投稿到民航资源网

颠覆与创新:解读春秋航空营销模式

 2014-04-03 10:56:08 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

分享

      民航资源网2014年4月3日消息:第五届民航与媒体交流论坛在北京亮马河会议中心如期举行,本届论坛的主题是“航空业媒体传播新洞察”。

      春秋航空宣传部长毛懿在论坛上发表《低成本航空的传播营销》主题发言,讲解低成本航空在营销方面的颠覆与创新。

      以下为演讲实录和大家分享:

      很多人都说,2014年低成本航空公司运作一定会是个关健词,可能在未来会跟传统航空公司一争高下,在实际运作过程中有着切实经验的低成本春秋航空宣传部长毛懿先生,有请!为我们解读《低成本航空的传播营销》。

      毛懿:尊敬的各位嘉宾、尊敬的新闻媒体朋友,受张总委托我来做这个发言。

      今天张总给我的这个题目叫《颠覆与创新》,颠覆常常会和什么词联系在一起呢?颠覆传统、打破陈规。创新又和什么词联系在一起呢?创新驱动、转型升级。我所理解的颠覆与创新它核心的意义就是改变,大家多在说体制创新,这的确是一种新。那像我们所说的朝三暮四是不是一种创新呢?早上给三个桃、晚上给四个桃,但我倒过来晚上给三个早上给四个,在我看来打破常规改变人与人交流的方式,特别是从线上到线下的交流,那我相信这种改变肯定是一种好的事情。

      这是我们春秋航空的宣传语“想飞就飞”,用春秋航空的手机客户端及时的订一张机票,想飞到哪就飞到哪。随着我们航线布局的日益完善,今后我们开通的航点越来越多,目的地越来越多,这就是我们的第二层含义。

      这是去年底到今年初春秋航空所尝试的一个和线上线下的交流,就是相亲航班,我们做这个的时候很多在座的媒体可能了解,我再给大家介绍一下相亲航班是怎么玩儿的。大家都看《非诚勿扰》的节目,我们就想怎么在航班上面跟《非诚勿扰》结合起来呢?我们机舱上有阅读灯,所以我们就利用它做了一个飞机上的《非诚勿扰》,首先要确保在安全的前提下,有女生在机舱头一直走到机舱尾亮相,然后有男生一一上前做介绍,如果你对这个男生不太满意的话,请女生非常毅然决然的把那个阅读灯给灭了,这个确实挺残酷的,其实挺打击自信心的。但是有一个惊喜,什么惊喜呢?虽然女嘉宾灭光了,可是有一个女乘客为男乘客留了一盏灯,飞行真的是非常奇妙的事情,可以把人与人的关系演变的那么微妙,我非常喜欢这个案例。

      所以我们在社交平台上引起了媒体的关注,我们的微博粉丝有1000多万,台湾的记者还来跟拍这个行动,特别是我们在台北当地招募到了台北当地的年轻人来共同和大陆年轻人进行双向的交流,实现了非常好的效果。

      这是张总给我特别设计的提问,想请教一下大家,怎么在不花钱或少花钱的情况下实现一次有效的营销传播,特别是对低成本航空来说,除了价格优势之外我们还能有什么?这个问题,希望各位嘉宾、各位媒体朋友,能不能稍后给我一些比较有效的建议。

      回到刚才这个相亲的话题,为什么我们会做这个相亲航班呢?我觉得可能有这样几个需求:第一个是现实的需要,因为大家都知道航空公司里面各个部门之间的有效男女生分布其实是非常不平等的,比如说飞行部男生居多,客舱部女生居多,地面服务部女生居多,工程师们男生为多。所以,既然内部还有这种需求,我们就想相亲能不能跟飞行结合起来?另外,有口口相传的特性,我经常回家我老婆跟我说我有个很好的女朋友,她30多岁了每次相亲遇到的男生都很奇葩,这种八卦大家都很关注。同时,最后我所认为它又是一个产业链,为什么?从相亲到蜜月旅行,从相亲一直到最后演变修成正果,我觉得这是个漫长的生意链等待着低成本航空跟他互动和交流。

