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低成本航空发展的市场解析与思考

来源:民航资源网 作者:杨波 2014-04-28 14:01:27 我来说两句(3)

专业分类规划发展 文章编号】30-2014-0148

  

  一提及低成本航空公司,总会提及美国西南航空公司,并作出如下描述:

  “美国西南航空公司是以低成本战略赢得了在美国航空业日渐衰退的大环境下的大胜利。可以说,西南航空公司为自己锁定的战略明智地躲避了与美国各大航空公司的正面交锋,而另辟蹊径去占领别人不屑去争取但是却是潜力巨大的低价市场。”

  上述观点,有什么值得商榷呢?低成本航空的发展是在航空业衰退下的成功吗?低成本航空的发展是在非主流市场的胜利吗?如果没有客观地看待市场发展环境,要寻求商业模式成功,又有多少可能呢?本文试图通过对欧美等国外低成本航空市场的发展解析,探讨中国低成本航空市场的发展策略建议。

  一、国外低成本航空市场环境解析

  1、航空运输市场的持续发展是低成本航空发展的市场基础

  美国西南航空成立于1971年,到了2012年底,美国西南航空公司在册机队数量达到了694架,年度旅客运输量达到1.34亿人次。以承运旅客量计,美国西南航空公司已经是美国最大的承运人。

  1971年,美国航空旅客运输量仅有1.74亿人次;到了2012年,美国航空旅客运输量达到了7.36亿人次。在1971年-2012年期间,美国航空市场旅客运输量年均增速达到了3.6%。而在此期间,仅有少数几个年份因为受到诸如外部危机的影响,市场有所波动,但是,航空运输业的持续增长是主基调。

  同样,我们可以看到:

  在欧洲,欧洲最大的低成本航空瑞安航空公司成立于1985年,该公司在1995年的旅客运输量仅有225万人次,到了2013年已经达到了8139万人次。同期,在瑞安最主要的欧盟市场,根据世界银行公布同口径数据,欧盟地区1995年年度旅客运输量2.53亿人次,2012年为5.68亿人次。

  在亚洲,规模最大的低成本航空公司亚洲航空成立于1993年,该公司以吉隆坡国际机场为主要基地。1993年,马来西亚航空市场客运量仅仅有1310万人次,到了2012年达到3916万人次。

  在中国,春秋航空成立于2004年,该公司以上海为主要基地。2004年,中国航空市场的旅客运输量为1.2亿人次,到了2012年,达到了3.18亿人次。目前,春秋航空的低成本运营模式较为成功。

  根据IATA公布的数据显示,在全球范围内,航空运输量已经从2003年的18亿人次增长到2013年的32亿人次。

  因此,从上述数据和例子可以看出,全球范围内的航空市场持续发展是低成本航空公司发展的基础。

  2、开放的航空市场是低成本航空市场发展的环境基础。

  2013年11月,全美航空与美国航空同意出让华盛顿里根机场的52对起降时刻和纽约拉瓜迪亚机场的17对起降时刻,以及这两大机场的某些登机口和相关设施给廉价航空公司,美国司法部才宣布结束针对两家公司合并的反垄断诉讼调查。鼓励竞争,市场环境不断开放,才使得成立之初仅能运营德克萨斯州达拉斯等三个城市的美国西南航空公司发展成为美国最大的国内航空公司。

  欧洲瑞安航空公司成立于1985年,当时欧盟规定欧盟国家间的新开航班需要在两国政府中一方的批准下方可开通。为保护爱尔兰航空,爱尔兰政府拒绝批准,但当时保守党执政的英国政府批准了瑞安航空新航班的开通。1992年,欧盟放开成员国航空公司开通其他成员国之间航班的限制,使瑞安航空获得更多发展机会。

  为了规避航空市场的航权限制,亚洲航空公司采取了成立子公司的办法开辟市场。公开资料显示,亚洲航空在马来西亚及国际定期航班共超过400个航点,遍布25个国家,作为一个集团公司,目前亚航已经在马来西亚、泰国、印尼、菲律宾,四个国家有六家公司,从而构成了亚航在东盟最丰富的航空网络,以及最密集的航班频次。

