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品牌等于航企竞争力

来源:民航资源网 作者: 倪海云 2014-01-27 11:14:08

专业分类经营管理

  

  多年来,传统航空公司试图通过各种方式宣传自己的品牌,但其中一些传统航空公司的品牌宣传举措却已经淡化了。

  就国际航空公司而言,新加坡航空通过注重高品质服务已明确了其品牌和业务战略。虽然有些公司试图遵循这一策略,但新航却一直能够在所有旅客接触点提供品牌宣传中的承诺,因为管理层实施了其理念、合理分配资源并监督执行。

  如今,航空公司品牌元素已进一步复杂化,因为设立了子公司、加入各种联盟、实施各种兼并战略和开展收购活动等。当航空公司考虑并购时,焦点似乎总是集中在规模经济以及产生的成本和收入的发展机会上,但缺少思索品牌的因素。新的混合文化视角下的品牌,尤其是当两家非常不同的企业文化汇集将会产生什么?结果是什么?航企对此考虑甚少。

  航空公司品牌为品牌票价体系和品牌产品/服务。加拿大航空公司是实行品牌票价体系的先驱。它所推出的票价类别满足了旅客的不同需求。它清楚地列出了每种票价类型所对应的不同产品和服务特点,从而向客户提供了价格的透明度。虽然品牌票价的概念已遍布整个世界,例如美国航空、西南航空和德国之翼等都采取了类似举措,但一个明显的赢家似乎是西南航空公司,其品牌票价类别如“Wanna Get Away”(想要离开,意味着有限制条件的价格)和“Anytime”(随时随地,暗示没有任何限制条件)。

  一些航空运营商已经致力于通过产品和服务让自己品牌脱颖而出:比如美联航推出高端经济舱,新西兰航空在经济舱中设置了空中睡椅,阿联酋航空公司在头等舱提供了淋浴服务。重要的是这些服务是基于产品特点而不是基于收费的。如今新的举措包括航空公司在网络上添加多个图标,旅客可以点击获得详细信息,如餐食类型,座位的倾斜程度、宽度等。

  不少航空公司尝试成为“零售商”,比如Interbrand(一家国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司)在2012年最佳零售品牌的报告中所述:挑战之一是,由于技术打通了许多不同渠道,消费者通过在购买过程中获取的方式和手段已变得更加复杂。如今的趋势是企业要更注重整个周期中的预先(研究)和购后阶段。在该报告中强调,零售市场营销人员传统的战略将不再是完整的,因为消费者在决策过程中发生了变化——采取的行动包括速度、灵活性和经常审视“购买途径”。对于航空公司而言,可以通过数字化分析和利用洞察力来收集其中的信息:

  预先购买阶段和旅行后阶段,这里是品牌重塑形象的机会。

  在购买前,网站需要是更多的用户友好型,提供定制化信息。

  航空公司必须利用旅行后阶段。旅客会谈论他们的体验(如在FlyerTalk上),但真正的机会是一家航空公司决定如何主动、互动和参与这些讨论。

  宝洁公司前全球营销官吉姆·斯特格尔指出,品牌不被绑在特定的商业模式中,而是具有适应性和灵活性,这是品牌成功的关键因素。品牌理想实际上产生新的商业模式和战略,从而保持品牌的新鲜度。这是全球航空公司需要做的,比如新加坡航空一直在做。除航空业之外,一直在努力改变自己的一家零售商是Coach(总部位于纽约,主营男女精品配饰及礼品的美国企业),这家奢侈品公司的董事长兼首席执行官弗兰克特说:一个公司必须清楚地了解自己是谁,是什么使其品牌与众不同,对其客户(和他们的动机)很熟悉,以及对其雇员(和他们的能力)了如指掌。他还强调了研究的重要性,包括对于客户行为的见解和体验。

  传统型承运人应该采取措施加大品牌升值力度:使各种活动有意义和可测量,并改造客户忠诚方案,要从花钱买到忠诚转变到实际获得忠诚度,以及真正区别各自的网站,提供差异化服务,创建最终的用户体验,且在同一时间,实现由分析点击率信息到创新性分析,从而建立强大的竞争优势。(本文刊发于《中国民航报》)

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