您现在的位置:民航资源网>>民航专业文章

我国低成本航空发展的驱动因素、需求与模式

来源:民航资源网 作者:邹建军 2014-05-16 15:38:21 我来说两句(3)

专业分类规划发展 文章编号】30-2014-0195

  

  究竟低成本航空的定义如何,恐怕是众说纷纭。比较集中的答案是,所谓低成本航空,也称为廉价航空,是指通过取消了几乎所有修饰性服务,剥离附加在基础服务上的费用之后实现的营运成本比较优势,从而在市场长期、大量地提供便宜票价的航空服务模式。根据企业运营的外在表现来看,目前运行的低成本航空,至少有三个鲜明的特征,即:主要运营国内或区域航线;票价水平普遍比传统航空公司低20-40%;强调服务的效率,资源利用率较高。

  从航空业商业模式演变的历史来看,低成本航空的发展,至少要满足四个条件,即:宽松的管制环境(实施管制放松政策或自由化政策);地区经济相对发达,交通替代品在速度上的差距较大;“休闲经济”快速发展,消费需求呈现多样化,且向“大众化”转变;激烈的市场竞争导致传统航空公司不断发生大型并购与重组,从而留下更多的“利基”市场。无论是美国西南航空,还是欧洲的瑞安航空,以至于后来的伏林航空、爱尔兰航空及挪威航空等的低成本转型,几乎都是在这背景下得到健康发展的。

  截止到2013年,欧美地区的低成本航空公司已占据其30-40%的市场份额。而且,低成本航空的发展风潮正在向亚太地区转移,尤其在2012年之后,低成本航空在亚太地区的发展更是呈现“汹涌澎湃”之势。中国民航也于2014年2月出台了旨在推动国内低成本航空发展的《关于促进低成本航空发展的指导意见》,以期实现中国航空运输服务模式的多样化。正是基于这种现状,本文试从低成本航空发展的驱动因素与潜在需求出发,探索中国低成本航空发展的前景与模式。

驱动因素决定发展前景

  考察欧美地区低成本航空的发展,不难发现,无论是北美地区,还是欧洲地区,甚至是后来的亚太地区,都有其内在的驱动因素,即:航空自由化(放松管制、空域资源分配机制公平或市场化)为商业模式创新或差异化发展打开了政策空间;消费需求的多样化发展为商业模式变革奠定了市场基础;技术革新与大型航空公司的并购重组,为新进入者创造了更多商业模式创新的手段与方法。在这种内在驱动因素与外部环境条件高度匹配的背景下,欧美地区低成本航空的诞生与发展都是主动式的,有着资源开放与消费文化同步的特点,同时具有相对宽松的发展空间,而低成本航空公司也能够与全式服务航空公司一样,争当“舞台上的主角”。

  然而,考察今天我国低成本航空发展的环境条件与驱动因素,显然与欧美地区有着诸多的不同。单独从外部条件上看,制约我国低成本航空发展的最直接问题是资源瓶颈,包括空域资源瓶颈、基础设施资源瓶颈,甚至是政策资源瓶颈等。而从目前我国航空运输发展的现状看,近两年的增长速度有明显放缓趋势,但在区域市场,却呈现两种完全相反的局面,即:东部沿海经济发达地区增长速度基本下降到个位数,而中西部地区却大多呈现十位数的增长态势。究其根本原因,就是东部沿海经济发达地区资源瓶颈严重,基础设施与空域资源呈现明显不足。

  但是,从竞争环境与消费需求来看,在国际市场,我国周边市场几乎完全被低成本航空公司占领(如表1,截止2013年11月)。在国内市场,国家关于差旅管理与行政消费管理政策的转变,直接导致了原有产品格局的变化,“低成本”消费需求明显上升,尤其是“八项规定”、“六项禁令”等政策,以及宏观经济转型与增长速度放缓、企业经营管理向集约化发展等诸多因素,加速了我国航空运输服务的“大众化”发展步伐,消费需求出现了“颠覆性”变革,简单的“第四舱”产品已很难满足这种需求变化,全新的商业模式与产品,才是未来发展的方向。

表1:截止到2013年11月,在我国开辟有定期航班的低成本航空公司

航空公司 航线数量 通航城市
亚航泰国 6 6
亚航马来西亚 8 6
亚航X 4 4
亚洲飞龙 5 4
宿雾太平洋 4 4
真航空 1 1
釜山航空 2 2
济州航空 1 1
捷星亚洲 4 4
虎航 3 3
酷航 3 4
香料航空 1 1

  或许是“内忧外患”的压力,面对如此“巨变”的外部环境,行业管理部门根据国家经济与政策发展的大势,以及我国航空运输发展的需要,适时出台了促进低成本航空发展的指导意见,以期在机队规划、航线准入、航班时刻分配、航空运输规则与标准、基础设施建设与收费等方面进行改革,引导现有企业或新进入企业实施低成本航空转型,或采用低成本航空的商业模式。

