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去哪儿网去哪儿,航空公司往哪儿去?

来源:民航资源网 作者: 李玖星 2014-04-18 17:09:44

专业分类市场营销

  

  2014年上半年最热关键词非“去哪儿”莫属了。马航失踪后,网上有个段子,说“今年流行啥不好,非得流行什么爸爸去哪儿?时间都去哪儿了?这下好了,飞机去哪儿了!?”如今,飞机还没找到,去哪儿网又绯闻不断。尽管行业老大与老二的合并已不是先例了(2012年优酷与土豆便是如此),携程与去哪儿网的合并传闻多少还是有点让人吃惊,不少网友直呼不可能。笔者认为既然奶茶妹妹都和刘强东叔叔在一起了,携程与去哪儿网的联姻还有啥不可能,况且有百度这个月老在后面牵线搭桥。随着艺龙同程也宣布结成战略伙伴进行酒店与景点门票的资源整合,BAT对在线旅游行业的跑马圈地也即将落下帷幕。不管最后究竟谁娶了谁,都将对整个旅游行业以及上下游产业产生巨大的影响。那么,在线旅游网站新的征程将会如何开启?作为上游供应商的航空公司又该如何应对呢?

  一、在线大佬的取与舍

  1、携哪儿or去程?

  上个世纪末的互联网浪潮诞生了许多伟大的公司,携程也成立于那个年代,与BAT的资历相当。坊间一直流传着BATX的说法,而携程一直被认为是最有可能成为中国互联网第四极的公司,使得X不再代表未知数。国外的现状也印证了这个可能——美国前四大互联网公司,Google市值3500亿美元排第一,亚马逊和Facebook两家都在1400多亿美元不相上下,Priceline大约600亿美元排第四。除了资历老,携程还是去年国内唯一盈利的OTA,手里拥有大量现金,并且不断收购与整合着其他上下游资源。因此,不管是论资历还是论资本,貌似合并的结果都应该是“携哪儿”。但是,去哪儿网也有自己的优势,那就是快。从2005年初成立到2011年仅6年时间,去哪儿网的估值就已达7亿美元,到今年4月份,其市值已快速增长至35亿美元。与此同时,携程的市值却还停留在2011年70亿美元左右的水平,这无疑证明了去哪儿网的商业模式成长性更好。另外,去哪儿网CEO庄辰超比携程CEO梁建章要年轻,股份占比也要大一些,所以一旦合并,投资人可能会倾向于让庄辰超来整合两家公司。从这个角度来说,就变成了“去程”。当然,目前来看谁也不愿放下控制权,两家公司的CEO都在通过内部邮件暗战,况且合并还可能触及反垄断的法律红线,两家在线旅游大佬究竟如何联姻,可能还要等上一段时间了。

  2、OTA OR MTA?

  携程CEO梁建章在内部邮件中透露携程无线最近的交易量已经超过亿元,在中国所有电商中仅次于淘宝,而且他确信其增长速度将会超过淘宝。其实早在去年9月12日携程便发布携程旅行5.0客户端,在原有机票、酒店的基础上还推出了动态打包式自由套餐以及攻略微游记功能,单日成交额曾一度超过5000万元。这意味着携程已经拉开由OTA(online travel agency)向MTA(mobile travel agency)转型的序幕。其他在线旅游公司如去哪儿、艺龙等也均于去年纷纷布局移动端战略,努力寻求突破口,试图在占领移动端入口,抢得更多的市场份额。移动互联网时代的到来,也使得为携程立过汗马功劳的呼叫中心逐渐成为鸡肋。在线旅游公司们只有更快地完成由重向轻的转变,才能保持自身的竞争优势。

  3、平台商 OR 代理商?

  与携程等OTA不同,去哪儿网、酷讯等平台本身不具备代理人资质,只是提供一个比价平台,让旅客自行选择并链接到相关页面进行出票。与OTA收取佣金的盈利模式不同,去哪儿网主要靠实际点击数和广告展示等获取收入。其他一些在线旅游公司如淘宝旅行也不靠收取供应商佣金的方式作为收入来源,而是依靠其庞大的客源背景提供销售平台,通过交易费等方式获利。因此,作为平台商,关注的重点是点击量,而作为代理商,除了点击量,他们更在乎转化率。但是,一旦携程与去哪儿网合并,除了有行业垄断的顾忌,还存在着即当运动员又当裁判员的嫌疑。坚持做平台商还是转型兼做代理商,将是未来在线旅游网站面临的一个重大选择。

  二、航空公司的去与从?

