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航空公司如何插上社会化媒体的翅膀?

来源:民航资源网 作者:李玖星 2014-04-08 10:13:38 我来说两句(4)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0107

  

航空公司如何插上社会化媒体的翅膀

——从春秋航空的传播营销说起

  春秋航空宣传部长毛懿在第五届民航与媒体交流论坛上发表了《低成本航空的传播营销》的主题发言,讲解低成本航空在营销方面的颠覆与创新,引发了业内人士的强烈关注和广泛讨论。毛部长的演讲内容包含了许多春秋航空通过社会化媒体进行营销的鲜活案例,值得大家学习和研究。笔者也凑个热闹,就航空公司如何利用社会化媒体来增强自身竞争力发表一些愚见。

  社会化媒体,也就是社交媒体(Social Media),指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社会化媒体走到现在,已经被越来越多的企业所认可,笔者不知道下一个崛起的社会化媒体会是什么,但就目前来看,以微信微博为代表的主流社会化媒体之潜力还远没有被开发殆尽。航空公司要想插上社会化媒体的翅膀,需从以下这些维度着手。

  一、强与弱

  随着新浪微博要在纳斯达克上市的消息传来,不少人感慨万千,认为其错过了最佳的上市时间,因为随着微信的攻城略地,微博昔日独领风骚的风光不再。尽管在美国是Facebook收购了WhatsApp,然而在中国,微信用户数早已超过微博,且不说活跃度,大家耗在微信上的时间也完胜微博。有人是这样形容的,微博是一个基于弱关系的社交网络,而微信是一个基于强关系的社会平台。因此,航空公司应首选微信来发力。

  笔者的意思并非是强关系要比弱关系好,因为强与弱是相对的。微博一开始可以看成一个陌生人社会,因为你不认识他就可以关注他,成为他的粉丝,这个过程是单向的,而微信之所以被看成熟人社会,是因为加好友必须要互粉,你跟我不认识我为什么要加你?这个过程是双向的。但是随着微信摇一摇、朋友圈、微信群、公众号的发展,微信的强关系被逐渐削弱。这也是航空公司在选择社会化媒体时需要考虑到的变化,需要随时根据社会化媒体可能的发展调整策略。其实,强弱关系不仅仅是社交网络本身决定的,而是由你的现实圈子决定的,如果你的朋友都在玩微信,微信就是你的强关系平台,反之,如果哪天你的朋友不玩微信都玩微博了,微信就成了你的弱关系平台,微博就变强了。这也是为什么你的手机里没装一个WhatsApp,因为你的现实圈子在中国。可惜,很多公司并没能好好理解这些本质的东西,在社会化媒体营销方面走了许多弯路,也做了不少无用功。

  二、软与硬

  航空公司们八仙过海各显神通好不容易获取了一定数量的粉丝,然后就迫不及待千方百计推送广告,各种促销信息强奸粉丝们的眼睛,但是,粉丝们关注航空公司绝不仅仅是想第一时间获取这些促销信息,除非这些信息是独家的,不然还不如上官网或者携程、去哪儿查呢,航空公司这样做顶多是把社交媒体当作一个引流工具,没有发挥它们的威力,看看微博上的转发和评论数就知道了,少得可怜,微信订阅号的点击和转发率笔者没有准确的数据,但一定不会高。因此,在使用社交媒体推送广告时,航空公司要注意尽量减少硬广,硬广的效果会很差,里面完全没有社交的元素,每推一次,就减少一次跟粉丝互动的机会。

  春秋航空2013年度微博开发了“星座”趣味应用,通过大家感兴趣的星座分析,推荐旅行目地,然后软性植入机票销售,这样的效果就好很多。对于微博营销来说,尽管内容营销稍微有些过时,但依然是内容为王。这里不妨用近年来销售额连续大涨的杜蕾斯做个比较,目前杜蕾斯的微博粉丝仅100万左右,业内大部分航空公司的官方微博粉丝数都要高出它不少,但就是这个崇尚内容为王的公司,几乎没有一条硬广告,杜蕾斯官博每天发的若干条信息,评论数均不少于3位数,高于4位数也很多。而航空公司官博发出的信息,评论数能超过3位数的寥寥,个位数的转发和评论倒是不少。由此可见,航空公司在社会化媒体中推送的信息,应尽量以软性为主。