  因此,有了发达的市场环境,低成本航空公司成长还需要更为开放的航空政策支持。

  3、欧美完备的机场设施为低成本航空公司提供了宽广的舞台。

  目前,美国提供定期商业航班服务的机场达到630个,欧盟地区也达到640个。充足的机场资源,为美国西南航空公司和欧洲的瑞安航空公司在各自地区提供了广阔的舞台。

  仅以美国西南航空公司为例,该公司2006年第一次进入丹佛机场,此后,在该机场获得了快速的发展,成为该机场增长的重要推手。下表为美国西南航空公司前五位市场表现:

城市

市场份额

每日出港

登机口数量

直达城市

首航时间

拉斯维加斯

86%

205

21

56

1982年

芝加哥中途国际机场

48%

218

29

48

1985年

凤凰城国际机场

58%

160

24

42

1982年

巴尔的摩/华盛顿国际机场

32%

171

26

38

1993年

丹佛国际机场

21%

156

10

34

2006年

  同样的例子,我们也可以在瑞安航空公司看到,该公司前三位机场是伦敦斯坦斯特德机场都柏林机场、意大利米兰(BGY)机场,成功地建立起了航线网络。

  相对于发达的欧美地区而言,亚洲航空公司的主市场东南亚地区尽管机场设施相对欠发达,同样,市场也相对欠发达,机场资源紧缺程度不高,也为亚航提供了较为广阔的空间。

  因此,完备的基础设施为国外低成本航空公司发展提供广阔的舞台。

  4、主干市场是低成本航空市场命脉。

  在论及航空市场发展时,我们习惯以主流市场、非主流市场划分,而低成本航空相对低廉的价格,我们习惯性地认为该部分市场消费受众主要是三四线市场,而事实又是如何呢?

  我们仍以美国西南航空公司、欧洲的瑞安航空公司、亚洲的亚航(包括其亚航(X))为研究对象,选择上述公司在各自地区前五十位市场投入量为参考,具体数据见下表:

航空公司 吞吐量排名前50位机场所占数量 在吞吐量前50位机场的投入占其自身份额 在前50位机场的平均份额
美国西南航空公司 44 85% 20%
瑞安航空公司 22 40% 7%
亚洲航空公司 24 56% 2%

  上表清晰地表明,全球规模最大的低成本航空公司——美国西南航空公司85%的运力投入到了美国前五十位机场。而在全美排名前50位机场中,只有6个机场美西南没有投入,其中包括了美西南永远也不会进入的夏威夷。

  瑞安航空公司、亚洲航空公司也分别将自身运力的40%和56%投入到了各自地区排名前50位的机场。

  下图是瑞安航空公司最新的航点图,可以更为清晰地表明瑞安航空公司更看重航空市场需求相对发达的西欧市场和南欧市场,经济较为落后的东欧市场则是很少涉及。

  因此,上述数据与事例清晰地表明了:低成本航空的主要受众将是航空市场较为发达的地区,而不是欠发达的地区。正因为如此,在航空运输业最为发达的美国和欧盟,才诞生出了最为成功的低成本航空公司——美国西南航空公司和瑞安航空公司。

  二、低成本航空公司的市场发展成功之道简析

  国外发达以及开放的市场环境,是低成本航空公司发展的市场环境,而这只是低成本航空公司成长的土壤,如果没有低成本航空公司自身的努力,仍不会成就低成本航空公司的传奇。

  1、收入总量最大化是低成本航空公司生存之道

  航空公司经营成本最核心由三部分构成:一是飞机成本;二是燃油成本;三是人工成本。在同样一个航空市场环境之中,航空公司之间的成本差异有限,要取得企业的盈利,做大收入总量,才是真正的关键之道。民航局李家祥局长任职国航期间说过:“航空公司就是将收入做得大大的,成本做得小小的。”而低成本航空公司的经营生动反映了航空公司的收入最大化之道。