  因此,区别于欧美地区低成本航空发展演进规律,驱动我国低成本航空发展的基本因素可以简单地归纳为以下四点(如图1):(1)国民经济与社会发展的需要,尤其是宏观经济转型与微观经济集约化发展的外在需求,对传统航空运输的服务模式提出了创新的需要,“低成本”的服务模式与产品,成为潜在需求的主要方向;(2)外在竞争的压力,其不但对传统航空公司的枢纽建设与网络化、国际化的发展战略带来了巨大的冲击,也直接动摇了传统航空公司的市场竞争力,商业模式创新无疑会成为未来竞争战略的主战场;(3)消费需求多元化、大众化与个性化的快速变革,也直接否定了传统的产品界定与服务方式,一种建立在基础服务之上的“菜单式”选择的产品与服务正成为消费者的首选;(4)从行业竞争的角度看,“民航大国”向“民航强国”转变的战略,也迫使行业管理部门通过政策与管理手段的变化来推动航空公司商业模式变革,从而实现差异化的竞争,获取相对的竞争优势。这就意味着,现阶段,我国低成本航空的发展,还是“被动式”发展,资源管制明显、消费文化错位、发展空间相对狭窄,相比现有竞争者,“低成本航空公司”几乎是“刀锋上跳舞”。

图1:我国低成本航空发展的驱动因素

 

潜在需求遭遇资源瓶颈

  与“被动式”驱动因素不同的是,我国低成本航空潜在需求巨大:

  首先,从宏观经济发展情况看,未来我国经济与社会发展,在很大程度上会集中在城镇化建设这一核心。从世界民航发展的基本规律与经验看,一个国家或地区城镇化水平的高低,对航空运输需求存在着明显的差异,呈现“跳跃式”增长。通常,在人均GDP超过10000美元,城镇化率达到70%时将出现明显的增长拐点,人均出行次数(乘坐飞机)普遍达到0.5以上(如图2和3)。根据我国十八大提出的经济与社会发展目标,到2020年,我国将全面建成小康社会,国内生产总值和城乡居民人均收入将较2010年翻一番,达到近10000美元;同时,根据最近颁布的《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》,到2020年,我国常住人口城镇化率要达到60%以上,到2030年,常住人口城镇化率达到70%以上。如果综合考虑人口密度与国土面积等因素,到2020年,我国潜在的航空运输市场需求将超过7亿人次,人均出行次数将达到0.5左右。

图2:2011年相关国家人均GDP与人均出行次数相关性(数据来源:世界银行数据库)

图3:2011年相关国家城镇化率与人均出行次数相关性(数据来源:世界银行数据库)

 

  其次,从消费能力与居民支付能力来看,2012年,我国城镇居民家庭年可支配收入由2000年的不足万元上升到了24565元;农村居民家庭可支配收入也由2000年的3000元左右上升到了7919元,都增长了一倍。相应的,恩格尔系数则由2000年左右的40%以上下降到了35%左右(如图4)。居民生活水平得到了极大改善,生活品质成为居民关注的重点,休闲旅游正走进“平常人家”,并呈现快速增长的势头,航空旅行需求也随之出现高速增长。

图4:1978-2012年我国城镇居民家庭与农村居民家庭可支配收入(元)与恩格尔系数(数据来源:2013年中国统计年鉴)

 

  再次,从综合交通运输价格来看,目前的高铁票价水平大约是每公里0.04欧元(按人民币与欧元的比值为1:8计),2011年我国人均工资水平约是500欧元,按当时的价格计算,居民月平均工资能够支付高铁的里程大约是12500公里,可以支付航空运输的里程大约是5797公里,两者相差6703公里。到2013年,这个工资水平已超过600欧元,居民的支付能力明显增强(如表2)。如果现行的航空运输价格能够以欧美低成本航空票价水平的60%出现,即平均票价水平下降12~24%,则高铁与民航的月平均工资里程差将缩小到5000公里左右,较2011年差距缩小约1700公里。这就意味着,在目前东部沿海地区高铁与民航重合线路上的大部分800-1200公里左右的市场,在低成本模式驱动与需求激发的前提下,双方份额有可能会面临重新调整与分配。

表2:2011年相关国家人均工资水平及可支付的高铁与民航里程

国家 高铁票价水平(欧元/公里) 月平均工资(欧元) 百公里票价占人均工资比例(%) 月平均工资可乘坐高铁里程(公里) 月平均工资可乘坐飞机里程(公里)
中国 0.04 500 0.80 12500 5797
西班牙 0.19 1800 1.06 9474 20870
法国 0.22 2210 1.00 10045 25623
德国 0.24 2080 1.15 8667 24116
意大利 0.25 1870 1.34 7480 21681
日本 0.22 1930 1.14 8773 22377