  三、轻与重

  互联网思维的核心是用户思维,用户思维的核心是服务思维。服务,就离不开用户体验,任何脱离用户体验的服务和营销都是耍流氓。上面有提到微博相对来说是弱关系,但是它却是强媒体,所以针对微博我们要重营销和品牌推广。微信是强关系,那么我们就要侧重于服务。微信的公众号虽然现在已分为服务号和订阅号,但除了绑定功能外,订阅号也可以有自定义菜单了,这就意味着,订阅号也能为用户提供良好服务,并且订阅号与服务号不同的是,订阅号可以每天推送一条群发消息,在宣传方面的优势要远胜服务号。这一点国内很多航空公司还没意识到,或者还未及时跟进,或者有在做了,但是没能充分利用自定义菜单3*5(三组菜单,每个菜单下可以有五项内容)的空间提供多样化的服务。

  重服务还是重推广是相对的,更是相辅相成的,航空公司在不同的阶段,侧重点会有不同,不同性质的航空公司,对社会化媒体的认识也不同,低成本航空公司可能更多地把社会化媒体当成自己渠道的延伸,大型航空公司则想通过它提供多样化的服务,增强品牌的竞争力。比如春秋航空2013年移动互联网销售占比已经达到50%,而行业平均只有不到3%的比例。中国南方航空的微信服务号则与招商银行等公司被腾讯选作企业微信服务号的典范加以宣传。

  2009年《轻公司》一书由中信出版社出版后,大家对公司的轻与重有了更进一步的理解。对于航空公司这样的重公司来说,要想插上社会化媒体的翅膀一飞冲天,首先就要减负。通过把尽可能多的服务转至线上,充分利用社会化媒体自动回复功能和查询功能,减少人工成本,提高服务效率。早在2010年,美国达美航空就已利用Twitter处理客户投诉。美联航甚至有专职的社交媒体人员24小时处理超过10种以上不同语言的客户服务,从而大大减少了呼叫中心人员数量以及电话处理耗时且不能一对多的问题。国内航空公司目前对这块的努力还不够,一来对微博上粉丝的投诉或抱怨不够重视,没能及时回复,互动也不够,二来也没有专门的团队来对社会化媒体上的反馈进行专业的处理。就此问题,笔者认为航空公司可以在不同部门招纳一些兼职的志愿者,对他们进行不定期的沟通方面的培训,让他们利用各自的专业知识处理社交媒体上的相关问题,从而增强这些媒体的社会化属性,甚至让粉丝作为自媒体帮航空公司进行口碑相传。

  四、大与小

  随着云时代的来临,大数据的应用越来越广泛。大数据分析与传统数据分析最大的区别就是数据的量,一个是整体或接近于整体,一个是局部或抽样。不管是传统的抽样调查还是时下的大数据分析,其目的都是提取有用的信息从而指导我们的实践。笔者认为,大数据时代在现阶段最大的贡献就是让更多人或管理者有了数据分析和利用的意识。航空公司在大数据这块儿有着得天独厚的优势,因为乘客都是实名制,航空公司的会员更是留下了联系方式等信息。消费者每天都在产生着价值连城的数据,可惜由于过去意识不够的问题,航空公司没能利用好这些数据进行分析,更不用提研究旅客的消费习惯进行精准营销了。而社会化媒体的出现和发展,正好给了航空公司管理和分析消费者行为的一个便利工具。下图分别是春秋航空对旅客和400万微博粉丝的大数据分析,使得他们能更有针对性地对旅客进行营销和服务。

图一、春秋航空旅客年龄结构

图二、春秋航空微博粉丝大数据分析

 