  通常而言,低票价是低成本航空公司占领市场的手段,航空公司每个航班的单位里程收入不仅取决于票价水平,也取决于飞机的座位布局。

  在欧洲,欧洲瑞安航空公司的客英里票价为0.064欧元,而英国航空公司的票价水平则高达0.093欧元,英航的票价水平比瑞安高45%。因为高昂的票价,英航也一直成为瑞安批判的对象。如此巨大的票价差异,很难想象瑞安航空公司能经营下去,但是,事实上,2013年与2004年相比,在欧洲市场上,瑞安航空公司增长了200%,英国航空公司下降了15%。在瑞安航空公司经营波音737-800机型,其座位布局数量为189座。英航现有机队中没有波音737-800机型,选择与该机型相近似的A320-200作为参考,英航此种机型的座位数量为162座。瑞安航空公司单架飞机的座位数量比其高16%。更多的飞机座位布局很大程度上弥补了票价水平的差距,如果考虑到座位布局差异的影响,瑞安与英航的每个航班单位里程收入差距也就从票价差距的45%下降到了25%。

  在美国,美国西南航空公司波音737-700机型的座位布局为137座或143座,波音737-800的座位布局为175座。美国联合航空公司的波音737-700机型座位布局为118座或124座,波音737-800机型的座位布局为152座或160座。同样的机型,美国西南航空公司选择了比竞争对手更多10%的座位布局,较多的座位布局弥补了票价水平的劣势,极大地减少了总收入的差异。当然,相对于仍处在成长期的瑞安航空公司而言,美国西南航空公司或许更加从容些。在2002年以后,美国西南航空公司的客英里票价水平已经领先于行业平均水平。下图是1999-2009年期间,美国西南航空公司与美国市场行业的客英里票价水平。

  当然,低成本航空公司实现收入最大化除了采用更多的座位布局之外,仍然在寻求多种手段以实现收入最大化。2013年,美国西南航空公司正式引入了在枢纽航空公司普遍使用的基于网络营销的O&D收益管理系统,告别了以“点对点”的营销收益管理模式。此外,更优化的机队结构,2012年美国西南航空公司正式引进了波音737-800机型,改变了单一的737-300/700这种机队结构,美国西南航空公司表示:B737-800能获得比B737-700更大的收入,更低的成本。

  因此,对任何一个低成本航空公司而言,相对低廉的票价水平只是营销一个手段而已,千方百计寻求收入的最大化才是其生存与发展的核心之道。

  2、更贴近客户需求的营销是低成本航空公司持续发展关键

  在美国短途航空旅行中,IATA调查显示,影响旅客选择航空公司的前三位因素分别是:常旅客计划、直达航班、便利的航班时刻、更低的机票价格,而常旅客计划的影响因素超过50%。相对而言,中转衔接时间、服务品质、航空安全排在最后三位。美国西南航空公司深刻理解美国旅客对常旅客计划的重视。如,美国西南航空公司对常旅客的快速奖励计划,包括:没有任何限制的兑换奖励座位、积分不失效、每张付费机票都可以获得积分等。根据美国西南航空公司数据显示:2012年,美国西南航空公司运输了1.33亿人次的旅客,其中:付费旅客为1.09亿人次,即意味着有2400万人次的奖励旅客。此外,美国西南航空公司是唯一一家可以免费托运两件行李的航空公司,同时,该公司表示理解旅客因为行程改变,而发生的退改签需要,并表示不会对旅客额外的退改签费用。更快速的奖励计划、更多的免费托运行李、更宽松的退改签机票政策,美西南收获了什么呢?“更大的市场份额、更多的收入。”

  在欧洲的短途旅行中,IATA调查显示,影响旅客选择航空公司排在前三位的因素是:常旅客计划、航班时刻、航班正点率。针对旅客对伦敦希斯罗机场航班延误的抱怨,同样深耕英国市场的瑞安航空公司提出致力于成为欧洲服务第一的航空公司,并将“低票价、高准点率、丢行李差错率以及低投诉”作为努力方向。2012年,瑞安航空公司每名旅客平均票价仅有48欧元,航班正点率高达93%,每3000名旅客不足1件行李丢失,每2000名旅客不足1名旅客投诉,并且在7天之内会得到回复处理。