(数据来源:网络收集整理)

  最后,从消费行为习惯的变化来看,我国旅游市场中,价格敏感型旅客比例高达80%。以2011年中国旅游研究院的调查报告为例,国内散客中,43.89%为浏览或者观光旅客、38.57%为休闲或度假旅客、还有10.1%为探亲访友的旅客,三者比例之和达到了92.56%,即使扣除其中10%以上支付能力较强的旅客,价格敏感型的旅客比例也会在80%左右;同期,国内团队也呈现出与国内散客类似的规律,不同的只是具体选项的差异。唯有入境旅客的特征,较国内与出境旅客有较大区别,休闲/度假、浏览/观光,与探亲访友的旅客比例大约为72%左右(如表3)。显然,从旅游消费与居民特征来看,人们更愿意接受“亲民价格”的服务。也就是说,低成本航空提供的这种无修饰服务和相对廉价的商业模式将更受消费者青睐。

表3:2011年中国旅客特征及比例

  国内散客 国内团队 入境游客 出境游客
浏览/观光旅客占比(%) 43.89 47.03 37.61 48.05
休闲/度假旅客占比(%) 38.57 39.47 30.32 33.42
探亲访友旅客占比(%) 10.10 6.50 4.43 7.06
商务旅客占比(%) 3.28 2.47 12.64 5.81
会议旅客占比(%) 1.55 1.81 6.20 2.00
文体/教育/科技交流旅客占比(%) 1.24 1.85 3.16 2.35
宗教/朝觐旅客占比(%) 0.44 0.25 2.53 0.39
健康医疗旅客占比(%) 0.56 0.26 1.15 0.48
其它旅客占比(%) 0.39 0.31 1.96 0.45

(数据来源:中国旅游研究院调查报告)

 

  然而,与旺盛需求相反的是,支撑我国航空运输快速发展,尤其是低成本航空快速发展的资源条件明显受到制约。这一点,从近几年的航班正常率与飞机日利用小时数就能够得到验证。自2010年以来,我国在低成本航空市场份额极低的情况下(低于5%),整个行业的平均客座率达到80%以上,而这是欧美低成本航空占有40%左右市场时才有的水平;与此同时,我们的航班正常率则只有76%左右、飞机日利用小时也只有9.7左右。这种客座率与正常率之间的反差,在很大程度上,反映的是行业发展资源遭遇的约束与限制,必然会压制潜在航空运输需求的释放。

相对低成本仍具有发展空间

  即便如此,我们也不能直接断定低成本在我国就不能得到发展。毕竟,所谓低成本,总是相对的。任何一个国家或地区,都可能存在低成本的商业模式,这是企业最重要的竞争战略。而事实上,从世界各国主要航空公司的运营指标与成本指标比较来看,低成本本身就是个相对的概念(如表4)。

表4:低成本航空公司与传统航空公司运营比较

  美西南 易捷 捷蓝 联合 汉莎 南航 国航
平均运距(公里) 1093 1110 1755 1850 1873 1617 1828
飞机数量(架) 698 204 168 701 627 497
飞机日利用率(小时) 11.2 11.3 11.7 10.2 9.9 9.63 9.57
平均ASK收入(美分) 8.07 7.57 7.52 8.92 11.86 8.57 9.04
平均ASK成本(美分) 7.71 6.51 6.98 8.63 11.57 8.55 7.65
平均ASK成本(扣除燃油) 4.8 4.51 4.2 5.66 8.69 5.46 4.53
全职员工人数(人) 45,392 11,733 82,000 73,883 64,854
人机比 65 70 117 118 130
客座率(%) 80.90 87.30 82.40 81.90 77.60 79.45 80.81

(数据来源:各航空公司年报)

 

  如果以2004-2011年欧洲网络型航空公司与瑞安航空公司的平均座公里成本(CASM)比较结果来看,瑞安航空的CASM大约是网络型航空公司的35.3%,比网络型航空公司低了约64.7%。在这64.7%的成本差里,劳动力成本节约贡献了6.7%、飞机及燃油费用节约贡献了16%、产品营销节约贡献了32%、产品定义(包括舱位布局等)节约贡献了16%、机场使用费节约贡献了29.3%(如图5)。如果按照低成本运行的特点与规律,在我国,直接定义大都市区副中心城市机场或二线机场为基地的航空公司,在机场使用费用方面几乎可以获得与瑞安航空在欧洲同样的待遇(机场使用费的减免与政府补贴),相应的费用应该可以较目前三大航以大型机场为基地的运行成本有优势;在劳动力成本方面,也可以通过集约型发展,获得与传统航空公司的巨大差异(人机比可以控制在90左右,行业平均大约在120左右);至于在产品定义与营销费用方面,也会因为舱位的单一布局与对新技术(主要是营销技术)的应用,带来较大节约;唯有飞机与燃油费用的节约,恐怕只能通过飞机利用率的提高来解决,而这在当前国内运行条件下,实现的难度较大。因此,综合考虑前四项费用,以及可能的控制因素,转型航空公司或者新兴航空公司应该具备低成本运行的可能性及条件。

