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用互联网思维推动航空公司C2B模式的发展

来源:民航资源网 作者:李玖星 2014-03-12 15:46:53 我来说两句(6)

专业分类市场营销 文章编号】10-2014-0078

  

  2014年,也许一开始就注定了这将是不平凡的一年。先是余额宝接近7%的年化高收益让大家高了一兴,让银行吃了一惊,从而引发了宝宝军团大战。紧接着,岁末年初的微信红包又让大家玩了一把,给马云将了一军,至今很多人还意犹未尽。再接着,嘀嘀打车和快的打车互掐,阿里腾讯高额补贴抢夺移动支付接口,让打的一族和的士司机乐此不疲,也引发了社会对打车软件的争议。前不久,腾讯刚收购完大众点评网,继而又入股京东,而阿里吞掉高德地图之后,又对携程虎视眈眈。中国的互联网巨头们,已将其魔抓伸向人们生活的方方面面。在这个飞速发展的年代,那些善于用互联网思维运作的企业不断创新,将跟不上时代步伐的企业逐渐淘汰。而C2B模式,伴随着移动互联网轻快的脚步,正朝着航空公司走来,渐行渐近。

  一、何为C2B

  C2B是电子商务模式的一种,即消费者对企业(Customer to Business)。C2B的营销概念,即将庞大的人气和用户资源(Customer)转化为对企业(Business)产品和品牌的注意力,转化为企业所迫切需要的营销价值,并从用户的角度出发,通过有效的整合与策划,改变企业营销内容及形式,从而形成与用户的深度沟通与交流。

  C2B不是一种新模式,早在2006年,这个概念就已经在美国流行开来。之后出现的以Groupon为代表的团购网站被认为是C2B模式的一种典型。但是,团购网发展至今,其商业模式严格意义上并不能称为C2B,只能算是B2T(Business to Team),因为其依然没有摆脱由Business主导的模式。真正的C2B 应该先有消费者需求产生而后有企业生产,即先有消费者提出需求,后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,从而使得产品、价格等彰显消费者的个性化需求,生产企业再进行定制化生产。

  二、为何要拥报互联网思维

  互联网思维是相对传统的工业化思维而言的,目前对互联网思维还没有统一的定义,但有一点可以肯定,这种思维是对传统思维的一种颠覆,使得消费者的地位不断提升,甚至让消费者反客为主,拥有主导权。互联网思维是真正的以客户为中心,以需求为导向,彻底摆脱了靠推销、促销、价格战等营销策略来赢得客户的被动思维。

  运用互联网思维最成功的案例非雷军掌舵的小米科技莫属了,“用互联网思维颠覆传统手机企业”的小米仅创业三年销售额便达300亿,估值更是继BAT(腾讯、阿里、百度)之后第四家迈进100亿美元俱乐部的中国互联网企业。连万科总裁郁亮都公开表态要向雷军取经,用互联网思维卖房。在今年北京召开的两会上,身为人大代表的雷军更是语出惊人:“互联网思维就像我党的群众路线,用互联网方式低成本地聚集大量的人,让他们来参与,相信群众,依赖群众,从群众中来,到群众中去。”而这里的群众,正是C2B模式中的Customer。

  传统领域是企业驱动用户,通常是自行生产产品,然后通过各种渠道分销产品,配合以广告宣传和价格促销,这是一种典型的传统推销思维。随着互联网越来越发达,特别是移动互联网的普及,用户获得信息的来源越来越多,越来越方便,航空产品的价格也越来越透明。航空公司正面临着运力的爆发式增长、高铁的替代性竞争及未来廉价航空密集涌现的威胁。这使其对旅客的议价优势将逐渐丧失,具体表现就是市场票价一低再低、市场协调难度一增再增。随着未来国内航企数量的逐年增加与三大航国内市场份额的逐年下滑,同业价格联盟面临土崩瓦解的危险。如果中国经济再出现较大波动,人民币开始贬值,航空公司吃不好,吃不饱的情况就会成为常态。因此,解放思想、与时俱进,拥抱互联网,用互联网思维去销售产品赢得客户就成为航空公司战略转型中至关重要的一步。

  三、航空公司如何用互联网思维构建自身的C2B系统

  互联网思维包含几个典型思维:用户思维、社会化思维、平台化思维、跨界思维、大数据思维、免费思维、迭代思维。下面就从这几种思维分别阐述航空公司应如何构建C2B系统。

  1、用户思维

  不少航空公司都把顾客至上作为口号,甚至写进企业文化。但是,顾客至上不能只写在白纸上,放在嘴巴里。真正的用户思维,是要换位思考,站在对方的角度,把良好的用户体验落到实处,并让用户成为你的粉丝和朋友。

