空中旅行快速增长的时代,对于机场运营商来说,吸引航空公司和旅客的竞争也日益激烈。而有效的品牌是一个非常强大的工具,它可以创造差异化,传递所提供服务的内容,并宣传与众不同的承诺。要做到这些,机场需要从一开始便建立清晰的品牌主张,之后在所有运行过程中宣传并执行其品牌主张,从候机楼设计、商业组合到运行和媒体方案。

注重旅客到达式体验

  机场不只是简单的零售展示厅,机场是到访者首先接触目的地的地方,是地方特色的代表,是第一个迎接旅客回家的地方。但在候机楼设计与规划方面,旅客的到达式体验往往被忽略。更多的情况是,旅客到达机场后的感觉就像是在一个有限的空间环境中被放逐,需要快速从后门逃生,并没有什么值得留念和记住的地方。

  那么,一个很棒的到达式体验应该是什么样的?它应该会使人很兴奋,产生很多预期,并且感到受欢迎。这是一个很好的机会向刚入境的旅客展示机场的地方特色,以及其所能提供的与众不同的服务,并且鼓励旅客使用机场的商业设施,最终在这里消费。

  总的来说,时间因素、消费者行为以及商户的需求,都应该被放在机场候机楼建设时需要考虑的众多因素的首位。零售业发展很快,但消费者的变化更快。他们有着更高的要求、更好的期望,需要更多的视觉和体验式的刺激,使其感到兴奋。只有那些敢于挑战、打破常规、不断创新的机场才能成为优胜者;而只安于现状、墨守成规,对消费者的心理需求置之不理,只能成为竞争中的失败者。

  (编译自《机场世界》2013年8月,本文发布于《中国民航报》)

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