  在亚洲,亚洲航空公司在努力实现“现在人人都能飞”的前提下,坚持“廉价”、“不提供不必要的服务”两大经营策略,比如取消飞机上的三舱、航空配餐、最新娱乐设备等,价格相比传统的航空公司可以低40%到80%。

  因此,对任何一个低成本航空公司而言,仅仅依靠低廉的票价水平不足赢得市场,仍需要充分理解旅客需求,关注旅客需求的核心,才有可能获得持续发展。

  三、低成本航空在中国市场的成功与春秋航空的发展困境

  2007年7月,亚洲航空进入中国与马来西亚的市场;2008年2月,亚洲航空子公司亚航(X)进入中国与马来西亚市场。到2013年底为止,亚洲航空及其子空公司亚航(X)已经占据了中国与马来西亚之间55%的市场份额,马来西亚航空占据29%的市场份额,余下的16%市场由中国四家航空公司分享。而在2012年11月,中国国际航空公司直接退出了经营多年的北京—吉隆坡航线。俨然,低成本航空已经主导了中国与马来西亚之间的市场,这种主导地位,从一个侧面说明了中国市场有较为强劲的市场需求。

  中国最为成功的春秋航空公司在国内市场的表现却是差强人意,在前五十位国内市场中,春秋航空公司的市场份额不足2%,在中国市场上传统航空公司仍然牢牢占据着统治地位。而在国内主要机场时刻资源紧张的今天,仍将在很长一段时间阻止春秋航空公司等低成本航空进入中国核心市场,寻找核心市场邻近市场发展的空间,仍将是不得已的选择。

  四、中国低成本航空发展策略建议

  2013年,中国航空旅客运输量已经突破3亿人次,是仅次于美国和欧盟的第三大全球航空市场,强劲的市场需求,已经为中国低成本航空的发展奠定了较好的市场基础。

  2014年2月下旬,民航局印发了《民航局关于促进低成本航空发展的指导意见》,从坚持安全发展、促进快速壮大、支持灵活经营、鼓励走出去、改善基础环境、加大政策扶持六个方面提出多项政策保障措施,旨在改善我国低成本航空运营环境,促进低成本航空发展。

  在这种良好的市场发展环境和政策支持之下,借鉴国外低成本航空的成功实践,中国低成本航空市场发展还有哪些需要探索呢?

  1、中国低成本航空市场仍需要更为开放的航空政策支持。

  亚航在中国市场的成功实践,已经从一个侧面表明了中国低成本航空公司不仅需要着力国内市场,更需要着力周边地区的国际市场。但是,航空公司要开发国际市场,必须要有一个开放的航空政策支持。建议行业主管部门与周边国家地区探讨更为开放的航空政策,为中国航空公司以及低成本航空公司创造更为广阔的市场空间。

  2、提升中国国内关键机场服务能力是中国低成本航空发展的基础。

  航空运输是一个规模化的运输,而低成本的成功关键更在于以一个相对低廉的价格吸引大量的客户群体。低成本航空的市场特性注定了其关键市场仍在于主流市场,而不是三四线市场。相对欧美发达的航空资源而言,中国仅有190个定期航班机场(2013年),且国内主要机场时刻资源的高度紧张,不仅制约了传统航空运输的发展,也在极大地防碍了低成本航空公司的发展。

  解决并提升国内核心市场的机场服务能力,是中国低成本航空市场得以持续发展的基础。

  3、中国低成本航空公司需要构建更为贴近旅客需求的核心服务能力。

  美国西南航空公司坚持“快速的常旅客奖励计划”、“两件托运行李免费”、“免费改签机票”等独特的服务产品;瑞安航空坚持低票价服务,以航班正点率为关键核心能力;亚航坚持“廉价”、“不提供不必要的服务”两大经营策略,提高了市场影响力。

  针对旅客客户需求,制定出有竞争能力的核心服务产品,才是低成本航空发展的关键所在。

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