      接下来给大家介绍一下我们在社交媒体上做的一些尝试,在座的各位专家,在座的很多航空公司都有自己的常旅客服务,包括从值机到进休息室、机上服务到落地服务。而低成本航空也想做自己的常旅客服务,那我们怎么在航班上买一瓶水都要花钱的服务上面,怎么给大家不一样的服务体验呢?所以,我们就想到一个法子,就是通过新媒体,也感谢新浪微博给我们这样一个平台,我们通过社交媒体给大家创造很多机会,尤其是新浪微博和腾讯微信,我们会给会员一些权益,包括比如说我们上午10点钟开始秒杀,我们对微信会员可能提前到半夜12点,提前10个小时开放给他,那他享受到的权益跟别的会员就不太一样,针对会员的权益推出一些创新的服务手段,大家可以看随后的几页PPT,包括我们在微信公关平台上进行微预约,什么意思呢?我们每新开一条航线,我们会提前一个月或两个月进行意见征询,你是否愿意购买我的机票?如果是的话提前发给我,3月15号我们就进行了这样的尝试,提前一个月发布了这样的信息,有6千多人预约我们的机票,我们这张机票卖的也比较便宜,原价399微信预约199。

      所以,新浪微博和腾讯微信,所创造的价值,实际上不仅是带来了实际的会员权益,还创造了营收,我们对微博和微信KPI的考核其实是非常严格的,不仅考核的是微信、微博会员增长幅度,同时还考核对于微博、微信创造的价值或平均折扣率,等等,都是我们考核的目标。所以,微信、微博不光是我们和会员交流的平台,同时也是我们创造营收的平台,这是我们之前所万万没有想到过的。

      大家可以看一下我们这个新浪活动秒杀的一些数据,我就不一一念了,实际数据还是非常惊人的。这也是我们所做的一些尝试,因为从飞行上来说,大家都有中秋节坐航班的体验,特别是很多旅行不得不出差之类的,无论你在哪个节日都有可能在飞行上的,那怎么和特殊的节日和航班结合起来?怎么做一些尽量少花钱或者不花钱的营销呢?我们当时也想了一些办法,也感谢郑总给我们做的一些铺垫和创意,我们咨询了我们的运行控制中心,我们请他们研究一下从上海出港、进港,哪个位置,坐在哪一侧他能更好的看到月亮,同时邀请电视台媒体对飞行专家进行专访,在飞机上看到的月亮是否跟地面有什么不一样,总飞行师告诉他的确不一样,他说在驾驶室里面如果看到月亮从地平线升起来的那一刻,大大的橘黄的就像一个大蛋糕一样,引起了大家浓厚的兴趣,引起了大家的二次传播,让大家有兴趣的买我们的机票,这也是我们的目的。

      说到空姐,我记得我刚到春秋航空上班的第一个礼拜,就接来了服务质量部门的一个投诉,有一位70多岁的老奶奶第一次乘坐飞机,之后她打来投诉电话,说你们这个航班上面没有一个空姐,不是都说飞机上都应该有空姐的吗?我们就说老奶奶真不好意思您回程是什么时候我们至少给你在飞机上安排一名空姐。那我在想,为什么这些形容词不能形容在男生身上呢?为什么是年轻的呢?为什么不是年长的一些人呢?年长的人在航班上面有什么服务优势?我这边要给大家分享另外一个事例。有一次我在航班上有一个年轻的妈妈带着一个婴儿,婴儿在飞机上面大吵大闹,大家知道其实这是一种非常焦躁、烦燥的飞行体验,我们有一位年长的乘务长走过来询问这位妈妈是不是需要帮助,为什么会发生这种状况呢?我想,对于20多岁的年轻妈妈可能没有生育孩子、养育孩子的经验,不太知道怎么处理这件事情,但我们年长的乘务长就不同,说看看是不是需要一点水,是不是尿不湿湿了,经过了一些措施之后果然孩子睡过去了,所有的乘客也感觉到很好,小孩也不吵了。所以,无论是空姐也好还是空嫂也好,代表的是不同的服务方式,都能以自己的方式给大家提供完善的服务体验。