  早在2009年3月,东航董事长刘绍勇在谈到航空公司发展信息化的问题时就说到:“如果航空公司的信息化上不去,永远是被动挨打的打工者,现在航空公司就是在为携程、艺龙打工。”如今5年过去了,航空公司依然还在打工。也许还有很多人不赞同这种说法,但是看看下面的这些数字,你是否觉得惊讶——携程目前在美国的股票市值约70.2亿美元,折合人民币约436亿,而国内最大的航空公司南航在香港、美国和内地均有上市,南航在香港的市值目前约54.5亿人民币(67.9亿港币),在美国的市值约54.5亿人民币(8.79亿美元),在A股的市值约247亿人民币。携程在美国的市值居然比南航三地股票市值之和还要多出80亿元人民币!那么,为了摆脱打工的命运,航空公司将何去何从?

  1、继续加大直销力度,给自己打工

  航空公司多年前诸多的线下直销点,如今几乎消亡殆尽,近年来尽管国内航空公司加大了电话直销和B2C网络直销力度,但直销比例(百分之十几)与发达国家航空(仅B2C网络直销比例就超过百分之三十)相比还有很大差距。加大直销力度,提升直销比例,不仅可以减少佣金成本,更重要的是减少对代理商的依赖,提高航空公司自身的议价能力,并且直接掌握实实在在的客源,真正摆脱打工命运。

  随着互联网进入WEB2.0时代和移动互联网的发展与创新,给航空公司发展直销提供了更多的机会。这是一个千载难逢的机遇,使得航空公司能够以更低廉的方式,更多样化的渠道来发展直销。航空公司们应充分利用社会化媒体等新的营销工具加强对旅客的响应速度和服务水平,重塑自身的品牌形象,同时提升直销的竞争力。

  2、收购或参股在线旅游公司,改变打工地位

  中国庞大的旅游市场和巨大的增长潜力引得BAT纷纷进行战略部署,百度旗下的去哪儿网若是成功与携程合并,将稳坐在线旅游第一把交椅。航空公司在公商务市场不景气的预期之下,也纷纷加大对旅游市场的挖掘和自由行产品的设计,试图在快速增长的旅游市场中多分一杯羹,这就让航空公司有了收购或参股在线旅游网站的强烈动机。但要实施纵向一体化战略并非易事,因为几个大的在线旅游企业都已被BAT捷足先登,本来就不擅长资本运作和烧钱的航空公司要想再对它们收购或参股便是难上加难。因此航空公司们不妨可以考虑还有哪些剩下的相对有潜力的公司,买过来进行整合,加大扶持,提升其竞争能力。当然,强娶容易,文化的融合和体制的磨合可能才是最困难的。

  3、战略合作,拓展渠道的深度和宽度

  战略合作不是简单的在去哪儿网或者淘宝上建立旗舰店,而是要充分利用相互的资源进行深度的合作,比如利用在线旅游平台的海量客户产生的大数据分析旅客的消费习惯,针对不同旅客推送不同的产品。比如依托在线旅游网站领先的技术体系快速获取市场信息,监控其他航空公司的运价变化并及时做出策略调整等。这个合作的过程也会让各种信息更加透明,避免航空公司间的恶性竞争,逼迫他们去开拓新的市场,挖掘更多的客源,而不是仅仅停留在对现有客源的争夺上,更有利于一起把旅游市场的蛋糕做大。另外,航空公司C2B模式的发展也需要与OTA共同努力。既然政府的价格管制已经放松,航空公司就要放下身段,主动迎合那些价格敏感型旅客,只有这样,中国才会出现自己的Priceline帝国。