  大数据时代,大不是目的,只是手段,大的目的反而是为了小,为了聚焦,为了缩小范围,有的放矢,精准营销。当社会化媒体为航空公司提供了粉丝邮箱、性别、年龄、地域等数据之后,航空公司可以通过一些活动方便获取这些用户的手机、姓名等信息,然后再与自己的常客系统关联起来,甚至与乘机记录中的身份证、舱位结构关联起来。找出一些相关性,用于精准营销。在这个信息泛滥的时代,精准营销不仅改善了航空公司的营销效果,也减少了对不相干用户的骚扰,一举两得。在微信公众号里,可以方便地对粉丝进行群组划分,也可以很清晰地看到所推送信息的点击和转发率,从而对精准营销的效果进行评估和进一步改进。

  五、有与无

  社会化媒体从无到有,从互联网到移动互联网,从博客到微博再到微信,经历的时间并不长,但就在这短短的几年里,社会化媒体在互联网思维的带领之下,逼着传统行业从思维模式逐渐到商业模式的转变,在未来很长一段时期里,它将不只是企业服务与营销的工具,而会成为企业的一部分,渗透到各个部门。当用户告诉航空公司这个可以有的时候,多少航空公司感叹这个真没有。在市场教训航空公司这个必须有之前,航空公司需要做些什么呢?

  专业的兼职或专职社交媒体客服人员,这个可以有。前面笔者提到在不同部门招纳一些兼职的志愿者,对他们进行不定期的沟通方面的培训,让他们利用各自的专业知识处理社交媒体上的相关投诉或抱怨,也可以对粉丝的疑惑做出解答,引导消费者对航空公司进行正面评价,加强正反馈。他们也可以是航空公司的热点话题引爆员、舆情监控者和正规水军。

  微信漂流瓶活动,这个可以有。这方面招商银行有过成功的尝试,曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”,微信用户捡到招行的漂流瓶之后,通过回复便可以为自闭症儿童提供慈善帮助。招商银行通过这个“小积分,微慈善”的漂流瓶活动既树立了良好的社会形象,又起到了宣传的作用。微信漂流瓶可以扔出文字或语音信息,不定期集中投递漂流瓶,也许会收到意想不到的效果。奇瑞汽车和华中科技大学也有过成功的漂流瓶案例,大家不妨可以上网搜索一下。

  航空公司微信会员与常客俱乐部会员的整合,这个可以有。经常在外吃饭的朋友也许能感受到,许多餐饮企业近年来都在大力发展微信会员,开通微信会员可以享受会员价,还有优惠券送,充值一定金额还能成为高一级的会员,享受更多优惠和特权。老会员也可以通过微信端绑定以前的会员卡,积分依然有效,而且可以方便地查询,消费记录也清清楚楚。航空公司通过发展微信会员并与俱乐部会员整合有百利而无一害,除了比发展俱乐部会员更便捷之外,还能通过发放优惠券等活动避免航空公司之间的直接价格竞争,更关键的是可以迅速增加微信公众号的粉丝数量,为今后的营销和服务做积累。站在旅客的角度,成为微信会员更容易,也能方便地查询和补登里程信息,还能随时通过微信享受其他一些服务,何乐而不为呢?

  通过社会化媒体微选座,增加飞行的社交乐趣,这个可以有。春秋航空已先行一步,如下图所示。航空公司可以根据旅客的意愿,自愿留下微博或微信的信息,让机上选座这种产品更加人性化,社交化,让旅行不再孤单。而且这种社交不单是在飞行中,甚至可以延伸到去机场之前,到机场之后甚至是下飞机以后。

图三、春秋航空的“微选座”

 

  普及机上WIFI服务,这个可以有。社会化媒体的发展和移动互联网紧密相连,尽管机上使用手机是不允许的,但是与相关社会化媒体公司合作,利用移动终端实现相关功能并不是难事。目前国内仅少数航空公司少数航班有此服务。随着人们越来越离不开网络,尽快普及机上WIFI服务不仅可以提供增值服务和促销活动,也是航空公司竞争力的体现。

  六、快与慢

  天下武功,唯快不破。对市场的反应速度和对机会的把握能力在一定程度上决定了一家公司生命力强弱。而社会化媒体,尽管给航空公司提供了快速应对的平台和快速发现机会的视野,却少被航空公司所利用。