      在我们的整个乘务组里面空嫂的年龄比例其实是占的比较少的,600多位乘务员其中空嫂的比例是65个,其中最年长的是45岁周岁,实际她很有经验,所以无论我们招聘空姐也好还是招聘空嫂也好,都是想给旅客带去完美的飞行体验。包括我们获得的评论或者旅客对我们的印象,也代表着空嫂其实就是亲和力的代名词,她在飞机上面所有的接触都是人与人的接触,空嫂的亲和力就代表了一家航空公司为旅客带去的形象和体验。

      这是一个新科技的应用所给旅客带来传播方式的改变,抱歉我今天的手机不能给大家做非常精确的演示,我们在3月底4月初的时候,我们新的一个APP订票系统就会在Android、苹果商店进行上线,里面包含的是什么内容呢?包含了一些比较好玩的内容,比如大家原先都说,你使用这个航空公司APP只能订机票,但我们除了订机票之外还能订酒店,我们在北京、上海、深圳、厦门四个地方订酒店,同时还提供了预约接机的功能。

      价格趋势图,很多时候我们的代理商已经提供这样的服务了,30天之内价格趋势到底是多少,但航空公司不一样,航空公司老是藏着掖着不让你知道具体的价格趋势,但我们不,我们就想让大家知道,只要点选了日历之后,30日之内所有价格都会显示在上面。同时还有个叫价格预约,如果你对AA元的票价有期待,比如我觉得99块钱划算,那你可以预约99元的机票出来第一时间提醒你。

      所以,我们这个传播不仅仅是包括数字传播,同时我相信通过技术,通过不同跨行业的结合,实际上形成的是一种整合的营销,它代表的是把公司形象立体、完整的传递到公众面前。

      这是我们要介绍一下目前为止春秋航空的组织架构,我们目前的市场部和别的市场部只做市场营销有所不同,我们包含了时刻的申请、管理,包括原有市场部本来的职能,市场营销、公共关系等等在内,所以它是个非常大的市场部。为什么要这样做?我觉得把所有职能整合之后,所传递的无论是传播到最终实现的是营收,实际是把整个链条全部打通在一个环节里面,避免由于各个部门的部门壁垒、部门各自的想法,所造成的一些隔阂。所以我们相信,通过整合式的部门能够传递给公众,或者实现在收益管理上的统一行为。

      这是我们的旅客构成,目前为止我们的35岁以下的年轻旅客已经占到了绝大多数的比例,为什么我们要做这样的数据分析呢?实际就是基于大数据管理之下,我们可以对一些数据进行有效的综合管理,比如说您来自于哪,您什么时候喜欢订票,喜欢坐什么位置,我们其实在背后通过销售数据转换,我们可以分析出具体行为,从而有效的调整我们的营销方式,更有效的能够处理,或者说的直白一点,更有效成功的卖出我们的机票。

      由于时间关系我直接跳到小结,这是张总的小结我也比较认同。1982年约翰在《大趋势》中预测了21世纪是高科技与高情感相平衡的时代。大家现在为什么很喜欢进行手机上的交流呢?是因为我们能在微信圈里看到我们的朋友的每一次举动,每次点赞我其实是在关注你,那为什么我们不能把点赞的行为形成当面的交流呢?我们十分希望面对面的跟旅客进行交流和互动,而不仅仅是在新媒体上,为什么不能亲自邀请他们到我们公司亲身体验飞行呢?所以我们想,今后无论何时何地都希望在座的各位专家、各位媒体朋友跟我们交流、给我们提建议。

      当然,我们的想法都是闭门造车,这些想法是不是有用?是不是和颠覆和创新相结合?那我相信春秋航空在今后的日子里还会做各种不同的尝试,可能会有成功可能会有失败,但我相信在各位媒体朋友们、专家、老师的指导下,我相信春秋航空的路一定会越走越好。

      最后用一句话来总结吧,销售不易、传播不易,且行且珍惜。

      谢谢大家!

      主持人:谢谢!他们这些很有创意的活动吸引了很多乘客和媒体的关注,很多传统的航空公司也在效仿他们的特色举动了,所以创意实在是太重要了。

    1荐闻榜