  所谓拓展渠道的宽度是指要尝试与不同的平台进行合作,尤其是快速发展中的平台。航空公司近年来B2C的飞速发展很大程度上便是依赖去哪儿、酷讯等网站的流量导入。直接上航空公司官网购票的旅客比例其实并不大。航空公司在渠道拓宽的过程中,除了OTA、垂直电商平台之外,不妨多考虑一些细分领域网站比如擅长攻略的蚂蜂窝,甚至考虑下还未涉足机票领域的团购网站如美团网等。在合作过程中要尽量避免纯机票的价格投放,而应以打包产品为主。

  这里要重点提及一下美团网,这是一家让去哪儿网都恨之入骨的公司,但它可能会成为航空公司的朋友。去哪儿网内部曾在去年底发起一场“抗美大战”,但依然没能撼动美团的酒店团购业务。美团的酒店团购业务目前占到全国酒店团购市场的70%,据称已经是中国第三大的酒店分销商(仅次于携程和艺龙)。在电影领域,美团的电影票团购交易额占到中国电影总票房的10%,已经成为中国最大的电影票分销商。而酒店、电影票的特性跟航空公司的机票有很大的类似之处——易腐性。因此,航空公司与美团是可以有交集的,也可以利用其酒店团购资源推出“机+酒”等产品,从而丰富在线销售渠道。美团等平台与去哪儿等垂直电商还有点最大的不同就是其消费路径不同。垂直电商的使用高峰期集中在体验前、体验中、体验后三个部分,也就是说当顾客有旅行的需求时才会使用,但团购等平台电商则不一样,从住宿到餐饮到娱乐再到保健,各种服务几乎面面俱到,所以美团客户端的使用频率要高得多,因为顾客知道,不管是吃饭还是看电影还是开房,都可以在那里找到好的选择。这就是消费路径依赖,航空公司通过这些消费路径依赖性高的平台可以导入更多的流量。

  4、研发更多的营收增长点,扩大非航空收入比例

  航空公司的用户体验是多样化的,从购买到退改签,从地面接送到机场值机,从飞机硬件设施到机上餐食,从候机等待到空中服务,在这些过程中,用户无不体验和比较着各家航空公司。互联网给大家带来了流量思维,但是这种思维不应该只集中在线上。与在线旅游企业不同,航空公司在线下有着得天独厚的优势与资源。在当今,谁能占据着用户的时间,谁就有着巨大的盈利潜力。曾几何时,电视媒体、报刊杂志占据了人们的大部分业余时间,于是他们有了巨额的广告收入。时至今日,社交媒体占据了人们大量的碎片化时间,于是他们拥有了巨大的商业价值。而航空公司还未意识到,他们也占据着旅客整块的宝贵时间,可是却没能好好开发,任凭旅客在飞机上无聊地睡觉、看书、看电影,而这些都是商机所在。随着国航与中国移动推出真正意义上的机上WIFI,航空公司将有更多的机会扼杀旅客的时间,创造利润。

  目前国内非航空收入比例较高的是一度想在飞机上卖车卖房的春秋航空,但这个比例还不到5%,国外有些航空公司的非航空收入比例已接近或达到20%,比如2012年亚航的非航收入占比为16%,平均每个旅客的非航业务贡献达到80元水平,2013年瑞安航空非航收入占比更是高达22%。假如国内每个旅客能带来50元的非航收入,按2013年中国民航旅客运输量3.54亿人次来看,仅这块便能增收177亿元!国际上,不少航空公司如英航、全日空、瑞士航等公司还致力于开展一体化经营,在飞机维修、航空旅游方面大力拓展,经营触角遍及与航空业相关的各领域,其相关产业的发展规模已与运输主业不相上下,收入约占集团总收入的30%-50%。如此看来,国内航空公司在一体化经营特别是对下游的旅游行业的渗透还远远不够。

  结语:

  据《2013年中国在线旅游市场研究报告》指出,中国在线旅游市场交易规模已经从2008年的486.4亿元增长到2013年的2522亿元,这个规模未来还会继续快速增长。BAT正是看到了这个潜力巨大的市场才积极布局。因此,国内的航空公司们在BAT争夺在线旅游网站这场没有硝烟的战争中,不应只做一个看客,而应该积极参与到变革中,占据更有利的位置。逆水行舟,不进则退。去哪儿?航空公司,你们想好了吗?

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