  我们的生活中,每天都充斥着各种新闻和事件。航空公司的官方微博上,通常都是一副这些事情与己无关的态度,我宣传我的,你炒作你的。想制造一些话题,也得谨小慎微,久而久之,粉丝也懒得看懒得理了。其实,新浪微博的右边栏时刻都提醒着一些热门话题,航空公司不用刻意制造热点,只用快速参与一些热点的讨论即可。比如马航事件发生后,航空公司可以普及一下代码共享航班的知识。俞敏洪吐槽被降舱的时候,其他公司有没有想过遇到此类事件该怎么办?当然,这些是和航空公司直接相关的事件,还有一些能扯上边的热点,也可以加以利用的,比如前两天丽江束河古镇发生火灾,网友心疼古镇一再发生火灾,航空公司可以迅速利用此热点话题推出其他古镇的旅游促销活动。还有个武大女神看樱花的热门话题,航空公司可以迅速推出看樱花航班,国内可以去武汉,国外可以去日本。

  另外,快与慢还反映在社交化媒体的相关意见、建议、投诉或市场信息能否快速反馈到客服部门和营销部门并得到他们的支持。比如微博上发出的促销信息经常被粉丝吐槽价格并不优惠,或者微信公众号推出的信息点击率很低,相关营销部门则应赶紧检查批出去的价格是否符合市场竞争需求。如何建立一个快速反馈通道,值得航空公司深思熟虑。

  七、寡与众

  很多企业有这样一种误解,觉得自己既有微博又有微信公众号,也有一定数量的粉丝,就跟上社会化媒体发展的步伐了。但它们并不具备互联网的思维,还是抱着传统的想法,不肯放低身段与顾客沟通,不能真心站在顾客的角度考虑问题。傲慢的态度在企业和顾客之间划出一道鸿沟,殊不知,移动互联时代,产品价格越发透明,消费者的议价能力逐步提升,粉丝经济持续升温,旅客除了是消费者以外,更是传播者,甚至是生产设计者(如小米)。独乐乐不如众乐乐,航空公司们应放下姿态,和粉丝们充分互动,尝试从C端进入B端设计产品,实现C2B的契合。如果还事事从自身考虑,无疑将形成企业的寡不敌消费者的众,终将被顾客所抛弃。春秋航空微信公众平台上的微预约活动其实就是一次和粉丝的良好互动,通过微信端共开展5次微预约,分别针对普吉开航,西北航线以及曼谷开航一周年、大阪、清迈岘港开航,效果很不错。航空公司还可以在微信公众平台上试水C2B反向定价的模式,即便目前这种模式还不太成熟,但把定价权交给消费者的做法,无疑迎合了他们,也会吸引到更多的粉丝。

  还有一种寡,是航空业相对于各行各业的寡。行业间的紧密合作程度,资源整合能力将日益成为航空公司的核心竞争力。比如航空公司和银行联合推出一个活动,通过社交媒体宣传,首先航空公司的粉丝都收到了活动信息,接着银行的粉丝也收到该活动信息,相当于银行也帮你宣传了一次,银行的粉丝和航空公司的粉丝肯定有一些不重叠的,这些都是潜在顾客,对于银行来说也是如此,这是双赢。和各行各业的合作越多,出镜率和曝光率就越大。这就是寡与众的区别。

  八、爱与恨

  科技发展突飞猛进的今天,面对日新月异的社会,你是否感到有些无所适从,是否感慨一切变化太快。移动互联的浪潮正颠覆着传统,席卷而来。航空公司对社会化媒体是既爱又恨,曾几何时,微博微信上的负面信息让航空公司们如履薄冰。时至今日,它又让不少航空公司降低了推广成本,提升了服务品质,尝到了被粉丝簇拥的甜头。其实,爱也好,恨也罢,只存在于你内心深处的一念之间,不管你爱与不爱,社会化媒体就在那里。航空公司要想一飞冲天,除了敢于站在互联网的风口,更需要插上一双翅膀。这双翅膀无疑就是——社会化媒体。

  最后,还是春秋航空毛部长的那句话:销售不易、传播不易,且行且珍惜。

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