  让旅客成为航空公司的粉丝和朋友并不是要航空公司极力去讨好旅客,而是要他们感受到被尊重被重视,要赋予他们主动权甚至主导权,即航空公司须要从B2C单腿跳跃变成B2C和C2B两条腿走路。如果有人问目前全球最大的OTA是哪家,或许大部分人都会回答是Expedia,其实,这把龙头交椅早在2011年就被Priceline取代了,Priceline以其独有的“Name your own price”模式赢得了无数用户的芳心,夸张的是,它还衍生出众多如何bid酒店或机票的攻略论坛和网站,可见赋予顾客主动权之后可以让他们多么欢欣鼓舞、乐此不疲。Priceline的“Name your own price”模式就是一种典型的用户思维,一种有效的C2B模式,由旅客主动出价,航企、酒店、出租车公司竞标,类似于反向拍卖。不过,这种在国外已极度流行的模式在国内却没能成长起来,前几年,也有不少先驱想模范并建立中国的Priceline,都当了先烈,包括去年去哪儿网派出1000人团队的“扫大街”行动,试图说服酒店运营者采用该模式推出越狱活动,也以失败告终。究其原因,就是目前国内的航空公司和酒店企业还未能树立起用户思维,还沐浴在卖方市场的温水里不肯行动。消费者的议价能力偏弱,直接抑制了这种C2B模式的发展。但是,这种现状可能很快就会改变了。春节后,东航借着贺岁片《私人订制》的东风,推出私人订制机票活动,开始试水C2B模式。尽管该模式尚有许多地方亟待改进和探讨,但东航有魄力迈出这一步,实属不易。互联网浪潮下,得屌丝者得天下,“Name your own price”的模式对商务客的影响较小,可以给航空公司带来增量客源,因此这些价格敏感型旅客是对传统收益模式下客源的一个很好补充,前提是充分尊重他们,满足他们的需求,才能让屌丝成为你的粉丝。

  2、社会化思维

  互联网思维的典型思维还包含社会化思维。互联网思维强调开放、自由、分享。旅客除了是消费者之外,也可能是新闻的发布者和传播者,也就是说,每个旅客都是一个自媒体。在这种思维下,让客户成为粉丝和朋友只是第一步。航空公司的顾客拥有多种身份,比如政府官员、教授、医生、律师、记者等等,在互联网时代,他们本身就具备一定的社会影响力和传播力,他们的言语能通过互联网受到空前的关注。加上这种传播的速度之快和渠道之多,让航空公司不得不非常重视旅客的反馈。比如,春节前俞敏洪微博吐槽某航头等舱打折之后服务也打折,就引起社会上不少人士对航空公司相关服务的抱怨。再比如,前不久微信朋友圈被疯传的某航国际线头等舱徒有硬件和外表,软件及服务水平低下的文章,也给该航空公司的形象产生了极大的负面影响。这种自媒体的社会化传播区别于传统媒体,给航空公司的公关活动造成巨大压力和前所未有的挑战。因此,航空公司应充分意识到互联网的这种社会化属性,对客户的抱怨和吐槽宜疏不宜堵,并成立专门的部门,利用好社会化媒体,以开放的心态对待Customer,重视他们的意见,引导他们传播正能量与正影响,而不是首先撇清和推卸责任,同时做到有则改之无则加勉,甚至让客户参与决策,就能形成C2B——改正或改进——B2C的闭环。

  3、平台化思维

  所谓的“平台化”,即互联网本身所构建起来的四通八达的网络帝国,自身没有价值,只有当平台能够满足最终用户需求的时候,它的价值才能体现出来。也就是说,互联网的价值是通过用户的使用来体现的,这展现出互联网的“平台”角色和本质。这就好比航空公司的航线网络,航线网络对经济本身的价值贡献不大,但因航线网络的存在而使整个经济体发生的变化是不可思议的。