图5:2004-2011年瑞安航空与欧洲网络型航空公司平均座公里成本差

 

  那么,区别于传统的航空公司,我国低成本航空发展模式如何,恐怕是所有企业,甚至是行业管理者都在追寻或者探究的命题。综观2005年以来,新兴航空公司发展与我国整体航空运输市场发展的历史及演变的轨迹,或许能够对未来我国低成本航空发展模式提出些许建议

  第一、应专注于差异化市场。无论是怎样的投资主体,如果没有自己特有的运营管理模式,直接与市场上以三大集团为首的“庞然大物”去竞争,最后的结果只能是“头破血流”、或是被吞并。春秋航空、吉祥航空,之所能能够发展壮大,差异化发展无疑是其成功的关键。同时,我们还应该看到,这种差异化,在很大程度上表现为市场的选择。避开高收益的商务航线,专注于经济型商务航线,或是旅游休闲航线,是低成本航空公司发展的重要因素。以2013年的市场表现为例,那些增长速度高于行业平均发展水平、能够容纳日均2个以上航班的市场,应该是新兴航空公司或转型中航空公司选择的重点(如图6)。对于那些处于大都市区副中心位置的机场,则可能成为低成本航空的基地选择,如长三角的宁波机场、珠三角地区的珠海、汕头等机场。

图6:2013年机场吞吐量与增长速度间关系

 

  第二,有效剥离修饰性服务,实施“菜单式”服务与收费体系。虽然,我国民航消费文化与“大众化”发展趋势存在着背离的现象,但由于宏观经济的“集约化”转型,服务的经济性将越来越受到消费者的关注。因此,在实施差异化发展的过程中,关键的就是要实现修饰性服务的有效剥离,如机上餐食、饮料、娱乐服务,地面休息服务等,并依据基本服务实施低成本定价,创造针对消费者需求的“菜单式”服务与附加收费,如“餐食定制、目的地服务定制”等。总之,这种服务的差异化,关键就是要做到“简单与简洁”。

  第三,应坚守外包管理。这里的外包管理,首先包括后勤支持活动,或是高投入、高成本的服务,如航空运输地面服务或是航材供应与仓储管理等;其次包括部分人力资源供应或管理活动外包,如乘务人员管理等;最后是集约化或精细化管理的核心,即内部服务的契约化与“市场化”,在企业内部建立服务供应与购买关系。当然,外包管理的根本目标就是要实现服务与管理流程的敏捷性和决策的灵活性。而这一目标能否有效实现,关键还在于是否能够构建一个合理的绩效管理体系。

  第四、应充分利用信息技术创新。今天的社会,无疑已进入社交媒体当道、大数据价值显现的时代。传统的基于4P的服务与营销时代已演进到以4A为核心的创意营销时代,引导消费需求或引发消费需求成为这个时代服务行业营销的重点。尤其是以移动智能技术为主体的移动支付,正在“颠覆”包括航空公司在内的传统服务企业的营销手段。结算平台WorldPay公司为了了解航空公司提供替代性支付方式的动机、趋势和未来计划,对全球56家航空公司做了相关调查,其调查报告中指出:2013年,传统的支付方式呈现下滑趋势,替代性支付方式正在兴起;预测到2015年,替代性支付方式的增长将超过信用卡类(分别占18%和14%)。事实上,充分利用新信息技术,正是世界低成本航空公司有效降低营销与管理费用的主要手段。

  当然,发展低成本航空,并不是依靠简单的创新就能够实现的,尤其是在我国现有航空运输资源严重受限的条件下。但无论如何,在管制政策朝向利好发展、基础设施日益完善且出现差异化分工、消费需求大众化发展的背景下,一个企业如果能够在战略上专注差异化、在管理上着重外包与精细化、在营销手段上强调信息技术创新与应用、在产品定义与管理上坚持简单与简洁,获得相对的成本优势还是可以实现的,实施相对的低成本运行模式也同样具有较大的发展机会。

  (原刊登于《国际航空》,有删节)

  (版权作品,转载、引用必须征得作者同意)

3荐闻榜

发表评论
发表请先 登陆/注册

严禁发布攻击他人、言语粗俗、涉及政治等违反规定的言论,违者法办!