  传统的企业同时充当了生产和传播的角色,他们生产出产品之后便开始王婆卖瓜,但是瓜甜不甜只有吃了才知道。互联网思维下的企业的做法却相反,他们的宣传模式是,由用户生产内容——企业分发和宣传——获取更多的用户消费内容。这是一种口碑营销,看看淘宝上的卖家就知道了,他们都会把用户的好评贴出来,促使更多的消费和好评,如此良性循环。可是纵观国内各大航空公司的官网,居然很难找到这样一个版面,能让旅客在上面自由发言。如果航空公司能有这样的一个平台,能让旅客自由地交流和评论,也可以与航空公司互动,并把它放在显著的位置,无疑将增加旅客的粘性。当平台能导入巨大的流量时,广告和宣传的成本便降低了,找到顾客或潜在顾客的成本(包括时间成本也同时降低了)。

  4、跨界思维

  跨界在传统行业中其实并不少见,张裕除了卖酒,也做高端的酒庄旅游,苹果也不只是一个生产和销售手机的公司,APP STORE的销售额也占其收入的相当一部分,在中国,苹果还能获得运营商的巨额利润分红,谷歌除了做搜索引擎,也开发了安卓系统,还正在进军可穿戴设备领域。在航空界内,海航地产早已进入中国地产50强。春秋在成为中国最大的廉价航空公司之前是做旅游的,同样,机场也逐渐成为另一种形式的商场。跨界,也许会有人理解为多元化经营,其实不然,跨界并不等同于多元化。在互联网时代中,跨界是一种积极打破边界的主动性思维,是利用自身特点或优势的一种资源整合。比如微信的出现,打破了传统移动运营商的边界,使得运营商的短信业务断崖式下滑。余额宝的出现,打破了银行的边界,让银行感叹存款去哪儿了。跨界思维,甚至可以深入到企业经营的方方面面,山东老家就是一家善于用跨界思维经营的企业,总部位于广州的山东老家,其实早非一家餐饮企业,更是一家IT企业,为不少其他企业提供信息和软件系统服务。在人力资源整合方面,山东老家旗舰店黄石东店在2004年底开张时有超过500名员工,到去年底却只有100来名员工,但是该店的营业额却逐年增加,这是如何做到的?——跨界。在这里,电工也是端菜工、洗碗工,虽然干的活多了,但是工资也涨了,这样的跨界工种,既减少了单一工种的闲暇时间,又增加了员工收入,实现双赢,皆大欢喜。

  航空公司也应具备跨界思维,一方面要打破航空公司之间的边界,因为站在Customer的角度,早就厌烦了各个公司之间各行其道的壁垒,所以去哪儿网的出现才迎合了广大消费者的需求并快速发展,正如微信的出现让中国移动苦苦经营的飞信土崩瓦解。既然迟早会有第三方来打破这种壁垒,不如自己慢慢放下壁垒,主动寻求同业之间更加深入的合作,积极推进与第三方平台(OTA)的资源互换,甚至考虑参股入股和并购。另一方面则要打破行业之间的边界,寻求跨界资源的深度整合,比如与银行合作推出针对高端客户的金融产品,与租车公司或汽车经销商推出机场接送服务等等。这种异业合作的产品,完全可以让大家共同的客户参与设计,提出需求,航空公司再和相关行业的企业共同研究开发。

  5、大数据思维

  如果亨利福特开创的汽车制造流水线让大规模制造成为了可能,那么第三次工业革命将是一个从大规模制造向大规模定制演进的过程。定制化服务的关键是数据,大量的数据能够让传统行业更好地了解客户需求,提供个性化的服务。

  由于旅客在乘坐飞机时均是用的实名,使得航空公司在销售、离港等系统中得到的数据有着得天独厚的优势。可惜,航空公司并未能利用好这些宝贵的数据,甚至没有对这些大数据进行有效存储。大数据的重要性已得到公认,国务院副总理汪洋早在主政广东时就曾提出,全体干部都要认真研究大数据。大数据战略被认为是世界下一个创新、竞争和生产力提高的前沿,是争夺全世界的下一个前沿。航空公司通过分析大数据可以主动提炼出顾客的需求和消费习惯,提供更好的服务。另外,大数据本身也有着巨大的商业价值,正如今年大年初十,东莞酒店业服务乱象被央视曝光,百度随即迅速推出了百度迁徙,从大数据中提取相关信息呈现在公众面前,牢牢吸引住大家的眼球,并广为传播。在不侵犯隐私权的前提下,航空公司大数据在一定程度上对这种分析可以做到更细致的地步,极具商业价值。

  在C2B模式的建立中,配合以大数据,航空公司除了可以从C端入手分析需求之外,也可以从B端主动发起需求,得到大量的数据反馈,再整理出需求,再发起再反馈,从而得到有价值的信息,形成闭环,即B-C-B。

  6、免费思维

  天下没有免费的午餐,有人说,其实免费才是最贵的。免费思维的意义在于,第一,抢占用户,用免费吸引用户,增加流量和粘性;第二,在免费的基础上,提供增值服务,提升用户体验。大家熟悉的QQ便是这么做的,对待QQ的基本用户,腾讯十多年来从未收过一分钱,在培养出大家上网必登陆QQ的习惯之后,QQ逐步推出会员制,为其会员在游戏、功能等各方面设置了个性化的权限和服务,从而带来了大量收入。作为航空公司的老朋友PROS公司也是如此,在它推出GRMS系统后也是先给航空公司免费试用,当航空公司习惯它时或想使用其更高级功能时,就该为它买单了。

  免费思维还有一种演变——低价思维,之所以能提供低价,除了其他很多因素外,还有重要的一点,就是只提供最基本的功能。国际上许多廉价航空在销售机票时就采取这样一种策略,比如在飞机上不提供餐食不提供饮用水。若要获取这些服务,旅客就要付出额外费用,甚至于一对情侣想坐在一起也要另行付费。所以说,免费不一定便宜,但是它毕竟给了顾客多一种选择。

  航空公司在推行C2B系统时,可以先用这种思维,把个性化的需求分解尽量细一些,而且从顾客体验来说,做减法的效果比做加法更好。比如,在现行的传统推销思维下,各航空公司都是自行设计产品及限制条件,以期望做出更有效的价格歧视,然后充分榨取消费者剩余。但是在互联网思维下,航空公司或许应该这么做——由旅客来选择限制条件,让他们来决定该支付给这张机票多少钱。在旅客上网订票的时候,应存在许多单选或复选框,有出票时限的,有退改签规则的,也可以有许多机上服务或地面服务的选项,例如是否需要餐食、对机上座位的要求等等。假如一个旅客选择了24小时内出票+三不准(不能退改签)+不需要餐食(水)+随机座位等条件,那么这个时候系统出来一个价,也许是最低的。但是假如这个旅客选择了起飞前24小时内出票+可以免费退改签+需要餐食+经济舱第一排座位,也许他需要支付较前面选择多一倍的票价,甚至需要交付少量押金。如果他还勾选了贵宾厅服务+机场接送服务+某酒店,那么就还要增加相应费用。在前期推广该C2B模式的时候,从两舱入手是最合适的,因为两舱的附加服务多,和经济舱价差大,顾客的选择也多,加上受众少,整合销售、客舱、地面服务的资源也相对容易。相信这种以人为本的体验一定能增加航空公司对旅客的吸引力,还能避免同质竞争和价格战,航空公司要做的,也许只是提供给旅客更多的选择,以及告诉他不同选择需要支付的成本而已。而且为了改善顾客体验,这种选择可以从做加法变成做减法,比如,旅客订的某张标准票上的条件是提前3天出票、可以签转、改退收取10%手续费、含餐食和送机服务。当旅客想节省费用时,他可以勾选马上出票、不签转、不需要餐食等,这样票价就会降低,在心理上,会有一种省钱和捡便宜的感受,给顾客的体验是非常好的。

  7、迭代思维

  时代在进步,这个世界唯一不变的东西就是变化。顾客的需求也是在不断变化之中,所以,不断改善用户体验,满足顾客需求就是互联网思维中的迭代思维。世上没有完美的产品,只有不断完善的产品,IPHONE、IPAD、QQ、汽车都在不断的升级,同一款WINDOWS系统,也在不断地打补丁。互联网时代是个快速迭代的时代,人们喜新厌旧的速度也在加快,所以,只有不断微创新,才能保持领先。

  航空公司应该有敢于试水,敢于吃螃蟹的勇气,要跳进水里学游泳,摸着石头过河。因为在互联网时代,试错的成本是相对较低的,粉丝的包容性也是相对较强的。做得不好,可以不断吸取C端的意见,不断修正需求,再不断对B端进行升级改造,提升产品价值和服务水平,同时让客户也看到你不断的努力与进步,为你喝彩。记住这两个公式:(1-0.01)∧365=0.0255;(1+0.01)∧365=37.78。

  时不我待,以顾客为导向的C2B模式已经渐行渐近,只有马上颠覆传统思维,才不会被互联网浪潮给颠覆,只要马上转变传统思维,站在互联网的风口,猪也能飞起来。航空公司要做的,就是用互联网思维,积极参与到构建C2B系统的实践中,在实践中不断微创新,才能在这场互联网的变革中屹立不倒。

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